零售渠道是乳品企业最主要的销售渠道，企业无论是通过中间商还是直营，产品都要通过零售终端到达消费者手中，零售终端是连接企业与消费者的关键环节。

   乳品的零售终端主要包括三类：

抓稳现代商超

   现代商超主要包括 KA 卖场、连锁超市、连锁便利店等终端形式。这些终端形式是随着市场的发展而发展起来的。KA 卖场和连锁超市由于产品齐全，可以满足消费者一次性购齐的需求，成为企业必须面对的终端；而连锁便利店随着城市化建设的不断发展而发展。这种形象统一、购买便利的终端分布在城市的各个角落，满足了消费者方便购物的需要。

   1、评估自己的产品

   商超虽然是很诱人的销售渠道，一般来讲也有不错的销量保障，但并不是对所有企业都适用。如果你的产品不能适应商超的销售或者你对商超运营不熟悉，运作过程中就会事倍功半，甚至你的销售利润都不够支付进场费。因此，进入商超前，要评估自己的产品，主要从以下几个方面向自己提问：

   ①产品概念及包装形式。与竞品相比，产品概念与包装形式是否形成差异化？商超对此如何评价？

   ②价格体系。价格体系是否能保障企业、经销商、商超三方利益，同时与竞品相比还具有一定的优势？

   ③市场支持。商超需要企业投入的市场支持有哪些？企业能否承受？与竞品相比，企业的市场支持孰多孰少？

   ④盈利能力。产品的盈利能力是关键，消费者是否认可本公司产品？与竞品相比又如何？销量能否达到商超的要求？

   2、获得商超的认可

   当商超需求和自身资源匹配的时候，企业就开始与商超采购谈判。但由于自身匹配影响力有限，中小企业进入商超时基本处于弱势地位。如何改变这一状况呢？需要做到以下几点：

   ①研究同类竞品的盈利能力

   大部分企业进入前是接触不到这些信息的，但却可以通过第三方和现场观察得到信息。比如，在进入目标商超前分析商超的乳制品布局、导购情况、消费者购买习惯等因素，进而测算商超盈利能力。

   ②谈判时替商超算账

   通过现场观察并进行销售预估后，就可以将自己的产品与已进场的竞品对比，通过销量和销售额的测算，进一步说明自己的优势。最重要的是要告诉商超采购你的产品能够为他们带来销量及利润。

   ③带着想法去见采购

   在和商超谈判过程中，不仅要谈场地、费用等等，还应有自己的想法。除了为商超提供产品之外，还要根据每个商超系统、每个采购人员的特点，给他们带去有用的信息，替他们着想，给他们建议，为建立客情关系打下基础。

   ④陈述自己的优势

   和商超谈判，需要比对方更专业，除了在价格、费用等细节进行博弈外，要想取得对方认可，就要从多个层面沟通，体现专业性。

   首先是推广计划。比起价格和费用，采购往往对企业的推广计划更为关注，因为制定适当的推广计划是产品成功的基础，要让采购了解你的推广计划，从而有明确的销售目标。其次是产品概念。要让采购详细了解产品，让对方意识到产品的与众不同，才能引起兴趣。第三就是盈利能力。通过分析与估算，让采购明白企业的产品可以为商超带来更多利润。多从以上几方面沟通，才能在商超采购面前体现出专业性。

   3、制定商超政策

   要保证产品销售成功，必须制定合理的政策：

   ①产品策略。最好能进入商超的产品空白带。要考虑的不仅是企业自身的产品线规划与定位，还要考虑自己的产品在商超产品序列中所处的位置，这决定了商超对企业产品的态度。如果能够填补商超产品线的空白区域，获得成功的可能性就很大。这就要求企业必须研究商超的同类产品，包括价格、陈列位置、销售预估、消费者评价等因素，随后制定相应的产品策略。

   ②价格策略。商超总是追求最低的价格和最高的利润，这符合商超的利益，但对企业不是好事。制定合适的价格策略，首先要寻找商超的价格空白带，最好能让产品满足商超价格上全覆盖的需求；其次可以考虑紧跟竞品定价，在保证自己利润的前提下，让商超觉得你的产品利润率比竞品高；第三，如果产品具有独特性，能够为消费者带来独一无二的价值，在定价上就可以高于竞争对手，同时要加大推广力度以保障有理想的销量。

   ③促销策略。要想在商超获得更多利益，就必须紧跟商超的促销节奏。首先要把企业的年度促销计划与商超沟通并达成一致意见，以便跟上商超的促销节奏；其次要把促销活动和销售目标挂钩，以便说服采购接受企业所能支持的促销力度。

   4、做好日常工作

   围绕消费者购买场景，以消费者为中心来开展日常工作：

   ①要保证消费者看到产品，并被产品吸引。谁的堆头大，谁的陈列面积大，谁的广告位多，这些因素直接影响消费者的购买决策。根据消费者进入商超后的路线提高产品的视觉影响力。例如，在台阶上粘贴产品广告，在产品货架前布置 POP、吊旗、插卡等辅助宣传品，以及制作与众不同的产品单页等都是可以考虑的手段。

   ②要让消费者能够快速了解产品。导购人员就是动态的广告位和品牌形象，选择合适的导购员不是越漂亮越好，而是具有亲和力、应变能力强的导购员才最好。企业需要对其进行多角度培训与现场售卖指导，使其能够展示更专业的形象，用更专业的语言和消费者沟通，让消费者认识产品。

   ③要让消费者拥有良好的购买体验。良好的购买体验决定了消费者会不会二次购买，同时也决定了消费者对其周围潜在的消费人群的影响力。对消费者购买体验的影响主要表现在两方面：一是产品方面。产品的布局和陈列要有吸引力，要保持产品的干净整洁；要有能让消费者互动参与的现场体验，比如免费品尝、现场酸奶 DIY 活动。二是服务方面。在商超内主要就是导购人员能够做到微笑服务，准确地介绍产品和乳品知识，让消费者感觉到导购员更是乳品营养专家。

   零售渠道是乳品企业最主要的销售渠道，企业无论是通过中间商还是直营，产品都要通过零售终端到达消费者手中。

重视传统流通终端

   与现代零售终端相对应的就是传统流通终端，主要包括各种食杂店、社区零售店、面包店等终端形式。传统渠道最大的特点就是网点多，单点销量少，管理不规范，这也给乳品企业的管理带来一定的难度。对中小乳企来说，在商超渠道资源有限，难以取得竞争优势，因此，加强传统渠道的建设对企业尤为关键。传统渠道的建设要做好以下两点：

   1、规范终端建设，让消费者看得见、买得到

   要想让消费者更多地选择自己的产品，终端建设必不可少。终端建设的标准和方法很多，但有一点很关键，那就是陈列生动化、货卖堆山。厂家不仅要把产品铺货到位，还要在终端建设上下功夫。

   ①陈列生动化。传统终端网点，位置是关键。由于店面面积小，选择一个陈列位置后，可以在宣传物料上创新，比如地贴、收银台、门口 POP 等都能传递产品信息，这些产品信息是对陈列生动化的有效呼应，能够吸引消费者的关注，进而产生销量。

   ②货卖堆山。促使重点终端网点多进货，可以把产品堆放在门口或者显眼的位置，辅以促销信息，让消费者感到这个产品卖得好，不然店主也不会进那么多货。其次就是给终端店主施加销售压力。在终端店不仅要把货铺进去，更重要的是产品陈列生动化、货品丰满，这些都决定着销售的最终结果。

  2、布点结网，占领重点终端

   前期的铺货工作是为了让消费者在多个终端能够看得到、买得到公司的产品，但终端网点的位置有差异，销量也各不同，企业的资源也应有所侧重。那些位置好，销量好的终端，各个厂家都在争夺，如何占领它们可以采取以下方法：

   ① 利诱法。位置好的终端很难攻克，因为这些终端销售产品根本不是问题，只要产品有展示就能卖掉。终端店主则更希望借此多向厂家要支撑，多获取利益。业务人员可以采取循序渐进的方法，拿出不同的政策和店主周旋，只要让对方感觉到有足够的利益，就没有拿不下的终端。

  ②夹击法。某些终端久攻不下的时候，可以采取夹击的办法。先在周边网点铺货并开展适当的促销活动，特别是同类产品的促销活动力度要大，最终影响重点终端某些产品的销量，从而达到布点的目的。

特殊零售终端不容忽视

   特殊零售终端指除现代渠道和传统渠道以外的零售终端，例如酒店、医院、药店等终端形式。这类销售渠道具有特殊性，不是常态下的销售渠道，但也是不可忽视的终端渠道。

   1、餐饮酒店：餐饮酒店是一种具有封闭性的渠道，消费者在选择购买乳品时，从酒店直接购买更方便。如果对就餐时饮用乳制品进行引导，餐饮酒店将具有巨大的开发潜力。餐饮渠道还曾经造就了中国乳业的一些先行企业，如妙士等。

   2、旅游景区：如果企业能够把自己的产品描绘成地方特产在景区销售，将起到很好的品牌传播效果。同时，把诸如酸奶之类的产品当成在景区游玩时的休闲零食进行销售也可以获得不错的销量。

   3、医院：许多人在探望病人时往往习惯于拎着一箱奶，他们多数情况下是在医院附近的小店购买的。因此，医院周边的传统终端潜力巨大，应作为特殊终端对待。乳品企业应加大对这类网点的投入力度，给予政策支持，多做门头和陈列，以便吸引探视人群。

   4、校园超市：学生是乳品消费的重要群体，而校园超市往往是他们购买乳品的主要场所。校园超市的消费潜力十分巨大，企业应加大校园超市的陈列及推广力度，定期组织各种有吸引力的促销活动。

   5、药店：要在药店终端做好铺货和陈列，以方便消费者在药店购买乳制品的需要。部分城市的药店可以使用医保卡刷卡购物，应加强这类药店的终端建设。

   6、团购：我们把团购也列为特殊终端。员工的社会关系也是一股不可忽视的力量。利用员工关系开发团购业务，除了可以带来一定的产品销量外，更可以起到口口相传的传播效应。就中小型乳企而言，给予员工一定的政策奖励，充分调动员工社会资源，积极开拓团购业务，对于做精做深区域市场具有重要的意义。