2016 年白酒行业谈得最多的关键词恐怕就是“行业回暖”，同时年底由茅台、五粮液的率先涨价带动一二线酒企的集体涨价潮，更加坚定行业从业人员的信心。

   但是我们也要清醒地看到此次的“回暖”，并没有表现的那么强势。一方面中国经济进入“L”型新常态，想要实现从投资驱动到消费提振的动能转换还需要很长的时间，未来经济将长期处于低位运行已成不争的事实，这决定了白酒行业的整体回暖还遥遥无期；另一方面一二线酒企迫于成长和业绩的压力，将进一步加强外区的拓展和强势区域的市场下沉。这给区域酒企带来了更大的压力，区域企业的搏杀更加的白热化。

   如今用举步维艰来形容数量巨大的区域企业一点也不为过，面对名优企业的节节进逼，留给区域企业的生存空间和时间真的不多了，但这并不意味着缴械投降是唯一的出路。基于大本营市场建立起价位、渠道、消费三维狙击的内区铁桶防御，能够帮助酒企进行有效的区域游击战争，从而渡过难关。笔者将从价位、渠道和消费三个维度进行分析，希望能使同行有所启发。

价位阻击多产品多价格带覆盖、重点价位标杆树立

   研究区域白酒企业成长的过程，我们发现必然会经历两个阶段：第一阶段是核心区域驱动增长，即在局部区域通过丰富的产品线、压倒性的资源投入达到对于渠道的掌控，形成小区域高占有，再慢慢地积累资源、锻炼队伍、总结模式，进行区域复制；第二阶段是主导产品品牌驱动增长，即企业通过对产品品牌化运作，基于副品牌或者分品牌，推出战略性主导产品对新的更高价位进行前瞻性培育，完成在多个区域市场对该细分价位的占有。事实上一线名企及一些省级强势企业已经完成这两个阶段的探索，他们要做的就是不断地进行区域的复制，但是对于大量的区域酒企（县级酒厂或市级酒厂）来说，目前还停留在第一阶段，有的甚至还很初级。这是非常令人担忧的情况，我们可以大胆预测若不能尽快的在核心市场梳理出一条清晰的产品线，完成对该市场的多价位段的高占有，这样的企业很快将退出现有的市场竞争。

光瓶酒

   如果放在 10 年前，相信很少有企业会去思考该如何去运作光瓶酒，因为这可以说是白酒行业的一块“鸡肋”，食之无味弃之可惜。但是放在今天光瓶酒却是一个值得讨论的话题，因为从目前行业的发展来看低端盒酒市场的不断萎缩，以及光瓶酒价位的不断上移已在很多区域潜移默化的进行。东北酒在光瓶酒领域的不断耕耘，确实给行业带来了惊喜，光瓶酒一直是低端的代名词，但是现如今主流市场价位已经上升到 15 元，有的区域更高，并且已经有很多企业在着力培育二十几元的价格带。未来光瓶酒的价位段到底能达到多少，我们还不敢妄言，但是笔者以为三十几元的光瓶酒将会慢慢出现。

   一个产品的市场培育首先是立足于特定的人群，然后再进行扩散进而形成特定的消费习惯，一旦消费习惯养成则市场空间将会有很多想象力。笔者就曾在河北市场看到光瓶酒消费的火爆，甚至很多拥有私家车的消费者也在消费光瓶酒，且二十几元的光瓶酒已有一定的销量。所以，笔者认为应该以发展的眼光看待问题，不要因为现在做不挣钱就选择不做，相反应该给予足够的重视。且光瓶酒是品牌和组织驱动型，区域企业虽然品牌上不占优势，但是组织力量的聚焦，相信也会在区域光瓶酒的运营上有所作为。

大众消费价位

   从经济学的模型来看，一个稳定的社会形态其实是橄榄形的，即底部和顶部都比较尖而腹部却很大，通俗地来说就是非常有钱的和穷得要死的人数占社会总人数的比重非常小，真正庞大的是中产阶级。若把这一模型放到具体的行业里特别是快速消费品行业，显然也是适用的，换句话说白酒行业不管如何发展都跳不开大的经济模型的束缚，针对于广大中产阶级的大众消费价位将会是白酒行业容量最大的一个价位段，由于各地区经济发展及消费习惯的不同，导致该价位段在每个地区的表现也不同，如江苏市场及部分皖南市场普遍表现在百元价格带，皖北市场则体现在八十元左右，而河北市场有的是五六十元等等。

   毫不夸张地讲，大众消费价位将是众多区域白酒企业必须死守的生命线，这一价位也是目前竞争最为激烈的价位段。但是笔者认为本轮白酒行业的调整使得很多地方强势企业放缓了外区拓展的步伐，资源收缩给了很多区域酒企难得的喘息时间，必须要在这有限的时间里树立起该价位段的主导产品，做重点的培育，同时要对大众消费价位的产品进行品牌化运作即打造大单品，未来更多的担当起企业的销售主力，拓展尖刀及品牌标杆。

政商务消费价位

   政商务消费价位实际上已切换了竞争的模式，由渠道竞争转变为品牌竞争，未来区域酒企能在这个价位段上发力的空间已经越来越小，特别是近些年随着洋河的全国化扩张，区域企业越来越感受到冰冷的寒意。但是政商务消费又起到引领大众消费的作用，区域企业也需在该价位段有所作为，且随着消费的不断升级，曾经的政商务消费价位段又将慢慢的转变为大众消费价位段。

   笔者认为区域酒企在该价位段上的运作，更多的是对市场的一种前瞻性的培育，随着消费的不断升级以及名优企业的作战阵地的转移，会将这些价位段慢慢地释放出来，就如当年宣酒在合肥市场的崛起一样，很大程度上得益于迎驾之星系列提价以及迎驾资源向洞藏系列靠拢所释放出来的市场机会。

次高端价位

   次高端价位很长时间都被像剑南春这样的企业所把持，现在洋河梦之蓝系列也进入到这个价位段的争夺。之所以提起这个价位是因为很多区域企业在地方都相当的有影响力。总体而言，这个价位段的产品需要有一定的特色，产品包装、性能及品质上要具有差异化，能够让消费者感到物超所值。

渠道阻击传统渠道直销与深度协销结合、宴席团购拉动

   徽酒能够成功得益于最先在渠道上实践的“盘中盘理论”，最后发展成整个白酒行业在市场竞争中的一把利器。毫无疑问渠道竞争仍然是目前区域酒企最主要的竞争手段，而以徽酒为代表的白酒企业在渠道上的经营模式是值得行业借鉴的，即城区市场直营、乡镇市场分销外加宴席团购拉动可以说是屡试不爽。

组织保障

   一般一个县级市场需要 8-10 人的团队配置，其中城区市场厂家建立办事处进行直营，基本的人员配置为餐饮 1-2 人、流通 2-3 人，乡镇市场采取的是厂家和经销商共同运作市场的深度协销模式，一般 3-4 个乡镇配备一名业务员，同时由 1-2 名专员负责宴席团购。

营销体系 核心终端

   一个县级市场需要建立有效的核心终端，一般一个行政村 1-2 个核心店，一个乡镇 5 个左右的核心店，县城市场 80 个左右的核心店，这些数据可能因为市场的不同略有差异，而核心店将是公司重点投入的对象。区域酒企在大本营市场的核心店必须做到陈列第一、生动化物料的使用第一、客情第一的要求。同时在政策设置上要考虑到产品市场价格的统一，在客户的管理上也要有统一的标准，全市场一体化，切忌为了销量而一味地满足客户，最终导致市场走入恶性竞争的死胡同。

核心消费者

   在团购渠道上除了利用企业在当地的人脉资源进行高端维护的同时，针对大众消费价位的产品需要进行团购渠道的下沉，着重培育核心的消费意见领袖。一般一个行政村发展一个村级干部，一个有影响力的村民，而在乡镇市场则着重发展机关单位的意见领袖、企业消费的意见领袖以及红白理事的意见领袖。

   意见领袖的发展不是盲目的，很多区域企业发展意见领袖没有标准，甚至仅靠着与企业内部高管的关系来进行发展，笔者认为这样的意见领袖没有实际的意义。企业发展的意见领袖也要进行考核，一般以公关 / 品鉴的场次，以及宴席团购的场次作为指标，意见领袖必须完成企业规定的固定指标，否则需取消其资格。

消费阻击品牌资源聚焦引领、品牌活动系统活化

   白酒行业的第三次调整，让酒业从业人员逐渐地明白了一个道理，那就是“消费主权”。中国白酒行业已经逐渐的由卖方市场转变为买方市场，产品严重过剩、市场在逐渐的萎缩，消费者却变得越来越挑剔，那种只要把产品生产出来就能产生销售的时代一去不复返了，这也是定制和包销的道路越走越窄的原因。“动销”成了整个产业链最重要的环节，不解决产品动销的问题就无法形成有效的闭环。于是白酒企业纷纷走上了品牌化运营的道路，这其中做得最好的要数川酒集团，川酒集团的品牌化运营保证了产品的高溢价，也造就了行业的大容量，其次是以洋河为首的苏酒军团这几年在品牌方面的创新引人注目，当然以古井为首的徽酒军团也开始在品牌端发力。而对于区域企业来说，做不做品牌不是一个选择题，笔者认为未来咨询公司服务区域酒企的亮点也应该是产生在品牌端。

媒介资源

   区域企业在资源的投入上非常有限，所以在媒介的选择上要慎之又慎。曾经有品牌的同行告诉笔者，在媒介宣传上多少钱都可以投进去，如果不进行系统的规划有多少的投入都是无效的。这里面还存在一些行业的灰色地带，即媒介公司与企业的关键人有某些利益方面的输出，那么多花些冤枉钱就不为过了。作为企业的经营者来说，应该高度的重视媒介资源的投入问题，需在每个经营年度开始时就制定好整个年度的规划，然后再分阶段的对资源进行投入。年度的投入需要严格的按照年初的规划和预算来执行，不存在额外的加减项，同时要注意资源的高度聚焦，不要遍地撒网。

终端生动化

   做快消品不说终端生动化是说不过去的，终端生动化的要点不是我们的物料做得多出色，我们的想法多么的与众不同，笔者认为终端生动化的最大难点是如何的有效执行。终端生动化是一个长期不间断的市场销售氛围建设的过程，如果不能有效的执行，那么所有的设计都会成为泡影。如何建立一个长效的考核评分机制，考验市场管理者的智慧。笔者的建议是将终端生动化的考核纳入月度质化考核的范畴，同时建立一套市场核查打分机制，以确保终端生动化的真正落地。

消费者活动

   消费者活动是拉近品牌与消费者之间距离的一个有效途径，起到品牌活化的功能，是真正能够构建竞争壁垒的企业行为。在消费者活动上，我们需要大胆与创新，现阶段常见的消费者活动一般有产品促销（分为盒内促销与盒外促销）、市场推广（路演、社区推广等）以及大事件传播（如封坛大典、万人马拉松等）。笔者认为白酒行业的从业人员下个阶段应该着力研究更加新颖有效的消费者活动，而区域酒企也应该在消费者活动上不吝啬投入，做好了消费者活动，就等于打通了企业的任督二脉，最终完成动销。

  动销成了整个产业链最重要的环节，不解决产品动销的问题就无法形成有效的闭环。