背景分析

  经过史上最严的“三公消费”限令，酒业对光瓶酒的认知逐渐达成共识：从内来看，企业意识到了产品混乱的风险，清理产品线之坚决、动作之快，以至 50 元以下劣质包装盒酒迅速萎缩；从外来看，环保整治、包材涨价，以及消费者对更高品质的诉求，这一连锁反应促进企业将更多生产成本用在酒体本身。特别2012 年以来，名优酒厂推出光瓶酒产品，高端光瓶的出现促使白酒反思靠成本优势和人海战术取胜的发展策略，同时面临着品牌与品质的双升级转型。

   作为近年来的东北光瓶酒黑马企业——吉林小村外酒业引起了本刊的关注，为此，本刊记者远赴吉林长春，采访了小村外酒业营销中心总经理吕德。他第一次面向行业系统地讲述“小村外成长记”，整个过程可总结为“换位置 - 换新装 - 换新颜 - 换模式 - 换大招 -换激励”，这些实战而来的宝贵经验，或许能够对酒业思考消费升级、拥抱光瓶酒有所助益。

提升位置：从无序到东北三强

   小村外何许企业也？

   当每年在糖酒会上看到以超级大门楼、门票印制等形式出现的时候，不免对这个相对年轻和陌生的企业产生疑问。但北京卓鹏战略首席顾问田卓鹏在 2017 年春糖公布的一组数据，让小村外瞬间立体可感：2016 年，小村外销售额翻了一番，在体量上小村外跃居为东北酒三强，在增速方面小村外可被称为全国光瓶酒增长之冠。

   纵向来看，这个数据背后有着更深层次的意义： “从 2014 年到 2016 年，小村外连续三年的增长率超过 80%，远远高于行业的平均水平。”吕德表示，强劲的市场表现奠定了小村外位居东北酒三强的行业地位，而 2017 年的招商势头、品牌建设和市场扩张更加稳健，“这种优势还将继续保持，虽然与前两名不可同级比较，但差距正在缩小。”

   横向而言，小村外的市场基础也在不断加强。据吕德介绍，山东、江苏、河北三大市场占有率和认可度越来越高，河北邯郸一经销商去年的销售额达到 3000 万，与此同时，全国招商工作有条不紊的进行，以河北为样本，安徽、湖北、福建、陕西等省外市场正在壮大。值得注意的是，经过近年积累的品牌影响力，小村外首个直营市场吉林长春布局 11 个月，已经实现了餐饮渠道的高占有率。

   “一个品牌的成功取决于两个位置，首先是在经销商心中选品建立一个位置。”小村外战略合作的卓鹏战略首席顾问田卓鹏指出，光瓶酒有东北酒阵营、名酒阵营、时尚阵营和地产酒阵营，“东北酒作为第一阵营，有老村长和龙江家园这样明显的前二企业，但是第三第四不清楚，小村外抓住了契机，成为了东北酒三强，同时增速第一，在经销商层面成功重构了战略位置和行业地位。”

打造亮点：品质第一，口感第一

   本刊曾在解读白酒业如何面对未来发展时指出，白酒的本质属于制造业。这意味着，产品占据着无比重要的地位，是排头兵、是企业命脉！

   对此，小村外酒业董事长杨占波曾表示：将坚定不移地走去低端、品质化、品牌化的道路。在总结黑马炼成术时，可以发现，小村外有两大优势特别突出：第一，纯粮酿造是小村外酒能被市场认可第一要素；第二，口感则是另一重要的法宝。

   酒的品质好坏与酿酒环境以及酿酒调酒技术有很大关系。小村外酒业位于风景秀丽的德惠市米沙子经济开发区，德惠是东北的酿酒之乡，优越的气候条件和地理位置加上天然小村外矿泉水，拥有原始窖藏技术，并聘请了多名国家一级调酒师为技术骨干，形成了小村外的技术研发和品质保障强有力的技术团队。

   作为酒企，技术的传承尤为重要，全国著名白酒专家高月明将技术定位为酒企发展的命门。“小村外拥有国评委 2 人，省评委 2 人，这个技术力量在东北的酒企里是很强大的。”

   吕德称，尤其总工张武举，为企业生产带来了最大的保障，“张工作为全国著名白酒专家，在东三省的地位极高，但凡官方活动，缺其便不完整。”

   其实许多人都有这样的疑问：十多块钱一瓶的光瓶酒，品质和口感有那么重要吗？在张工看来，有，很有，非常有！他说生产一定要从消费者视角出发，不能搞象牙塔里面的学问，要以市场需求为导向，充分满足消费者的需求。“消费者不是傻子，喝的时间长了，自然就能品出个子丑寅卯来，你糊弄他们，最终只能把自己的市场给糊弄了。”张武举说。

   张武举师从原泸州老窖总工赖高淮和五粮液酿酒大师范玉平，扎实丰富的经历和见闻让其在酒体设计领域很有权威，在张工的带领下，小村外可以生产多粮浓香（五粮香）、单粮浓香（泸香）、酱香、清香、芝麻香五种香型，目前根据市场发展需求，产品以浓香为主。但在口感上也有差异化，吕德总结小村外的风格特点为：口感醇厚、酒体丰满，五粮香为头，泸香为尾。

卡好品牌定位： “拼搏”文化打动消费者

   有一种观点正在流行：未来消费者为白酒付费的一定是生态、文化和服务。而真正统治消费的核心要素必定是文化。什么样的文化是能够与消费者互动并且产生情感共鸣的？

   什么样的文化是能够促进内部激励并且完美的转化为市场动力？

   在卓鹏战略的强大智囊团协助下，小村外确立了全国第一个瞄准消费市场特点的文化诉求，那便是：小村外，拼出大梦想。发展至今，拼搏文化的树立，无疑增添了其品牌内涵。“现实是信息社会，竞争非常激烈，95% 的人都处在忙于生活的状态之中，民工、毕业学生和中小企业家，无论有钱无钱、地位高低，都免不了需要一直拼搏。”吕德称，小村外的消费者，是收入并不高的群体，是需要饮酒缓解压力和激励的对象。

   田卓鹏谈起确立拼搏文化诉求的初衷时，表示： “拼搏是极容易引发共鸣和进行场景创作的，比如世界那么大带你去瞅瞅，小房加汽车孝敬咱父母，都是拼搏的典范文本。”

   与此同时，小村外酒业不惜投入 320 万元邀请设计大师设计包装和字体，“光瓶酒要成为消费者喜爱的产品，第一印象必须是有质感，大师设计的窖香系列在品牌张力、诉求和消费者互动时都有恰到好处的表达，一推出就形成了十分震撼的效果。”吕总说。

   虽然不同的人对于文化和色彩的理解不同，对于拼搏这样带着浓烈标签式的口号理解不同，但其秉承的为消费者立命，为行业赋能的拼搏文化之魂，必将梦想成真。颜值和酒质均引领东北酒水平的“拼搏瓶”一经推出后，在市场上很快引发了化学反应，一方面为企业创造了超过一半的营收，另一方面将小村外 10 元以下的价格提升到 15至 20 元，完成了产品和价格的双升级。

确定战略：大单品战略 + 城区扫盲双转型

   产品品质、形象和文化的确立大大提升了小村外的市场竞争力，但小村外真正得以成功的是对产品结构的梳理。据了解，小村外以往是一区多品，一品一策，这无疑增加了企业的负担和运营难度，“在与卓鹏战略合作之后，我们从战略大单品进行重构，从众多产品中进行瘦身，重新塑造大单品。”

   吕德告诉记者，这一系列已经是小村外的大单品，这对于专做光瓶酒的企业而言，大单品培育成功意味着企业竞争力指数增大。

   “以前，小村外是一个乡村镇酒，这有悖‘先城区再乡镇，先餐饮后流通’的发展规律。”田卓鹏认为，小村外组织的城区终端、餐饮扫盲和大区样板市场管理制度很好进行了渠道重构。

   目前，量价齐升和渠道优化，让小村外能够从裸价、半裸价到半空价模式转化，其强劲的发展后劲不言而喻。

   正是因为发展的坎坷转折所积累的经验和理念，小村外的格局逐步被打开，抱有改变东北酒低档的“时代使命责任”，即使实力并不雄厚，却有着连续成为糖酒会主赞助商的气魄，并许下三年十亿的发展目标。

   三年十亿，若以目前的增速来看，实现目标并非难事。但随着企业壮大，所面临的竞争环境和消费者也越来越复杂，小村外进军 10亿俱乐部的道路是否坦荡？

小村外的样本价值

   伟大的时代需要伟大的创造者和实践者。记者认为，当研究一个较为成功的样本时，其过去的坎坷和对未来的展望会更有价值。

   吕德向本刊讲述了小村外的成长史，并将其大致分为三个阶段。

   第一阶段，1997 年建厂至 2005 年，这个时期跟风德惠市小酒厂林立，当时的状况是无品牌无营销，能赚一点小钱；

   第二阶段，2005 年是一大转折点，企业很小，但随着市场扩大和商品时代的来临，并且老村长等已经初有发展，董事长杨占波意识到小村外需要加强运营，花重金请了两任职业经理人（带团队），但因水土不服而效果甚微，这次之后小村外选择自建团队，步伐小一点，但发展稳健，积累了一定的资本；

   第三阶段，2012 年开始，企业注重管理，同时品牌意识觉醒，内部采取增长激励机制，同时保证代理商有利可图，外部与现在的卓鹏战略团队合作，在品牌诉求、产品设计、组织完善方面得到了极大的提升。

   在这个重要的发展阶段，他们确定了一个较为谨慎的小目标：三年 10 个亿。

   当谈到这个目标时，小村外营销中心总经理吕德显得甚为谨慎，但对于如何操作，他却早成竹在胸。

   一 . 绩效激励。小村外主要采取的是招商代理制模式，大区经理是这个模式的关键人物，为激励每一个大区的招商和市场工作顺利进行，小村外采取了增量激励制度，高于行业平均水平的薪资结构对大区经理形成极大的内在驱动力。

   二 . 直营市场。将长春作为根据地市场建设，先做餐饮再做流通。首先酒质上选用优于同等价位多个等级的酒体，其次做最优的维护，邀请核心网点进入厂区考察；包装和纯粮概念更占优势；在长春市场核心小区播放露天电影，以酿造场景、小村外路演及王小利代言小片段三大内容为主。

   三 . 外埠市场。依然采取代理制，提供操作方案、技术指导、品牌建设、地面推广、队伍培训等贴身支持。

   四.提升管理。精细化管理和技术化管理，摒弃工具式管理，通过文化、心态、过程和结果管理，为员工创造稳定、公平的工作环境，包装队伍的稳定性，目前小村外中层干部均是 8、9年的老兵。

   五 . 扩大产能。2016 年至今，别具匠心的杨占波董事长在产能和厂区建设进行了巨资投入，改善企业酿造、储存、办公、住宿、调酒室等，均按百年企业的目标进行硬件投入，投产后产能将提升 140%。

   小村外能实现这个小目标，打造一款光瓶酒的新奇迹吗？我们拭目以待！

记者手记

坚持做自己

   对于当下的小村外，虽然也经历着些许阵痛，吕德认为正是好时机， “小村外的市场主要在县乡一级，但今年以来环保整治等造成大量人员向大城市靠近，消费结构正在发生变化。”这意味着小村外不得不转移阵地。为此，记者不得不佩服作为实战出身的领导人敏锐的商业眼光。

   在采访过程中，吕总反复强调： “小村外一方面关注竞品的数据，但并不会将其作为对手，我们要做的就是坚持自己的发展路。”做自己，对很多高端品牌好说，但多少低端品牌并不清楚。“小村外”如何做自己？或许一开始记者还有一点疑惑，但在一番交谈之后，我大可以排除小村外是封闭性企业的第一印象，在这个时代，跟风者何其多，真正能坚持纯粮酿造的光瓶酒、坚持产品创新、坚持诚实、坚持人文管理的企业又有多少？

   小村外，坚持正道，方见大梦想。