毫无疑问的状元——贵州茅台依然是白酒中最赚钱的企业

   7 月 27 日 晚 间，贵 州 茅 台 (600519.SH)发布半年报，2017 年上半年公司共生产茅台酒及系列酒基酒 42,198.18 吨；实现营业收入 241.9 亿元，同比增长 33.11%；实现营业利润 161.2 亿元，同比增长 26.36%；实现归属于母公司所有者的净利润 112.5 亿元，同比增长27.81%。

   贵州茅台上半年营收和净利润都实现了两位数的增长，这个业绩是可谓十分亮眼。这个业绩一方面来自于茅台自 3 月份以来推进的“控价控量”战略初见成效，茅台酒价格的预期增长和收藏市场都给出了看好增长的评价；另一方面，来自于茅台品牌在酱香领域的逐渐深化，消费者对这个领袖品牌的极大认可。

   这也跟茅台在 2017 年持续做的酱粉互动，品鉴会有很强的关联。

   当然，在半年报中，另外一项数据也很突出。就是在销售费用方面，今年半年报统计的销售费用达 13.79 亿元，来自茅台公司在半年报上面的说明：主要是本期公司推进“133”品牌战略及酱香系列酒“5+5”市场策略，增加市场投入。据了解，“5+5”市场策略则是着力打造贵州、河南、山东、北京、广东 5 个核心市场。上海、浙江、江苏、四川、津冀 5 个潜力市场。

   由此可见， 2017 年贵州茅台的目标不仅仅是高端市场的稳固占领，还有对系列酒，也就是酱酒的腰部市场有所图谋。如果茅台的系列酒有一个长足进步，贵州茅台超越第二名的对比优势将继续加大。

紧跟步伐的榜眼——五粮液“二次创业”精彩启幕

   作为昔日的白酒大王，浓香高端第一品牌，五粮液（000858.SZ）也于 8 月 27 日下午公布了 2017 年半年度报告。半年报显示：2017 年上半年，五粮液实现营收 156.21 亿元，同比增长 17.85%；实现净利润 49.72 亿元，同比增长27.91%；归属上市公司股东净利润 49.59 亿元，同比增长 27.71%。

   这个业绩也令行业欢欣鼓舞。对于大多数企业来说，贵州茅台与自己企业的可比性，可借鉴度都很差，也就是在白酒行业，茅台无论从品牌到产品都有其独特性。而对于在中国浓香型白酒消费超过 70% 以上占比的这个大市场，五粮液的一举一动，除了竞争者，也是学习者所关注的。

   这份半年报还有一个特殊的意义：这是今年 3 月底李曙光出任五粮液集团董事长后的第一份半年报，这份报告很大程度上代表了五粮液在营销大会上提出的“第二次创业”的方向与初探效果。

   从五粮液这个业绩看，半年就实现了 150 亿的销售，今年突破 300 亿也有这个可能。那么五粮液为什么可以取得如此好的业绩呢？回顾过去几个月的具体动作，五粮液在营销上的创新以及对终端的深度渗透已经显示出效果。

   一、“百城千县万店”工程挺进终端。这是五粮液渠道精细化管理最重要的举动，通过“五粮液专卖店（旗舰店）+ 社会有影响力的销售终端 +KA 类终端 + 线上线下一体的新零售终端”的形式，优化渠道布局，逐步构建产品核心营销渠道，加强五粮液品牌与终端消费者的黏性，正如智水咨询创始人曾祥文所说的： “五粮液这一招，可以改变过去白酒品牌与消费者很远的问题，可以真正打通二三线城市，把核心终端抓在手里，形成强有力的新型营销体系。这一招对区域龙头品牌的压力会很大。”

   二、加强对新渠道、新零售的合作度。上半年，五粮液加强与京东、苏宁、阿里巴巴等知名互联网企业以及大型跨国企业、世界知名品牌的战略合作，共同构建新型营销模式。同时，也加强了对 1919、酒仙网的合作，并且组织了很大规模的品鉴会，辅助零售终端商对品牌与品质的推荐。

   三、加快国际化步伐。“中国的五粮液，世界的五粮液”一直是五粮液的国际梦想，如今在国家大力推动“一带一路”的大战略时，五粮液抓住机遇，对“一带一路”的国家进行重点开发推荐，让中国白酒之美绽放在国际舞台上。

不可小觑的白酒探花——洋河股份稳步推进全国化，潜力巨大

   有人说，五粮液的进步要感谢后面的追兵。其中，洋河股份是不得不提的劲敌。8 月 28 日，洋 河 股 份（002304.SZ）发 布2017 年半年度报告。报告显示，洋河上半年营收为 115.30 亿元，同比增长 13.12%；净利为39.08 亿元，同比增长 14.15%。相比五粮液的强势增长，洋河显得更“温柔”，不过营收和净利润都是百分之十几的增长，也是难能可贵的。

   在洋河 2017 上半年中分析：洋河在省内市场上半年实现营收 63.82 亿元，同比增长11.4%，省外市场上半年实现营收 51.48 亿元，同比增长 15.31%。也就是省外市场增长超过50%，显示了洋河在全国化的市场推进基础非常扎实。据洋河方面解释： “今年以来，白酒行业进入新一轮增长期，公司积极把握消费升级趋势，扎实推进各项工作，实现了中高端产品销售持续增长。”这个成绩如何做到的？首先，在发展战略上：公司坚持“五度五米”发展战略，执行“走三步，练六力，再谱苏酒新篇章”的总体工作思路。其次，在管理上：持续打造自觉文化，构建自动自发的运行机制，通过三性九化、长效管理、机制自发、持续改进等课题，实现基础管理再升级。 第三，在营销上：聚焦消费升级，推动产品结构优化，聚焦“522”极致化工程，推进渠道极致化落地，聚焦新江苏市场，推动新江苏市场下沉；第四，在创新品牌传播方式上：通过参与“一带一路”高峰论坛、冠名“博鳌高端论坛”等事件，品牌势能集聚放大，品牌形象高度凸显；第五，做好电商平台，共享资源数据：开放电商平台通过优势资源共享、大数据营销分析合作，实现流量销量双增长。