食品企业成本上涨背后的思考

2017 年 10 月 1 日 第 22 期        作者:文 / 上海至汇营销咨询公司首席顾问 张戟 编 / 罗莉        2017-09-30       

   食品企业所面临的成本上涨问题,实际上考验的是企业的产品结构和品牌影响力,因为这两者直接影响到企业产品价值在终端能否为消费者所接受,能接受,那么经营成本上涨的影响就能被市场所消化,不能接受,那么就只能靠企业自行消化,自然也就面临很大的负担。其实,这也并非是食品行业所面临的问题,这其实也是中国整个经济所面临的困境,所谓从“中国制造”到“中国创造”,其间要有很长的一段路要走。

关键词一:产品结构优化

   产品结构优化是食品企业有效应对经营成本上涨的必经之路,也就是要改变企业产品附加值较低的局面。我发现在食品企业中,有不少都存在这样的一些问题,比如:主力产品量大利少、缺乏对流通产品和终端产品的定位、缺乏明星产品对品牌的拉动、产品线中缺乏对不同产品角色的定位、产品线中各产品之间缺乏关联、产品缺乏概念提炼、缺乏对整体市场必销品项和可选品项的规划、各终端门店的产品入码缺乏统一规划……,这些问题都是造成食品企业产品附加值低的重要因素。一般而言,企业产品结构附加值低的问题,产生的原因比较综合,但其根源往往在于企业发展初期的战略选择,因为想追求快速发展和规模,所以最终形成了这种局面。食品企业要调整好产品结构,就要特别注意以下几个影响因素:品牌认知的因素、渠道驱动的因素、产品规划的因素、销售政策的因素,而其中最关键的就在于要做好整体的产品战略规划,对产品线的长度和宽度进行清晰的定位,对产品策略进行系统完善的规划,从而对经销商和销售团队进行有效的指导;做好产品的策略规划后,食品企业还应该根据不同产品的定位和角色,逐步实施产品管理,强化产品和品项的经营能力,保证主力产品的畅销不衰。在烘焙食品行业中,福建泡吧集团就是成功实现产品结构优化的一个典型,从海新到泡吧,从泡吧到丹夫,从丹夫到伯力爵,泡吧集团改变了传统用中低档产品运作流通市场的模式,调整为推出高质高毛利产品、增加费用来系统运作市场,成功地将原有中低档产品整体提升到中高档,在实现品牌价值提升的同时也收获了良好销售业绩,值得其他企业借鉴。

关键词二:品牌提升

   品牌影响力弱与产品低附加值有关系,改变这种现状的关键在于相应产品结构的调整及全新品牌价值的塑造,这里面涉及到产品结构的因素、品牌认知的因素、品牌规划的因素和品牌传播的因素。应该说,对于品牌的提升自然是每一个食品企业都渴望的事情,但很多企业往往有许多的无奈,诸如:没有足够的资金、没有好的创意等等。实际上,品牌提升是一件非常实际和非常普遍的事情,很多企业实际上都陷入了一种误区,往往把品牌提升和产品销售割裂开来,把品牌提升就理解为大投媒体广告,对品牌建设的理解过于片面化,这些其实都妨碍了企业对品牌的建设。其实品牌就是一种消费者体验,我所强调的品牌提升就是一种在身边随处可做的品牌提升,非常实用和低成本,其要点就是强化企业在零售环节的品牌管理,零售环节管理是企业品牌高效低成本打造的关键,其关键就在于强化消费者对产品品牌及公司品牌的体验,通过这种消费者体验来实现从品牌认知到品牌满意再到品牌忠诚。

第一,如何构建消费者对产品品牌及公司品牌的认知

   很简单,食品企业要尽量争取做到品牌集中陈列,或者在符合零售商品类管理的原则下做到品牌集中陈列,同时要通过陈列形成品牌视觉展示,在终端创新多元化的陈列点或陈列工具,在陈列工具上充分运用助销物料的品牌视觉展示以及在终端不断发掘多种媒介载体;比如在果冻行业,近年来福建巧妈妈异军突起,在高端果冻布丁领域建立了良好的品牌影响力,业绩成长迅速,一个重要的原因就在于其通过系统、良好的终端生动化来构建了高端的品牌形象,今年 10 月 10日巧妈妈在厦门开设了首家“爱上首尔”韩品屋,更是以时尚、创新的形态给消费者带来了全新体验,从而并非靠广告就实现了品牌提升。

第二,如何构建消费者对产品品牌及公司品牌的满意

   这主要是在终端做到四项基本管理:价格管理、进销存管理、导购管理和投诉管理,做到在终端严格管控价格水平,有效管控货架产品进销存,避免缺货状况发生,同时利用导购的力量带给消费者直接的感受;

第三,如何构建消费者对产品品牌及公司品牌的忠诚

   那么这就要在终端实现提升购买频率、降低品牌转换、强化品牌情感和品牌全面整合了,利用促销提升消费者的购买频率,不断挤占消费者资源,降低消费者的品牌转换率,从而最终实现品牌忠诚。