五粮液系列酒吹响百亿冲锋号

2018年6月16日第12期        作者:文 杨婷婷  编 蒋冰雁        2018-06-27       

五粮液“二次创业”目标提出,要在“十三五”规划中实现千亿工程,其中酒类占比60%,五粮液完成400亿元,系列酒要达到200亿元。由此可见,系列酒在“千亿工程”中承担重任,在名酒系列酒大扩军的背景下,五粮液系列酒如何冲击百亿目标?

在上个月举办的“五粮液百亿系列酒发展论坛”上,五粮液集团总经理刘中国表示,名酒系列酒将会变成稀缺资源,要全力打造五粮系产品,推进系列酒结构、营销、管理的转型升级,系列酒将成为五粮液集团的重要增长极。

据刘中国介绍,2017 年五粮液系列酒完成销售收入72.82 亿元,同比增长19.89%;完成销量12.91 万吨,同比增长15.24%,尽管离百亿目标还有点差距,但似乎初步具备了作为“战轮”向百亿进军的底气。

加速打造系列酒自营品牌

据五粮液官网显示,当前其白酒产品主要分为五粮液系列与系列酒产品,共有数十个子品牌。其中五粮醇、五粮特曲、五粮头曲、绵柔尖庄酒、百家宴酒、火爆酒、友酒、五粮人家系列为自营品牌,其他以五粮春系列、金六福酒系列、老作坊酒系列为代表的则走总经销模式。

2017年以来,很多名酒企业都对系列酒板块进行了“提速换挡”,茅台、泸州老窖是五粮液最具竞争力的对手。2017 年茅台酱香酒实现销售收入65亿元,同比增长169%,并定下了2018年系列酒80 亿元的目标;泸州老窖特曲2018 年规划也披露将剑指100 亿元大单品。凭借72.82 亿元的业绩,五粮液在全国名酒系列酒中暂时领先,然而在系列酒的制高点争夺战中,其冲击百亿又胜算几成?

2015年10月,五粮液系列酒公司正式挂牌成立,标志着五粮液打造百亿系列酒目标落地。

2016 年,系列酒公司砍掉数百个条码,对品牌进行严格的分级管理,不断推进聚焦战略,同时建立和完善规则与制度、强调合同管理,并加强系列酒营销团队建设。

2017年8月,“五粮液系列酒百亿征程”启动会第一站在四川大邑县开启,打响“五粮液系列酒百亿征程”战的第一枪。期间提出建立价格带保护区,打击低价倾销,进行点状布局,板块化运作,打造系列酒的“一带一路”。这里的“一带”是指系列酒的“长江黄河经济带”,“一路”是指打通西南、西北的黄金之路。

“1+4”品牌矩阵

激活势能2018 年,被广泛认为是五粮液百亿系列酒的开局之年。

作为此次“五粮液百亿系列酒发展论坛”的重点环节,五粮液系列酒公司“1+4”五大自营品牌首次以战略品牌矩阵方式亮相。五大品牌各有分工,既独立成系又可联合作战,构成了五粮液系列酒公司冲击100 亿的自营品牌矩阵。

绵柔尖庄是中低端塔基品牌,也是传统的老品牌,拥有最广泛的群众基础。在2016年五粮液系列酒公司正式提出重点打造1+4 自营品牌时,绵柔尖庄便被赋予了整体性的重新定位和市场重塑。当下,五粮液对绵柔尖庄提出了更高的要求。据五粮液系列酒公司副总经理卓平透露,2018年,绵柔尖庄的目标是十亿,而在未来,尖庄酒将剑指百亿。作为覆盖100元以下价位全国性的核心品牌,绵柔尖庄目前已初步完成市场整体布局,是五粮液自营品牌中渠道最扁平、下沉最深的产品之一。在冲击百亿军团中,绵柔尖庄要打造若干个亿级市场,多个千万级市场,大量的百万级市场。为了实现这一目标,绵柔尖庄将以核心终端加样板街区方式,直面消费者,与消费者深度沟通。

五粮人家定位中高端全品类的精品白酒,以“生活消费全场景应用品牌”“最具情怀的白酒品牌”“最具诚意的超高性价比白酒品牌”为品牌格律。也是五粮液系列酒公司“1+4”自营品牌中唯一的五粮字头品牌。

百家宴定位于“中华家宴酒”,创新性地运用中国“门神”作为IP 符号,是五粮液公司首款精准定位家宴消费场景的自营品牌。

火爆定位于轻奢精酿小酒,今年将以个性化小酒形象重回市场,锁定在年轻精英消费者和小酌场景上,以满足品味提升的年轻精英客群的需求。33%vol50% 火爆、43%vol80% 火爆、58%vol100% 火爆三种产品,覆盖了40—100 元的价位带,也更加精细化地增大了客群覆盖。

友酒定位于次高端社交白酒,诉求同行的力量,是五粮液“民办国营”的突破口。在合作体制上,五粮液系列酒公司将通过友酒进行创新,以友酒为试点,采用品牌创始人+ 城市合伙人的模式,通过股权混改,积极引入行业资源、跨界资源以及其他社会资源,搭建共享平台,合作共赢。

上述“1+4”自营品牌组合,不仅实现了对300-600 元、200-300 元、30-70 元主流价位的全覆盖,而且均有各自精准独特的产品定位、市场思路及运营模式,其势能不可小觑。

抢抓系列酒新消费机遇

对五粮液而言,系列酒是其占领市场份额的重要抓手。从2015年系列酒公司成立,到2017 年启动系列酒“百亿征程”,在企业愿景、市场布局、产品规划、团队打造等方面已经日渐成型,通过精减产品、优化结构进一步明确市场定位,强化品牌竞争力。系列酒借助五粮液高端品牌形象和美誉度,以优异的品质保障形成对市场份额的抢占;同时也为五粮液培养品牌粉丝,形成“梯队型”的消费群体,实现行业全价格带的话语权。

然而当前摆在五粮液面前的问题是,如何推动系列酒向高质量发展转变,把握好系列酒新消费机遇。

一是顺应系列酒消费新趋势。在“新消费时代”,竞争回归市场、价值回归品质、机会回归品牌,消费者更加知识化、内涵化,消费行为更加场景化和个性化,行业经过近几年的深度调整,不难看出,仍然是以品牌为王、品质至上、品味细分为酒企发展取胜的关键。

必须坚持以系列酒品牌提升为基础满足人们身份性消费要求、以产品品质为保障满足人们对健康性消费要求、以品味细分为方向满足人们对不同场景及个性化消费需求。

二是积极推进系列酒结构、营销、管理的转型升级。结构多样化升级,深入推进业务结构调整和产品的创新升级,丰富产品品种,增加低度化、个性化、时尚化的系列酒产品,五粮液系列酒要承担起满足目标消费者多样化多层次需求的使命;营销精准化升级,实现传统营销模式向现代营销模式转型,大力推进系列酒的精准营销、数字营销,满足消费者对消费体验、消费服务的需求。

伴随消费升级,高端白酒提价将为系列酒打开价格天花板,未来白酒市场或将从过去的“三角形”逐步向头部更丰满的“菱形”转变,而系列酒发力将是支撑白酒企业特别是名优白酒企业实现高质量发展的重要动力。