茅台保健酒发力正当时

2018年8月16日第16期        作者:文 伍娟  编 李森        2018-08-21       

根据《新食品》在2018 首届大健康产业发展趋势论坛上联合发布的《大健康产业迭代趋势报告》显示,经济发展驱动消费升级,大众养生方式将发生变革,当下行业在老龄化社会推动下,大健康产业将成为未来最具增长潜力行业。

在此背景下,背靠酱酒茅台品牌大树和行业环境红利加持,茅台保健酒业公司无疑迎来了最佳发力时机,7月9 日在贵州盛大举行首家自营店开业暨新品发布招商会所展现出来的沸腾场面,即是最好的证明。在茅台集团保健酒业公司党委书记、董事长王开馥看来,这更是继 2018 年初新品“茅台不老酒”成都首秀推介会之后,保健酒业公司核心产品战略举措的全面落地。

五大新品齐发不老酒战略地位凸显

作为茅台保健酒业公司发起“惊蛰计划”的落地布局,此次发布会重点实行了两大层面的动作规划:一是针对线下终端销售渠道的首家自营店打造;二是以“蜕变焕青春”为产品价值定位的茅台不老酒五大系列新品的正式招商。

炫、搏、养、雅、奇五个系列新品在同一时间推向市场,这一大刀阔斧的动作背后实质上体现着茅台保健酒业公司自上而下的大局野心。而本次五大不老酒新品针对不同年龄段实现了饮酒消费人群全覆盖,从追求养生保健的中老年消费者到代表奋进拼搏,以享受与时尚为消费标杆的年轻饮酒人群,再到注重高品质生活,有着精致消费基因的中产消费阶层,不老酒系列产品从200 至1000 元横跨中高端市场的价格设定能够满足多数目标受众的个性化消费需求。

在不老酒的产品战略上,茅台保健酒业公司有着十足的信心。在市场方面,不老酒新品今年的投放总量大约在700 吨,将重点投放到贵州、河南、山东、广东、江苏五个市场,以便发挥酱香酒消费大市场优势,打造成为茅台不老酒省级重点市场,其他省份以县级为主,区、镇为辅,聚焦区域、重点培育,做基础,夯渠道。

此外,“茅台不老酒”作为集团内有文化、有历史、有内涵、有前景的代表品牌,今年以来,随着宣传推广策略的持续推进,其品牌效应不断彰显,经济价值不断释放,目前已成为茅台品牌集群的重要支撑力量之一,这为保健酒业公司一往无前的迅猛攻势提供了有力保障。

据了解,新品“茅台不老酒”2018年的目标销售额是突破1 亿,随后逐年递增,到2022 年单品规模要达到15亿元。“用改革的思路加快发展,快速把保健酒业公司做强做大,真正成为茅台集团的支柱企业。”茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳对保健酒业公司的未来发展充满期待。

营收同比增长154%收获季悄然到来

2017年茅台保健酒业全年实现营收3.9 亿元,而今年1-4月茅台保健酒业实现含税收入4.5 亿元,同比增长154%。也就是说,今年仅仅半年时间,保健酒业的营收便已超过去年全年。

“大跨步式的高速增长”完全超出行业预期,而回过头看来,其去年以来连番的动作则告诉众人这样的业绩绝不是偶然。

2017年10月,一场名为“惊蛰计划”启动仪式的大会在保健酒业公司召开,中国精细化管理研究所所长汪中求亲自为公司把脉开方,从战略定位、品牌认知、市场理念、客户价值等多个维度进行了一场深刻变革,除旧布新、系统调整、全面修复的发展战略重构成为后来各层级规划的重要架构支撑。

今年年初,作为不老酒青春系列的预热篇章,茅台保健酒业借助春季糖酒会的聚焦势能,以一场产品推介会的形式让五大系列新品首度亮相人前,经销商与消费者的高度品牌认可成功为后来的深度推进战略奠定良好的前景基础。

随后4月,茅台保健酒业公司8 位党政领导又亲自率队,带领公司重要岗位近50 人的队伍,兵分八路同时出发,一次性走访完成全国31 个省市自治区的调研工作。各调研组分别从产业方向、市场现状、产品设计及定位、竞品动向、营销模式、终端动销、消费者喜好等方面进行全方位考察,力求充分了解白酒市场情况。有着丰富市场经验的王开馥对于调研一事十分重视,他表示:“深度进行市场调研是开展茅台不老酒品牌推广策划前的重要步骤,只有走进市场,才能找到准确定位。”

同时,更为重要的是,经过长期积累与发展,如今茅台保健酒业已基本形成五大核心竞争力:一是“茅台不老酒”品牌;二是茅台集团唯一在茅台酒厂厂区内有生产基地的子公司;三是做健康酒,具有上市条件;四是第一家为茅台酒复糟酒的子公司;五是成立最早的子公司,已经拥有34年历史。

冲刺IPO,进击之路有门道

与高速增长的业绩相匹配,茅台保健酒业公司在2018 年年初便定下高额目标,力争通过3 年时间的努力,把销售额做到10 亿元以上,其中,健康酒类产品的销售额达到51% 以上,逐步从白酒向健康类酒再向大健康产业发展,并力争通过实施差异化发展战略,通过3-5 年的努力,使公司在2022 年实现主板上市。

从前文披露的业绩增长数据来看,茅台保健酒业制定的目标高远,在大健康产业高速发展的时代风口下,定位养生与保健的茅台保健酒业充满着行业挑战与机遇,而如何借助这一最佳时机取得长足发展则成为其目前亟需思考及研究的课题。

茅台集团党委委员、总法律顾问刘汉林认为,保健酒业的良好进步应当做好以下几个方面工作:

一是用良好基础生产优质产品。要利用难得的平台优势塑造好品牌,注重文化挖掘与质量提升,不断提高供给水平。

二是用诚信行为打造责任企业。要兜牢制度底线,加强信誉建设,依法合规从事茅台保健事业,切实规范生产经营行为。

三是用暖心方式提供温馨服务。要摒弃官商思维,着力加强事前服务和产品售后保障,维护好消费者口碑。

四是用差异产品寻找精准受众。要强化产品定位,形成区别优势,避免同质竞争,助力建设集团守望互助、交相辉映的品牌集群。           五是用创新思维推动永续发展。在坚持原则和方向上,鼓励经营管理各领域大胆创新,大胆谋划,以保持发展鲜活生命力。

而具体到营销模式和产品结构层面,茅台保健酒业通过“五大转变”措施为自身的细化聚焦工作指明改进方向:一是由浓香产品为主向酱香型产品为主转变,2018 年酱香型产品销售额占比达40%;二是由白酒销售为主向健康酒销售为主转变,2018年健康酒销售额占比达30%以上;三是由贴牌为主向自主品牌经营为主转变,2018 年自主品牌销售额占比达30%;四是由低端产品销售为主向中高端产品销售为主转变,2018年起取消低端产品运作,提高产品利润;五是由多品牌经营为主向重点品牌经营为主转变,陆续打造3-5 个重点品牌,逐步提升酱香酒、健康酒、自主品牌销售额的占比。

毫无疑问,自2017年下半年开启“惊蛰”计划、2018年3月“茅台不老酒”新品成都首秀、4月份全国市场大走访,再到如今的新品招商会,34 年蛰伏和积累,茅台保健酒业这只潜力股,后发之势正喷薄欲发。