品牌意识“新觉醒”?

2018年10月1日第19期               2018-10-01       

品牌意识“新觉醒”,尊重市场和消费者,中国葡萄酒市场逐渐进入品牌经济时代。

葡萄酒市场严重碎片化,这个老生常谈的话题怎么破?

似乎大家还没有找到一个非常肯定的答案。但有一点非常肯定,碎片化的原因,在于中国葡萄酒市场缺乏真正的大品牌,市场认可的龙头品牌、头部品牌尚未真正成长起来。“老大”缺位,队伍自然松散,无核心凝聚力。

但是,最近葡萄酒行业的品牌意识呈现出了新的特点和趋势。要打造品牌,大家都有共识,但在贸易的快捷利润和品牌锤炼考验面前,很多企业经受不住寂寞,走着走着,就走偏了或者走掉队了。所以,长时间来,并没有形成国产葡萄酒或者进口葡萄酒的超级品牌阵营。2018年来,笔者和很多行业同仁都发现,葡萄酒的品牌呼声有越喊越大的动向,品牌声量表达的欲望也更加强烈。

9月20日,首届中国集群品牌论坛在北京举行,中粮酒业投资有限公司副总经理、中粮长城酒业有限公司总经理李士祎作为集群企业代表发表了题为“以品牌集群化发展,担品牌强国之使命”的演讲。这次,长城作为国产葡萄酒品牌,高调喊出了品牌集群化发展的愿景。而其实,今年长城也确实是这么做的,不断在“品牌建设”上下功夫,实现子品牌集群化发展,旗下形成了长城桑干、长城五星、长城天赋、长城华夏、长城海岸五大子品牌、五大单品矩阵。

9 月13 日,主题为“品牌引领、品味生活”的贺兰山东麓葡萄酒品牌论坛在银川举行,此论坛也释放出了积极的信号,酒庄品牌集群化发展的思路越加清晰。贺兰山东麓正在积极寻求更为市场化的路径,打通产区与销区,链接更多消费者。以前,政府倡导“小酒庄、大产业”,现在,这种小的味道开始淡化,品牌化转型思路开始凸显。葡萄酒产区的品牌意识也在苏醒,重视龙头品牌的培育和引领作用,这是产区市场化的巨大进步。

国际葡萄酒巨头富邑,今年在中国的策略,也可以被解读为品牌布阵元年。富邑在澳洲酒庄Penfolds, 纷赋,以及美国酒庄如贝灵哲、璞立酒庄之外,还新增了法国以及智利的品牌,并针对不同品牌和产品选择了不同渠道实力经销商进行合作。从3月到8月,富邑分别与天猫、华致酒行、中粮名庄荟、建发酒业、华邑国际酒业和绿地集团展开了新的合作,通过不同品牌或相同品牌的不同系列,与不同的渠道商“牵手”。重视品牌建设,打造品牌集群,也是富邑这一年的“重头戏”。

还有泸州老窖的希拉谷,从春糖开始就不间断的在做大手笔的品牌推广,花冠的国花庄,也是冲着中国的品牌市场去的。对于茅台葡萄酒来说,2018 年也是品牌发展元年……

品牌意识“新觉醒”,其本质是对市场理解更透彻,更加尊重消费者的表现,意味着服务理念的升级。中国逐渐进入品牌经济时代,葡萄酒,已经在行动!可以预言,未来的市场竞争,门槛会更高。