卡柏莱的大单品路径

2018年10月16日第20期        作者:文 罗玉婷  编 张茜        2018-10-18       

“大单品”是2018年国内葡萄酒行业最热的词汇之一,国际国内的葡萄酒大企业先后提出市场占位,推出各自的战略大单品,并围绕战略单品开展系列品鉴会、推广会,提高产品市场曝光度。

其实葡萄酒大单品并不是近两年才兴起的,几十年前张裕就开始践行培育大单品的思路,张裕解百纳系列如今已经出到了第九代,全球累积销量突破5亿瓶,是名副其实的超级大单品。其他如长城星级、威龙全汁红及橡木桶、华夏92年份酒等单品当年也在市场上有过不俗的表现。

时代变迁,葡萄酒行业再次聚焦大单品战略。在如今市场碎片化的前提下,如何塑造一款有销量的大单品?北京德龙宝真国际酒业有限公司给出了他们的答案。宝真酒业从2015 年开始打造卡柏莱单品,经过3年时间,卡柏莱在全国范围内的终端门店总数已经突破10000 家。

大单品从样板推向全国市场

2018年是宝真酒业成立的第25个年头,也是宝真和卡思黛乐“结缘”的第十二年。

2006 年,法国葡萄酒巨头卡思黛乐刚刚在中国启动法国葡萄酒原瓶进口业务,宝真酒业就成为他们的首批合作伙伴,而卡柏莱则正是双方合作的第一个拳头产品品牌。

卡柏莱是卡思黛乐旗下在全球畅销的葡萄酒品牌之一,其主力产品序列恰好也符合国人对普及型葡萄酒“更香更柔顺”的饮用喜好。因此,卡柏莱品牌进入中国市场后,迅速获得消费者的认可,特别是在宝真酒业重点布局的山东市场上,享有很高的品牌知名度。

2015年,依据市场变化,宝真酒业开始以卡柏莱优选干红、美乐特选干红两款畅销产品为依托,试点布局大单品战略。在经过2016 年的样板市场突破之后,2017年4月,卡柏莱大单品战略正式推向全国范围。截至当年12月,卡柏莱超预期完成了6000 家终端网点统一标准建设,建立起了覆盖全国24个省份、超过400个地市的庞大分销网络。

进入2018年以来,卡柏莱大单品战略得到持续顺利推进。截至目前,卡柏莱在全国范围内的终端门店总数已经突破10000家,为大单品战略的推进奠定了坚实基础。

构建核心终端,盘活消费互动

实现对超过一万家终端门店的渗透,对于卡柏莱的大单品战略来说,只是成功迈出了第一步。在宝真酒业董事长潘智群看来,如何盘活这些终端,真正实现品牌与消费者的无缝衔接,是更为重要的内容。因此,宝真酒业一手抓终端网点的总量覆盖,另一手也不断加大与渠道合作伙伴的协同力度,共同推进“核心终端”体系建设。

据潘智群介绍,对于卡柏莱品牌即将进驻的终端门店,宝真酒业会委派专业团队,对终端门店的相关员工进行“手把手”的培训和指导,内容涵盖产品陈列、品牌产品讲解、沟通和销售技巧等方面,目的是让终端门店的从业者真正了解品牌和产品,这样才能更好地为进店的消费者提供专业的服务。


在此基础上,对于具备相关条件和意愿的终端门店,宝真酒业还会和店面一起策划推行丰富的消费者互动,比如重要节日的促销活动,以及日常与消费者面对面开展的葡萄酒品鉴活动等等。此外,宝真酒业还会定期回访终端店面,了解他们的销售情况和工作中遇到的难点,随时响应、现场解决终端的各种需求,将服务落到实处。

“终端门店不仅是卖酒的地方,更是消费者和品牌接触最直接的窗口。”潘智群强调,代理商绝不能把酒往终端门店一推就完事,而是要协助门店盘活与消费者的关系,“在协助门店动销的同时,帮助门店成为消费者身边可信赖的葡萄酒专家,最终建立消费者对门店和品牌的好感和信赖。”

据潘智群介绍,卡柏莱大单品战略下一步的工作目标,就是从现有的终端门店体系里精挑严选,全力扶持,确立1500家以上具备强大消费者互动能力的“核心终端”。

三大支点:“光瓶卖”、“亲民价”和“日常饮酒”

如今卡柏莱在宝真着力打造的山东市场,形成了较好的市场氛围和终端覆盖率,具备了大单品的基础,而在全国市场内成为真正的大单品还需要一些时间。对此潘智群充满了信心,卡柏莱品牌拥有三个坚实的“支点”,确保了这一品牌的大单品战略能够稳接地气,持续受到市场追捧。三大支点分别是“光瓶卖”、“亲民价”和“日常饮酒”。

商务消费曾经是葡萄酒重要的消费场景,进口葡萄酒推出豪华包装以迎合商务送礼的需求。然而如今消费者购买葡萄酒大多是为了自己饮用,豪华礼盒不再能为产品增值,相反会降低性价比。在这样的市场趋势下,宝真酒业在确立卡柏莱大单品战略之时,就提出“光瓶进口葡萄酒”的概念,向市场直接销售光瓶葡萄酒。在未来,宝真酒业还将继续坚持“光瓶卖”的理念,让消费者真正享受到性价比高的进口葡萄酒产品。

宝真酒业经过长期一线市场调研后,发现市场最畅销的葡萄酒在百元上下,于是根据卡柏莱的品质制定主流市场价。潘智群说:“我们发现,70元至150元的产品目前最受个人消费者欢迎,坚持主推这一定价水准的产品,会成为卡柏莱品牌可长期持续的竞争力来源。”

葡萄酒从商务消费转向个人消费,也从社交应酬用酒逐渐变为日常用酒。为适应新的市场变化,宝真酒业构造了新的葡萄酒饮用场景,用日常化、家庭化、轻松化的消费氛围取代“进口葡萄酒等于高端消费”的陈旧形象,使卡柏莱真正成为消费者随时随地可以想喝就喝的酒。

大单品战略成功与否,最终由销量来定义。国内大单品先行者张裕解百纳用3000 万瓶的年销量树立起了葡萄酒大单品的标杆。张裕股份公司总经理孙健曾经说,年销量100万瓶是大单品的雏形阶段,500万瓶是关键阶段。卡柏莱进入中国市场后,销量节节攀升,从2007 年的销售量20万瓶,到2011 年销售量超过150 万瓶,具备了大单品的雏形。

潘智群表示,宝真酒业下一阶段的目标,是到2020 年实现卡柏莱品牌年销量500万瓶的指标,使其在全国部分强势区域市场成功确立大单品地位。“我们希望能通过做深做透终端门店,让卡柏莱在中国也能成为‘接地气’的国民酒。”