不久前，《新食品》杂志社在长沙秋糖举办的葡萄酒“破局大单品——2018中国葡萄酒市场超级品牌发展趋势论坛”上出现了历史性的一幕：2018 年白酒染红的三家代表性企业领导首次同台，强势表达了对中国葡萄酒市场的信心和雄心。国花庄总经理蒋晓莉作为到场的唯一女性企业领导人，展现出了东方女性特有的温婉大气的魅力。在一场激烈的辩论中，她将国花庄的品牌战略和企业优势娓娓道来，端庄柔和的女性气质融合企业领导人的冷静理智，与“国花庄”三字传递东方形象十分贴切。

花冠集团于2016 年收购澳大利亚南部的贝尔维德尔酒庄，迈出花冠集团布局葡萄酒市场的第一步；2017年，花冠正式将具有浓郁东方文化特色的“国花庄”作为葡萄酒板块商业字号，建立国花庄酿酒集团中国运营中心，打造国花庄这一国际品牌形象。今年8月，推出西拉大师“G”系列，并着力打造大单品G15。瓶身明快的色彩搭配、简单好记的图案和产品名称，让行业看到了进口葡萄酒本土化的优秀范例。

白酒企业如何做好葡萄酒？这是行业近期最关注的话题，蒋晓莉向《新食品》分享了国花庄的做法。

“白染红”带来的是冲击也是希望

《新食品》：2018 年是葡萄酒行业很热闹的年份，茅台、泸州老窖和花冠都先后将葡萄酒业务提到企业战略的高度。花冠集团作为一家省级白酒龙头企业，把葡萄酒作为集团长远的战略来布局，是基于何种考量？

蒋晓莉：首先是基于未来集团的长远战略，在经济全球化的大形势之下，我们用国际化的视野看待全球市场，很自然地看到葡萄酒是未来很大的潜力市场；第二，为了适应当下多元化变革的酒类消费市场，消费群体、饮酒趋势多元化，都给白酒企业带来了新的竞争机会，葡萄酒会成为新的增长点；第三点，花冠作为拥有60 年历史的白酒企业，我们希望把实在认真、创新担当的匠人精神带到葡萄酒行业，为消费者提供真正有品质的好酒。所以我们在海外收购了贝尔维德尔酒庄，并专门针对中国市场成立了澳大利亚国花庄酿酒有限公司，同时在国内成立运营中心，建立了专业的葡萄酒团队，都是希望能够回归葡萄酒的本质，用高价值的产品来回报消费者，最终能自己掌控定价权。

《新食品》：无论是茅台葡萄酒、泸州老窖希拉谷还是国花庄，背后都有强势的白酒企业做支撑，您认为“白染红”的企业对目前的葡萄酒市场会带来哪些冲击呢？

蒋晓莉：其实我们能发现进入葡萄酒行业的白酒企业，都是在白酒行业内相对知名的企业。这样的企业它的现金流、资本比较好，有实力在国外进行一系列酒庄、重资产的布局，再加上国内又有比较强势的营销管理体系，有完善的上、下游产业链，会对葡萄酒市场现有的模式造成冲击。另外从品牌来说，无论是茅台、泸州老窖这样的全国性名酒，还是我们花冠这样的区域名酒，在品牌影响力、渠道号召力上都有优势，我们进入葡萄酒行业可以说“自带流量”。另外，白酒作为中国的饮用频率最高的酒类，更熟悉中国酒水市场和消费人群，通过现有的经销商体系更容易渗透市场，而作为“白染红”的企业，我们能把白酒的优势和葡萄酒行业的特质创新性融合起来，为葡萄酒行业的品牌化发展之路带来良性的推动力量。

《新食品》：我国的葡萄酒市场碎片化现象十分严重，整个行业缺少成梯队的具有领导气质的大品牌，但从近两年开始，无论进口酒还是国产酒都开始重视品牌塑造，您认为未来葡萄酒品牌化的趋势是什么？对国花庄来说有什么意义？

蒋晓莉：现在酒类市场呈现出多元化的趋势，既有个性化也有大众化，在这样的趋势下，必然会出现一批知名企业、知名品牌。但因为葡萄酒本身的特殊性，不太可能出现白酒行业高度集中的现象。进口葡萄酒市场目前是“军阀混战”的状态，但还没有出现真正意义上的大品牌或大单品，这对国花庄来说是一个非常好的契机，因为白酒的品牌格局已经固定，要动摇比较困难，但在葡萄酒市场里，大家都还在同一起跑线上，所以在机会对等的情况下，都有机会成为中国葡萄酒市场的超级品牌，国花庄有机会更有信心在葡萄酒行业内成为领军品牌。

东方化思考 本土化营销

《新食品》：国花庄从一开始就确立了品牌化的路线，今年8月又推出了战略核心单品西拉大师G15，发展战略十分清晰，您认为在品牌化运作方面，国花庄的优势是什么？

蒋晓莉：首先，我们拥有集团的强大营销体系及资本作为支撑，为我们葡萄酒的发展和品牌战略设计做了一个背书；其次，我们拥有世界排名第九、澳洲排名第三的酒庄；另外，在组织上有保障，一方面是供应保障，在澳大利亚的澳大利亚国花庄酿酒有限公司解决了上游供应链的问题；另一面是营销系统保障，在国内我们成立了国花庄营销公司，同时在广州、上海等各地成立了子公司，具有强大、专业的葡萄酒团队。第三，战略路线清晰，葡萄酒的战略路线就是三句话：产业布局国际化、品牌运作东方化、产品打造本土化。在资源、组织和路线三个维度我们都做了充分的准备，这就是我们国花庄的优势和竞争力。

《新食品》：国花庄从企业名称，LOGO 图案到G 系列的图案设计、色彩搭配等，都具有浓郁的现代东方色彩，业内就有一种评论说：国花庄的营销思路可能会为中国葡萄酒市场打开新的一种方向，您认为国花庄的东方化、本土化营销能否成为进口葡萄酒营销的典范或者样板？

蒋晓莉：刚才我提到过国花庄做葡萄酒的思路，国际化布局、东方化思考、本土化营销，这三者是相互联系，密不可分的。基于这三点，我们选择海外收购酒庄以保证产品的品质和产量，在国内的营销注重本土化，用中国普通消费者能理解的语言来推广葡萄酒。我们提出了“国花庄”这样一个具有东方韵味的酒庄品牌作为核心，然后聚焦西拉品类，用品类推动品牌，再将“西拉大师”作为战略性单品来重点推广，这样三位一体来打造我们的超级品牌。至于我们的尝试能不能成为进口葡萄酒本土化营销的样板，还需要时间的检验。当然，作为企业，我们希望能成为葡萄酒行业的新典范，同时也能向葡萄酒行业提供一种新思路和参考。

“葡萄酒营销白酒化”再创新

《新食品》：今年不止白酒企业在做葡萄酒，一些国产葡萄酒或者国内的大商也提出了“葡萄酒营销白酒化”的概念，提出学习借鉴白酒的一些方式来做葡萄酒营销。花冠在这方面有天然的优势，品牌、渠道都很成熟，国花庄在发展中是否借鉴了白酒的经验呢？

蒋晓莉：今年是花冠集团60周年，一个企业能发展60年并且越来越强大，一定有值得学习和借鉴的地方。首先是白酒企业的战略思维，白酒行业激烈的竞争要求企业的商业思维必须有前瞻性，这一点是葡萄酒企业应该学习的。其次是整体布局的思路，我们董事长刘念波先生在集团白酒板块提到了一个三边战略，就是边布局、边突破、边发展，我们也用到了葡萄酒事业上。我们现在在省内实行“3+n"布局模式，做样板做透，在省外实行“1+4”的模式，先打好基础再进行辐射延伸。第三是团队建设方面，专业人做专业事，打造一支懂业务、懂管理、懂营销的葡萄酒的队伍。其他包括品牌战略、深耕渠道、做社群等方面，白酒都有丰富的经验值得我们学习，在实际操作中我们也确实在借鉴，取得了比较好的效果。

《新食品》：借鉴白酒的经验可以帮助国花庄快速进入状态，但葡萄酒行业也有自己的特性，需要企业根据实际情况不断调整创新，国花庄在这方面有哪些创新性举措呢？

蒋晓莉：我们的创新总结起来是四个“一”：一个工程，一个平台，一个俱乐部，一个体验中心。一个工程是以县级为单位，选择五到十家的终端渠道，用小区域做大占有；一个平台，把代理商的运营职能转化为服务职能，核心终端网络就构成了一个平台，代理商成了平台商，这样解决了终端商的身份问题和积极性问题，有效地实现了渠道扁平化；一个俱乐部，是一个地区内的核心人群聚集在一起，从核心人群向外扩散。每到一个地方，当地的核心人群俱乐部就会成为我们打开这个市场的原动力；一个体验中心，我们计划从集团到济南的营销中心，再辐射到各个区域，都要建立起集展示、品鉴、体验、休闲等多种功能为一体的体验中心，将葡萄酒的消费场景多元化。现在集团和济南及部分区域都已经建设完成，能为消费者提供良好的多维度、全面的感知体验。