新年伊始，酒类市场看重2018年生肖酒的风生水起，纷纷跟进下场随着茅台引领的生肖热潮，陆续扣响“猪年发令枪”。相比往年稍显过早的赛点时间在名酒齐聚扎推氛围中，透着越来越多业内人士的质疑与反思。

过度的价值透支、市场端的不景气消息，面对社会整体下行的经济寒冬，2019年是“生肖热”还是“生肖凉”？

齐扣“猪年发令枪”，名酒扎堆生肖圈

纵观目前已经呈现的生肖酒圈现状，用“扎堆”、“拥挤”等词汇来形容似乎也一点不为过。作为行业的价值标杆，2018年12 月21 日，茅台首次同台发布茅台酒、茅台王子酒、贵州大曲、赖茅四大猪年生肖酒矩阵：茅台猪年生肖酒，500ML定价1699 元；赖茅猪年生肖酒，500ML 定价898元；茅台王子猪年生肖酒，500ML定价988元，2.5L定价3288 元；贵州大曲猪年生肖酒，2.5L的定价1988元。四大品牌的超强产品矩阵既折射出茅台在生肖酒市场的战略决心，更表现其对生肖酒未来的持续看好。

在更早前，郎酒以业内首发独特优势强势推出红花郎·己亥猪年纪念酒、青花郎·己亥猪年纪念酒、金猪呈祥·己亥猪年特别纪念酒三款珍品。提前点燃燎原之火的卡位战争，使其获得五天预售即在天猫官方旗舰店告罄的良好市场反馈。

与此同时，泸州老窖推出定位新春礼酒，大幅减量彰显稀缺价值的2019己亥年·新春礼酒，定价899 元/ 瓶（1.199L），限量3万对；洋河2019 己亥年“大福旺”猪年生肖酒，1880 元/ 瓶（68%vol，1L），一樽一编号一证书，传达着“一升大福旺，一生大富贵”美好祝福；宜宾五粮液股份公司出品的囍·己亥（猪）年纪念酒全套4 瓶，瓶身主图分别以齐白石《十二生肖·亥猪》、徐悲鸿《十二生肖·亥猪》、溥儒《十二生肖·亥猪》、任熏《十二生肖·亥猪》为蓝本设计，极具文化艺术价值；水井坊出品首款猪年生肖酒——水井坊·晶猪贺岁，容量800ml/ 瓶、酒精度54%vol 的新品定价高达2399 元/ 瓶，限量发售6000瓶；劲牌发布“己亥年生肖大红坛”，甄选红釉瓷坛外观设计与茅台镇核心产区六年以上百分百年份酱香原酒，“酱香酒体+ 生肖主题”独具生肖酒价值理解；衡水老白干发布十八酒坊猪福生肖纪念酒，规格52%vol、750ml，限量发行价为2188 元/ 樽，结合现代科技，古法与创新融合呈现匠心理念；江小白2019猪年生肖酒“猪柿如意”，发售价格254 元/ 盒（两瓶），以年轻黑马身份进军生肖酒俱乐部，拉开小酒市场生肖阵地的序幕......

拥挤的红利争夺战，酒企看中了什么？

无可否认，从2014年茅台重新定义生肖酒的品类价值并持续在行业引爆生肖热潮的连锁反应，在很大程度上透彻解读且挖掘出了生肖酒的最佳存在意义。随着“马茅”、“羊茅”价格破万以及茅台提出“名师画作，一轮一版”的运作理念法则，生肖酒在全行业呈现出的高端稀缺白酒价值被推至文化层面形成一轮特有的消费体验。

如今，当生肖酒的潜在能量不断透析并散发，有着灵敏商业嗅觉的白酒众酒企生生加入到这一亟待开发完全的新型市场，抢夺蛋糕与红利，实质上是一种必然结果。而这一过程中，他们到底看中了什么？

首先，定当是看中了有着较高价格体系的生肖酒，在高端、超高端白酒产品区间的占位作用。尤其是在名酒集中度加强、消费习惯向中高端产品汇聚趋势的当下，企业能否赢得新一轮产业淘汰赛的场地立足，其品牌在中高端领域的市场话语权将成为竞争博弈的关键因素，而生肖酒独特的价值基因堪称品牌占位的入局捷径。

其次，生肖酒潜藏的溢价能力能较快提高白酒品牌的价值高度。在目前市场，产量稀缺、品质优秀、口感绝佳、文化内涵丰富是生肖白酒的共同特征，这些特征为其收藏、品鉴催生消费热情，因供需的不平衡产生增值溢价能力。而价格的高涨必然形成消费者对品牌的高度认可和推崇，从而快速推动品牌价值的增长。

再次，“十二生肖”是传统优秀文化的内涵提炼，对白酒品牌本身的文化打造具有丰富和引领的作用。众所周知，白酒亦是中国传承延绵千年之久的技艺文化之一，每一款白酒品牌的长足发展必然离不开个性文化内涵的充实。在难塑造的品牌文化中以生肖传统文化作为突破口，借势衍生品牌内涵的影响力不失为一种机智选择。

最后，生肖酒对白酒物质价值与精神价值的融会贯通，能深度契合消费者内心需求，在极大限度上形成市场潜在消费者培育。当前经济发展推动的消费升级，除却物质购买能力的提升，还有消费者精神情感满足加强的表现。新一代年轻消费者多元、挑剔、个性的消费需求下，生肖酒的定制服务、文化服务及珍贵属性能更易戳中其消费敏感点，并最终形成新型消费群体培育。

当局者迷？“生肖热”还是“生肖凉”

可以肯定的是，从2018 年生肖酒市场炙手可热，茅台狗年生肖纪念酒投市当日即抢购一空，短时间内价格上蹿3000 元以上，到后续五粮液、泸州老窖、郎酒及众多地方酒企纷纷跟进形成生肖品类的百花齐放，生肖酒这一被茅台开发出来的新进市场已在市场的进一步拓展中逐渐转变着整体格局。

上述名酒品牌争相推出猪年生肖酒，或瞄准收藏市场添加文化附加值；或抓住特殊时间节点开拓差异化定制模式；或对话消费者，进一步丰满品牌形象...... 不同目标与市场的细分显然已成功打破了以往生肖酒的窠臼，形成新的成长能力。

但恰恰与生产端的热情高涨相反，在市场端，众多消费者因茅台生肖酒的稍显回落及众酒企簇拥进入生肖圈的现状而持有越来越不看好的心态。

有行业人士指出，在2019年经济不景气可能性很大的背景下，投资需求可能会被抑制；同时，茅台生肖酒即使被炒作价格飞涨，基本上也是圈内人“自己玩”，缺乏大众参与。从目前市场看，大部分生肖酒都集中在各级炒家社会库存中，流动性极为缺乏。如果炒家资金链出问题，进行撤资或者抛货，会对市场形成强烈冲击。而一旦这样的经济泡沫被戳破，生肖酒的火焰或将迎来一盆加冰凉水。

另有经销商表示，过去茅台生肖酒的一枝独放因稀缺独特所以彰显投资价值，但今年众名酒皆入局抢滩实质上相对稀释淡化了其原有珍贵特点。于消费者而言，茅台的高认可度依然存在，但其他品牌的生肖酒却难以形成溢价信任度。

不过，对于今年生肖酒市场的洗牌及价格回落，也有专家认为是生肖品类化变革和理性回归的表现，“生肖酒市场红利切割并没有想象中那么简单，而过度的炒作也可能会引发一连串的联动反应，因此不管是酒企还是消费者都要冷静看待。”

经济形势变化可能会给生肖酒的市场行情带来波动和变化。但从目前走势来看，洋河、泸州老窖、郎酒等品牌的猪年生肖酒依然受到了极大的关注。因而，到底是否为当局者迷，对生肖酒“热”与“凉”的定论，2019年过后或有更清晰的答案。