刚刚过去的2018年,可谓酒类新零售元年,一批最早试水酒类新零售的企业开启快速扩张模式,通过各种方式提高线下门店数量和覆盖密度。在已知的酒类新零售企业中,1919、酒仙网、酒便利、酒直达等扩张较快。并且通过他们对外公开言论可知,在未来布局中,这些企业提出了少则上千家线下门店,多则上万家线下门店的战略目标。
新零售军备竞赛开启,线下门店成为香饽饽。但目前实体门店与新零售的结合仍不成熟,消费者的体验感仍不强,同时传统门店所要面临的成本、管理等诸多痛点,这些新的终端门店仍需要面对。那么酒类新零售是否会像B2C、B2B一样潮起潮落?
新零售蔓延酒水渠道,加强智慧化管理
位于成都大街小巷的1919门店,从外观看与传统酒水连锁零售店并无区别,分门别类陈列的酒水产品、负责与消费者沟通的营业员,以及显眼处的产品推介广告等。但据店员介绍,该店不仅承担着销售展示的作用,还承担着相关产品的一对一体验、线上线下活动联动以及网络预订的配送功能。下载了1919 快喝App, 进入主界面后便能看到邻近店铺与相关网络功能的展示,其中“立即送”便是店员口中的网络预订配送。
消费者线上预订后,两小时内即可从邻近门店将货品送出。此外,主界面中还有侍酒师功能,点击进入后有诸多侍酒师供消费者选择。对于一些商务宴请场合,有专业侍酒师在现场提供酒水搭配、推荐品评等服务显然更显档次。而这也成为1919 在新零售发展过程中,提供酒饮服务解决方案中的一个细分市场,即场景消费。
事实上,随着消费端需求的变化,消费升级成为推动行业变革的主要力量。全行业的酒水品牌、经销商们都正在以自己的理解,对新零售概念进行诠释。酒仙网早已从纯电商平台发展为新零售结合体,在与线下连锁企业合作的同时,深入发展“酒快到”O2O项目,进一步推动酒仙网新零售布局。而华龙酒业和酒便利等传统连锁酒行则开始拓展线上渠道,以“互联网+ 呼叫中心+ 体验门店+ 配送站”的模式,推进线上线下同步,实现双向融合。
值得一提的是,作为改变川酒发展格局的平台——“川酒云店”线下店也开始测试营业。其依托专业化的运营管理、供应链管理、IT 技术服务和营销推广等商业服务,建设互联网化、大数据化的川酒产区品牌化的新零售营销平台,是新零售、新经销和新团购的创新营销模式。对于川酒全国化、川酒品牌打造具有重要意义,相当于川酒品牌的“二次创业”。
不难看出,酒水渠道商对于新零售的理解与应用,不仅体现在线上线下联动销售与简单的货物配送功能上,这背后的智慧化管理以及大数据运用。更值得观察的是,终端门店的再一次被重视,无疑是对消费趋势变化的迎合。实体门店建设会是未来长期发展的方向吗?
线上线下融合加剧,酒类门店扎堆开启扩张之路
随着酒类互联网商业模式和思维的逐步成熟,线上线下融合加剧,改变了网上电商和实体门店的竞争、对立局面。人们意识到,线下实体店以消费者为中心,增加门店的体验价值和增值服务价值;线上+ 线下,全方位满足消费者对产品与服务的需求。
作为酒类新零售的领头羊企业,2019 年,1919 将在目前已有的1200家门店基础上,新增门店5000 家。对于未来的门店扩张计划,也买酒表示,2019 年底全国门店数量不少于3000家,到2020 年,全国的门店数量不少于5000家;以B2C 模式起家的最大酒类垂直电商酒仙网也早已开始向新零售转型,郝鸿峰曾在公众场合放话5年布局50000家门店。
此外,区域特征明显一些的酒类新零售企业在扩张中也不甘示弱,酒直达的目标则是在东北打造12000 家烟酒食品放心店连锁集群,全面覆盖,建立东北地区烟酒食品生态圈。以河南市场为大本营、积极开拓北京市场的酒便利目前拥有门店203 家。
据悉,还有传统酒类连锁品牌如华致酒行、浙江商源等,其在全国的线下门店基数庞大,目前也在对门店进行升级,探索新零售模式,全面布局线下门店。虽然如今技术更加先进、时机也更好,但是如此疯狂的线下门店扩张计划是否能够最终成型?
从提升品牌形象的角度来看,终端门店的覆盖面越广,对企业品牌宣传越是有利。尤其是得到重金投入的专卖店,新零售概念的崛起无疑为这些专卖店赋予了更新的含义,也让白酒企业赋予所布局的专卖店更多的功能。从过去简单的产品展示与销售,逐渐向品牌传播、消费者服务、线上线下互动以及售后服务等综合能力的转变。
但行业人士分析认为,酒类流通领域的中小B 端或者C 端都面临转型升级的问题,酒类新零售企业的扩张加速了这部分店面的淘汰和转型。新零售关键在于线上线下协同,线上的流量、线下的体验和服务,缺一不可。如今酒类新零售企业对于线下门店的可复制性还没有经过考验,不宜扩张太快,否则也可能出现共享单车领域百团大战的情况。
重资产投入成本过高,加盟店成为发展新模式
需要指出的是,与新零售概念的结合固然是当下备受关注的方式,但传统门店所要面对的问题,在新形态下的终端门店建设过程中仍然存在。白酒营销研究者蔡学飞此前在接受媒体采访时表示,新零售强调线上线下的融合,而目前无论线上流量成本还是线下房租等固定成本都是不小的负担,新零售强调线下场景化,追求体验。一旦不能有效地控制门店效益,同时优化线上线下的资源使用,企业花费巨额资金打造的门店系统将会成为一个沉重的包袱。
硬币的另一面,一些企业正通过加盟的模式拓展门店以减轻自身重资产运营带来的风险。且多采用直营店+ 加盟店的模式布局线下门店,只是在直营店与加盟店的比例侧重不同。以酒直达为例,除直营店外,主要采取加盟,投资人出资酒直达负责货品和运营管理,利润分成,以解决传统酒商转型面临资金占用过重的问题。此外,1919 于2018 年年初推出的隔壁仓库店招商情况较好,目前数量达105 家。与1919直营直管店不同,隔壁仓库店直接定位为批零结合的新经销模式,以加盟的形式开设线下实体店,1919将提供连锁管理、供应链管理、仓到店物流和信息技术服务,线上订单将直接推送到就近的隔壁仓库店。
可见,如果坚持直营重资产运营,那么会给酒类新零售企业带来巨大的资金压力和管理成本,所以在直营店达到一定数量、形成一定品牌影响力、积累经验后会开放加盟,并且收取加盟费、服务费等,如此一来便可充分发挥自身在运营管理及品牌方面的“比较优势”,由财务投资人出钱并分担部分风险。不难发现,重资产烧钱下,一些企业已找到扩张经验。
企业花费巨额资金打造的线下门店疯狂扩张并非一朝一夕之事。如今线上的流量获取成本越来越高,线下的开店成本也越来越高,且还不算导流和转化率。抬高酒类新零售门槛,资金欠缺的企业还是三思后行,不要急于踏入酒类新零售这片“名利场”。