谁来捍卫“天津卫” ?

2019年2月1日第03期        作者:文 李森  编 张康        2019-02-25       

在不久前的一次论坛上,天津市酿酒工业协会秘书长李跃华向行业发出邀请:“2019 年的全国秋季糖酒会将在天津举办,这也是近年来糖酒会首次落户北方,到时候欢迎大家到天津来!”围绕秋糖的举办,天津白酒自然也迎来一次全方位的展示机会,届时在全国名酒及区域龙头品牌的大阅兵中,天津本土白酒品牌又将给我们哪些惊喜?

但在谈论惊喜前,还是得来看一看目前天津本土白酒市场面临的困局和机遇,在这片拥有深厚历史底蕴和人文特色的地域里,理所当然应该拥有影响全国的本土品牌,度过行业深度调整期后,随着酒业复苏新阶段的到来,天津本土品牌的复兴和打造也悄然加速,这也带给我们无限遐想空间。

借外部机遇,天津白酒需谋变

从宏观经济背景来看,随着京津冀一体化国家战略的快速推进,三地间的人员往来、产业链互通与消费水平差距不断缩小,由此对酒类与餐饮消费形成推动,加之消费者的品牌与市场共识正在形成,促使生产企业间的交流与沟通加强,这些外部因素或对未来区域酒类大市场的形成提供支持。

据熟悉天津消费市场的专家介绍,目前天津消费者品牌意识日益强烈,品牌形象与品牌文化越来越成为消费者选购商品时的重要影响因素,独特的品牌定位在市场竞争中占据有利地位,这也是天津在酒业京津冀一体化中的重要基础。

回到天津白酒市场,目前这个拥有70-80 亿容量的市场中,名酒的中高端市场份额就有25 亿元左右的盘子。据调研显示,在天津25 亿元左右的名酒中高端市场中,茅台5亿元左右,五粮液4 亿元左右,国窖4亿元左右,剑南春有6亿元左右,水井坊1亿多元,洋河、舍得、汾酒、郎酒几个品牌份额加一起有5、6 亿元。其次水井坊、泸州老窖、汾酒等近年来明显提速发力,再次给天津白酒市场的名酒混战增添了火药味儿。

这一切自然给本土白酒品牌的崛起提出了新的挑战。但不可忽视的是,在这一轮白酒复苏浪潮中,省域品牌的发展提速是重要组成部分,在山东、安徽、河南、湖北等区域相继上演本土品牌的复兴大戏,这对于天津白酒品牌来说自然也是利好契机,因为对于消费者和经销商来说,差异化的竞争格局和品牌塑造,是当前趋于理性与深度认知消费时代,白酒产业所面临的新课题,在一众全国名酒品牌之外,白酒独特的地域文化特征和历史性,给予了更多的本土品牌以生命力。

在天津白酒市场,拥有60多年建厂历史的津酒形成了北派绵雅浓香典范的典型风格,并在1984、1989年连续两届全国白酒评比中获得国家银奖和优质奖章;而天津芦台春酿造有限公司前身为始创于清康熙元年(公元1662 年)的“德和酒坊”,在1972 年又与著名白酒专家周恒刚结缘,研制出我国第一代优质麸曲酱香型白酒芦台春酒,随后在品类创新上开创了中国绵柔酱香白酒的先河。

因此,拥有品牌历史和产品品质基础的天津本土白酒双雄,在接下来的战略发展中,势必也应利用当前的外部环境和酒业发展趋势,在产品端和产区推介上深做文章,从品牌传播到产区传播再到整个地域品牌的塑造上来,期间在竞争中自然也需要达成某种默契,对于有故事可说的天津白酒来说,更多的发声是重回酒业主流阵营,展示区域白酒魅力的关键,因此今年秋糖期间这些本土品牌的演出自然值得期待。

变局突围,重拾中高端信心

在宏观层面之外,当前天津本土市场面临的破局难题除了品牌力的建设之外,更为迫切的便是产品结构的调整以及差异化竞争优势的强化。近年来,津酒及芦台春酒业处于自我调整状态,期间也有着一系列的市场举措,但在名酒挤压趋势加强的态势下,留给天津白酒的释放空间和时间其实并不多。好在从2017 年开始,芦台春和津酒相继有了触及品牌筋骨的大动作,这也让业界看到了些许希望。

相比名酒品牌集中攻占中高端市场,天津本土品牌可以说在过去几年的市场角力中逐步失去了这一领域,例如当前芦台春酒业的主力产品销售区间便集中在60-80 元价格带,依托在本土的口碑力和消费者培育拥有一定的生存空间,但曾经包括津酒在内天津白酒品牌其实在中高端有着自己的成熟市场,并且在和全国名酒的抗争中占据一席之地,因此当前本土企业的战略调整大多围绕产品结构升级展开。

随着2017 年天津卫酒集团成立(旗下包括天津芦台春酿造有限公司、天津德和酒业有限公司、天津九河酒业有限公司、天津芦台春文化创意产业园有限公司)并推出定位中高端的卫酒系列产品,与此同时,随着对旗下酱酒品类的价值挖据,在“北方小茅台”以及周恒刚前辈的品质背书下,芦台春试图在次高端领域寻求更大的市场发言权,在当前酱酒二次提速的大环境下,这无疑是芦台春弯道超车的关键。

而近期,一场战略发布会让人们将视线转移到天津老牌白酒品牌津酒集团身上,大会期间提出了津酒集团2019 年“推动321 品牌战略、拥抱互联网、创新厂商合作模式”的战略部署,显露出复兴野心,并且发布了以“帝王风范”系列为核心的五大新品系列,显示出品牌在加码中高端层面上的决心。

如此看来,两家天津本土老字号品牌相继布局中高端市场,以推新品和创新品牌的方式展开与名酒品牌的混战,将让天津白酒市场在2019年燃起新的硝烟。