洋河:开启“千万亿”新征程

2019年2月1日第03期        作者:文 岳治中  编 张康        2019-05-16       

淮水千里过洪泽,泗州古城飘酒香。

宿迁人好酒,以壶为单位计酒量。洋河小镇上,大大小小的公园无不透露着酒文化的美丽芬芳。洋河大曲的传说销声匿迹之后,蓝色经典系列的出现曾一度让企业起死回生,“洋河速度”也被业界奉为美谈。“洋河今年业绩有望突破250亿。”业内人士近来纷纷热议洋河近年来深化改革所取得的卓越成效。

洋河往事,擦肩而过的市值榜眼2012 年8 月,洋河股份以总市值超过1500 亿元被英国《金融时报》列为“全球上市公司500强”。复盘洋河的发展历程,其极富特色的洋河模式曾被人所称道。2002 年的破釜沉舟,洋河改弦更张,不仅产品本身经历了更新换代,所有的宣传理念与销售手法也应运而改。

在江苏省内,洋河的销售人员与政府部门、企事业单位成立销售公司,将社会上各领域的意见领袖纳入麾下,变成了公司的经销商。于是,他们不仅自己的企业公司聚会、商业谈判会采购洋河的白酒,还会利用自己的社会资源和网络推销洋河的白酒。即使这些社会人士不帮助推销洋河的白酒,这些意见领袖也是白酒消费的核心消费人群,一年也帮洋河消费不少白酒。在江苏省外市场,以在郑州市场的打法为例。洋河通过召开“江苏籍在郑工作人员联谊会”即同乡会的形

式将江苏宿迁在郑州当官、经商等有名望的成功人士召集起来,定期给这些在郑州的具备意见领袖资格的老乡送酒,每2-3 个月送2-3 箱。这些高端政界及商务人士,享受一定数量的免费赠酒,他们都会把酒放到自己车内的后备箱,因此,与朋友聚会、请客送礼、家人小聚等,都从“后备箱”里拿出“家乡酒”,并大力向亲朋好友推荐。

经过一段时间潜移默化的影响之后,很多餐饮酒店,经常会有询问洋河白酒的消费者,餐饮终端老板也不得

不到处询问,洋河白酒的进货渠道在

哪里。一场供需大戏之后,洋河随即

在市场铺货,迅速占领了郑州的白酒

中高端市场。这一套快而准组合拳,

不负众望地缔造了“洋河速度”,主打

蓝色经典系列的转型更为集团获得了

短期内销售上的巨大成功。

然而,世事无常,不久后白酒行

业便迎来了一地鸡毛,洋河也不例

外。2012 年受塑化剂风波影响和国

家相关政策的调整,白酒行业迎来了

整体的低迷期,依靠政务消费拉动业

绩增长的洋河也受到池鱼之灾,导致

一条主销售链摇摇欲坠。在高速奔走

了10 多年之后,洋河年终营业收入在

2013 年首次迎来降速。

复兴重构,

洋河传奇继续上演

2015 年,洋河股份实现了新老业

务的分割,以两个不同的团队和体制

推进双核战略的落地。在双引擎的带

动之下,洋河一方面深入落实主导极

致化,围绕打造“522 极致化工程”,推

进市场投入创新颠覆化转型,做好组

织和机制极致化保障,大力推进新江

苏市场战略。

另一方面致力发展“互联网+”,

先后开发了洋河1 号、洋河微分子酒

等互联网产品,并启动了微店项目,同

互联网零售商展开深度合作实现平台

资源互换。

2016 年,洋河在继续实现落实

“522 极致化工程”的前提下,持续

加大对新江苏市场的开拓,圈定了

393 个新江苏市场,并在年底,入选了

“CCTV 国家品牌”,成为中国品牌参与

世界竞争的排头兵。随后,2017 年洋

河开始在国际化和品牌文化打造上持

续加码。洋河梦之蓝不断亮相杭州

G20 峰会、世界互联网大会、中美商会

等国际事件的宴会形成高端氛围。双

管齐下,洋河的业绩有了显著的提升。

2017 年达到197 亿逼近200 亿关口,

这种落实到业绩上的数据显然比笼统

的战略说明更具有说服力。

2018 年5 月7 日,在洋河举办的

2017 年年度报告网上说明会上,王耀

表示:“公司主导产品结构合理、表现

稳健,基本符合市场要求。梦之蓝的

持续高速成长已经推动了公司产品结

构的不断优化和提升,今年我们不打

算对产品结构做大的调整,而是对海

之蓝、天之蓝产品作改造升级,这不仅

是包装的升级,更是产品品质的全面

升级。”在雄厚业绩的支撑下,洋河已

然具备了对产品体系动刀子的底气。

随后,在苏酒振兴二十周年庆典

活动上,王耀更是28 次提及创新,并

将此上升到战略高度,表示创新发展

是洋河的主线,围绕主线,让洋河与双

沟两大中国名酒重现历史辉煌。

连提“千万亿”,

洋河有着怎样的大梦想?

大海航行靠舵手,洋河的成功与

自身产能方面大刀阔斧的改革不无关

系。2018 年,绝对能够算得上洋河历

史上值得赞叹的一年,截止到2018 年

第三季度洋河实现销售收入209 亿

元,成功破双百亿大关。事实上,为了

持续积蓄爆发式增长的动力,洋河近

年来在产能方面不断投入巨资。洋河

股份2009 年上市以来,截止到2017

年洋河先后完成了名优酒酿造技改项

目、名优酒陈化老熟和包装技改项目、

名优酒酿造技改二期工程、名优酒酿

造技改三期工程等工程。

作为“千万亿”目标征程上的新

阶段,洋河2019 年在多重压力的影响

下不但没有萌生退意,反而加快了步

伐。在2019 年初举行的年度工作会

议上,王耀表示,2019 年,洋河将全面

实施“1246”工程,全力以赴追求两大

目标,锲而不舍精铸六大力量。

有分析人士认为,洋河在2019 年

提出的目标相当重大。众所周知,蓝

色经典面世至今已几经迭代,产品线

有序扩张,产品生命力也得到了很好

的延长。但洋河仍将产品力放在了

2019 年工作的首位,甚至首要目标也

是酒体绵柔度取得革命性突破,可谓

是“自我革命”,难度颇高。

此前,白酒行业提出千亿目标的

只有茅五两家,而洋河提出千亿目标

后,顺势拉近了自身同前面两家在战

略上的步伐。未来洋河势必会加快对

其他重点市场的攻伐持续搅动中国酒

业格局的满池春水,带动行业向新的

方面不断发展和进步。