近两年，来自渠道层面的反馈称几大品牌的儿童牛奶销售已经出现明显的下滑趋势。但有意思的是，一份来自凯度消费者调查的报告却显示：儿童乳品饮料品类SKU却在逐渐增多。对此，我们认为其主要原因是：其一是以前的计划生育政策使儿童人口数量在逐渐减少，从总量上来说，对儿童产品的需求减少了。其二，受乳品整体市场各子类的扩张与延伸，家长们的选择也变得更多。

据凯度消费者调查提供给本刊的数据显示，“儿童奶和乳饮料消费者的流失造成了整个市场的销售疲软”——在健康大潮下，家长给孩子选购乳品已经不拘于儿童乳品产品，他们同时也会选择营养成分比较高的其他产品。比如特仑苏、金典这样的高端奶，或者纯甄、安慕希这样新兴的常温酸奶。

另一方面，其他乳饮料品的替代使得儿童白奶和花色奶的销售额在减少，但儿童酸奶、儿童低温乳饮料在增长，而儿童白奶和花色奶市场份额较大,儿童酸奶、儿童低温乳饮料市场份额较小，从总体上来看，儿童乳品销量还是在下降，例如目前销售火热的常温酸奶在一定程度上就是儿童奶的竞品。

其三是奶酪的消费在一定程度上取代了儿童乳品，这种情况在一、二线城市表现尤为明显。总结起来，儿童白奶、花式奶市场疲软，但诸如儿童乳酸菌、儿童酸奶、儿童奶酪或将成为该品类的下一个增长极。

但是，我们也应注意，虽然儿童牛奶市场呈下降趋势，不过仍是儿童乳品中接受度最高的一个子类。同时，与成人乳饮料相比，儿童乳品虽然在渠道上并无特别之处，但却相对更加高端，产品毛利更高。因为儿童产品一般零售价格较高、低温产品也无法脱离冷链，所以很低端的路边小店可能会有成人乳饮料销售，而无儿童产品铺货。因此，如何针对产品特性做好针对性推广，非常考验企业的营销功力。

尽管食品厂商已看到儿童乳品市场的商机，但这一市场不会无限大，随着价格战的全面爆发，儿童市场逐步进入红海竞争阶段，乳品企业只有不断研发创新、延长产品生命周期、提升产品价值感，未来才有可能在竞争中立于不败之地。