文/正知正行（北京）品牌管理咨询有限公司 韩旭

进入2016年以来，我们频繁听到来自中小企业老板的各种叹息和抱怨：业绩下降了、产品卖不动了、员工流失了、客户流失了……

为什么会出现这种情况？除了因为消费者预期收入下降对现实购买力造成一定的影响和电商对线下渠道分流之外，更重要的在于：

一是消费者安全意识不断提升，他们越来越信任和倾向于品牌产品，导致靠模仿生存的企业生存空间越来越窄；

二是互联网技术的发展和区域人员流动的加强，导致不同区域和不同层级市场之间的信息越来越对称，过去企业可以通过把市场分成几个层级（一级市场、二级市场、三级市场……），与之相对应，不同企业和品牌通过将自己定位到不同级别的市场，找到一定的生存空间。但是，当信息越来越对称时，消费一体化的趋势也越来越明显，市场真正的变化是：市场层级依然存在，但所谓的几级品牌定位正在成为一种过去式。这样自然导致中小企业生存空间会越来越小。

市场层级依然存在，但所谓的几级品牌定位正在成为一种过去式。

再者，在食品行业中，所谓的价格优势也只是相对而已，无论是大企业还是小企业之间成本差别也越来越不明显，甚至有的行业小企业在成本上还做不过大企业。尽管中小企业可以靠灵活的合作模式和政策赢得一些经销商的青睐，但是如果在消费和购买环节出现瓶颈，渠道本身也很难解决。

那么，面对这种情况，中小食品企业应该如何应对呢？

第一，用心打造自己的核心武器，即战略产品。首先是产品研发的问题，在这方面企业一定要大胆、要敢于创新、要舍得投入。在战略产品选择上，不要怕当前市场空间小，要真正去思考需求端，研究消费习惯，看产品的潜力。当然，为了维系生存，在战略产品的导入和培育期，企业从产品结构上依然需要两条腿走路，一条腿是继续过去的跟随模式，一条腿是着重对战略新品的培育。

第二，做市场，要相信专业的力量。市场竞争激烈的本质不是因为参与的人越来越多，而是因为参与的人越来越专业。今天的市场对于任何企业来讲，靠领导者拍脑门想主意，靠从市场学习竞品一点皮毛，回来就想做出效果越来越不靠谱了，尤其是在前期的产品研发、品牌定位、营销策略拟定上，这些对于企业来讲，是失之毫厘谬以千里的事情，马虎不得。

第三，回归小区域，用心耕耘。过去几年，不同规模和品牌影响力的白酒企业在业绩上能获得长足的进步，依靠的不单是营销模式的创新，关键是“根据地”打法这一战略思想，我认为这一点同样值得很多食品企业思考。在六个核桃的成功要素中，“蛋壳理论”其实就是这一道理。

对于中小食品企业来讲，有必要重点考虑一下如何依托本土资源优势，率先在区域市场树立起品牌影响力，深度占领市场。就市场潜力来讲，即使中国一个省份市场的潜力恐怕都大过很多小国家的市场潜力，如果我们在这样的市场上都无法立足，反过来应该想想那些小国家的企业是怎么生存的？

在这方面，我们也大可不必为大企业的一统天下而焦虑，乳品行业、包装水行业，哪个区域没有本地活得很成功的企业，再比如梨汁饮料市场，尽管康师傅、统一很强势，梨汁品类的市场热度也在逐渐消退，但是对于赵州梨汁来讲，过去一直精耕的本土石家庄市场仍然是其销量的主要来源，这就是大多中小食品企业要学习的地方，只是过去没有重视而已。

市场有路，地狱有门，关键看你怎么选择！