文/黑格咨询集团、黑格咨询（北京）有限公司董事长  徐伟

从企业品牌角度看水果基本没有品牌而言，目前有的也都是产地品牌和品类通用品牌，市场呈现一种“小生产、大市场、无品牌、有产地”的格局。未来水果的品牌化必须通过渠道品牌化、产品品牌化和企业品牌化来实现。

第一、渠道品牌化。水果品牌化进程中的渠道品牌化可能比产品品牌化更容易实现。渠道品牌化的业态是将贩卖水果的渠道店面进行品牌化。然后在品牌化店面内实现水果自身的品牌化，利用分装、标签、品牌化包装等形式明确水果的品牌化落地。渠道品牌化业态表现为品牌连锁店的落地，例如“我家果园”通过高品质果品优选实现水果品牌化连锁店运营，他的特点以水果品牌综合服务提供为导向；他给消费者构建了买优质水果到“我家果园的”全新认知，而非到农贸市场普通的水果摊。

第二，产品品牌化。国内所有的水果目前都是品类和产地的品牌化，而品类和产地的品牌化目前整体大于产品自身的品牌化。换句话说水果产地、品类如果一个品牌不能够为你的消费者呈现某些价值观，则消费者就无法产生共鸣。

品牌化认知在消费者心智中的认知比产品品牌化更深刻，所以水果的产品品牌化必须建立在水果品类、产地品牌化的基础上。例如：赣南脐橙、沧州金丝小枣、河北鸭梨都是产地品类品牌，并不能区分具体哪家企业的产品和品牌。在水果产品品牌化的操作上可以借鉴阳澄湖大闸蟹的模式。阳澄湖是个品类产地的大概念，只要在阳澄湖里产的都可以叫阳澄湖大闸蟹。独有身份识别的戒指成了识别真假阳澄湖大闸蟹的核心标准。而“蟹都会”被打造成了渠道品牌化的连锁品牌。

第三，企业品牌化。因为国内的水果种植是农户而非农场模式导致在果品的种植领域无法形成真正的大企业（就算公司化也是公司 + 农户的模式并非真正的大农场大公司模式）所以也就很难形成大公司级的企业品牌。中间的商贩将水果运输到异地加毛利后到批发市场就走人了，也非产地直供相对也难形成企业品牌。水果的企业品牌化未来一定诞生在产地直供的供应链管理公司里面，因为这样的公司能够解决从种植、采摘、物流到终端售卖的全产业链管控，真正做到果品优选，产地溯源等，以此为背书才有可能形成水果品牌的企业品牌。

水果品牌化的企业品牌化，这个可以借鉴“双汇”火腿肠的模式，把企业大品牌打造成功，在企业品牌下形成具体的不同品类产品。但是前期需要考虑在一个品类的水果领域先形成品牌和认知，就像双汇开始只是火腿肠，后面在肠的品类里可以做到不断细分，热狗玉米肠、泡椒、鸡肉肠等等。