快消品资深营销人  陆兴元

对大多数快消品企业来说，基于人海战术的深度分销，确实是搞不下去了。在新常态下的快消品市场，又用何种方式进行突围呢？

其一，紧跟中产阶级升级，及时调整企业品类发展策略。

比如在饮料行业，根据凯度消费者指数研究发现， 2016 年上半年，除了瓶装水有上涨 12％以外，饮料其他品类（果汁、茶饮、乳饮、碳酸、即饮咖啡、功能饮料等）都出现不同程度的下滑，越来越多的快速消费品类开始做减法，“无添加、天然、健康、轻脂”等趋势越来越显著。与此同时，只要你的产品能满足用户的需求，物有所值，消费者并不一定觉得贵，相比健康天然等，价格并不是主导影响因素。

同时，在乳制品领域，短保质期的巴氏低温奶和常温酸奶带来了乳企销售额增长的新引擎。比如，轻脂低卡的希腊酸奶，根据美国市场研公司 Technavio 的数据显示，当时在美国酸奶市场里希腊酸奶所占份额是 1%，去年已经超过了 50%，预计接下来希腊酸奶的销量还会要想成为明日之星，有一定前瞻性地发展未来品类是核心竞争力。

以每年5%的速度增长。消费者对于低糖低盐低卡，健康天然的轻生活更加注重。其二，快消品渠道运营方式升级，一切凭真实的数据来说话。

快消品线下渠道的运营，传统的营销方式毕竟有时间的积累和岁月的沉淀，依然值得借鉴，但一定不能照搬照抄，主旨思想是“更加数据化”、“信息对称化”。

比如说，我们在线下开发新产品时候，产品的包装、口味、卖点、定位，是不是真的能得到我们目标消费者的欢迎，并有持续黏性，我们必须果断抛弃“拍脑袋的决策”。

又比如说，以前快消品企业习惯把大额的市场广告费用给市场部，疯狂地投放了电视广告。现在，笔者的想法是，尽量少做无法把控效果的空中广告，唤起消费者即时需求的场景营销大于传统空中广告；在消费渠道内即时的陈列、生动化的展示大于泛泛而估的广告投入。

另外，大多数快消品企业在线下渠道无法抓取“厂家 - 经销商 - 终端 - 消费者”的动态数据，或者说这些数据根本不真实、不及时。想升级快消品线下渠道传统的运营方式，必须打通真实的数据信息链，更加精准有效地测算生意的费效比才是核心。

其三，企业组织内外的管理方式升级，保持生态系统的健康发展。

中国传统快消品企业经过 30 多年的发展，已经发展成一个庞大臃肿的组织。现如今遇到升级换代，犹如一个臃肿不堪的胖子，面对社会经济的快速变化，呈现出种种不适应。对此，笔者有三点建议。

1. 参考阿米巴经营模式，实现组织变革。这里可以重点参考阿里巴巴推行的“大中台小前台”，以及海尔平台型管理模式的创新实践。

2. 过程管理以PDCA循环。企业要能实现基于业务标准动作的过程化管理，必须抓取每一步动作的数据并挂靠绩效奖金。同时通过过程策划、实施、监测、改进等PDCA循环加以完善。

3. 更加注重合作伙伴的成长。一方面，新常态下，快消品企业想赶紧从人海战术的深度分销状态下抽身，减员增效。另一方面，又抵不过产能过剩的压力，不停地给经销商大力压货占仓。经销商由于受不了企业无止境的压货，加之离开厂家业务团队支持后，自己本身的能力还未成长起来，厂家压货行为导致渠道无止尽的窜货、乱价！一地鸡毛！我特别喜欢马云说过的一句话：“只有让客户成功了，我们就会成功。如果我们过早地成功了，客户就不会成功。”