一袋奶茶粉，一包糖浆，一根吸管以及一个印有“香飘飘”字样的纸杯，不仅超市内随处可见，价格也实在“亲民”，平均不超过 4 块钱。很难想象，正是通过这样的产品，香飘飘集团早在2013年全年企业销售额就突破27个亿，市场份额占到全国整体杯装奶茶市场的 50% 以上，谁能想象，这个企业，早在10年之前，还仅仅只在吃着“树皮草根”，没有银行贷款，全靠自有资金滚动。如今，香飘飘的审核成功，似乎只存在时间问题，然而给所有人带来的，却是一堂生动的经济学课程。完美的财务报表、平衡的收支预算、极佳的投资策略以及赌博式的创新，香飘飘独树一帜的“生意经”少了很多令人目眩的噱头，但却十分契合他们那个具有极端“拿来主义”思维的“轴”老板——蒋建琪。

站在巨人的肩膀上学会“拿来”

在香飘飘员工的眼中，蒋建琪是一个非常“轴”的人，对于自己认定的事情，他从来都会坚持到底，没有任何人可以改变他的思想，动摇他的意志。为了一个经营理念，他甚至可以驱车两小时从湖州基地跑到杭州销售中心，和一位副总争论一番，然后再心满意足地驱车返回。而他办公室的好几张办公桌，都曾因为被他拍出了裂纹，而不得不换掉，尽管如今因为年龄的原因，蒋建琪已经开始“修身养性”，但难免也会偶尔“轴”一次。

在蒋建琪本人看来，自己其实并不“轴”，反而更加愿意学习外界的新知识。二十年来，蒋建琪对于外界新的管理思想，始终保持着一种极强的拿来主义态度，特劳特、彼得•德鲁克、彼得•圣吉的管理思想，他都曾拿到企业里试过，继而再找出最适合自己的。谈到当初创业成功的经验，蒋建琪也能够引经据典，“首先，要选择一个有潜力的产品。选产品非常重要，最好是开创性产品，符合特劳特在《22 条商规》一书中所说的领先法则。所谓领先法则，是指要创造一个能让你成为第一的新领域。”但是，很多创业者只是自我感觉某个产品好，跟伙伴们一商量就上了，而蒋建琪的经验是，一定不能凭感觉，不能拍脑袋，必须到市场中进行试销，市场说了算。而且，这时候也不要急于求成，最好能花一整年时间进行试销。“香飘飘当时只试销了半年，现在回头看还是急了一点，因为从一个完整的试销年度可以看出产品受季节、气温、节庆等各种因素的影响。很多产品都是季节性的，最好能有一个完整的测试年度，让你有时间发现产品的缺陷。开创新品类时，不可能非常完美，只能在过程中一点点改善，万一产品有什么严重缺陷，在局部地方投放，也不至于影响前景，不会对全国市场形成很大的伤害。”

在蒋建琪看来，产品试销时还要注意一个问题，“悄悄地进村，打枪的不要”，尽量不要引起同行业巨头的注意，因为这个时候创业企业还非常弱小，一旦被哪个巨头注意到，往往会被它们扼杀在摇篮中。“河北小洋人集团曾经开发了一个‘妙恋’，而娃哈哈的‘营养快线’可以说是妙恋的翻版。但是，市场的竞争通常不是产品的竞争，而是认知的竞争。娃哈哈营养快线迅速跟进后，因为它是领导品牌，很多人都以为娃哈哈营养快线才是正宗，妙恋反而成山寨了。”蒋建琪认为，这其实也符合特劳特曾经说过的，“没有事实，只有认知”。“消费者根本不在乎真相，他们只相信自己大脑中的认知”。

其次，要给产品取个好名字。“香飘飘这个名字听起来有点土，但是它和产品很贴切，朗朗上口，容易记住。再者，产品一旦进入全国市场销售，广告宣传要迅速跟进，占领消费者的心智甚至比占领市场还要重要。”

会议室挂上“实事求是”四个字

在香飘飘奶茶创业的前两年，可谓是顺风顺水，南征北战，一骑绝尘，没有对手，其销售额从 2005 年的数千万元一下跃升至 2006 年的 4.8 亿元，一年时间，放量速度之快，让蒋建琪自己都觉得意外。

在风起云涌的快消品江湖，杯装奶茶当年的毛利在 40% 以上，天下还有这么好的生意？蛋糕引来猎食者，香飘飘引起同行注意，于是，阻力来了。2006 年下半年，蒋建琪遭遇了自己创业以来的最大危机。不仅喜之郎、联合利华等老牌食品巨头看上了杯装奶茶这个新兴的小生意，凭借体量优势大举进入，就连一些小公司也妄图进来分一杯羹，一时间，全国冒出了几十家奶茶品牌。其中最有竞争力的是喜之郎旗下的优乐美，喜之郎以果冻起家，浸淫食品行业很多年，无论是资金实力，还是经销商网络、销售团队规模，显然要比香飘飘高出许多。

由于竞争初期喜之郎决策失误，让香飘飘觉得对手并没有什么特别厉害的地方，反而看到自己的订单和利润滚滚而来，于是在 2007 年出台了宏大的发展计划：第一，投资三千万，上一个方便年糕的新项目，为此还购买了一个名为“磨坊农庄”的品牌，期待从庞大的方便食品市场分一杯羹。理由是，方便面是油炸食品，不健康，年糕作为传统食品，应该能有很大的作为。而且，这又将开创一个新品类，市场上还没有类似产品。事实上，和最初的奶茶一样，方便年糕也在局部市场进行了试销，销量也不错，卖了一两千万，相当令人满意。第二，开奶茶连锁店，进军餐饮行业。现调即饮奶茶市场上还没有全国知名的连锁店，这显然是一个巨大的商业机会，而且可以与杯装奶茶共享资源。全国知名的杯装奶茶品牌进入现调即饮奶茶市场，听起来也非常符合商业逻辑，乃是顺理成章之事。因此，香飘飘在湖州和嘉兴试开了两家奶茶店，并且注册了“蜜谷”品牌，主要供应奶茶，还做芒果露、西米露、青梅爽之类的甜品。试运营期间，每个店大概有两百万的年收入，利润四五十万，前景也相当不错。第三，进军房地产市场。公司当时账面资金很多，而且可以利用香飘飘公司作为融资平台。于是，香飘飘先后投资了近两亿元，开发了二十多亩的民用住宅项目。征地，规划，设计，施工，然后售楼。

然而，香飘飘的分兵作战让公司陷入了危机。到 2008 年下半年，优乐美的销量不断攀升，2009 年上半年甚至逼近了香飘飘。眼看就要被追平，香飘飘的形势岌岌可危。继续发展下去，香飘飘很可能昙花一现，成为杯装奶茶市场的“先烈”。对于这一段时期，蒋建琪其实有些后悔，在他看来，当时的香飘飘其实太弱小，只差一点，可能就要夭折，而根本的原因，还是因为他自己太过托大。如今，他在会议室高高挂起毛体的“实事求是”四个字，为的就是防止被越来越多的赞誉之声“拍”晕掉。

定位很重要

面对优乐美一路攻城拔寨，市场份额节节上升，香飘飘坐不住了，公司高层整天开会。怎么应对竞争呢？除了增加广告、增加销售人员、增加铺货之外，似乎也想不出什么招了。

香飘飘的广告片越拍越优美，成本越来越高。想过请刘若英代言（她的外号叫“奶茶”），可惜被拒绝了。期间，香飘飘还找到当时红极一时的网络歌手香香，跑到云南香格里拉拍了一个画面清纯的 MV，算是对优乐美文艺路线的一次小小回击。然而，这些举措都没能改变局面。

万万没想到的是，优乐美在狙击香飘飘时采用了降价策略。不少经销商在优乐美降价之后大喜过望，囤了很多优乐美，结果发现销量并没有如愿增长，多余的货只能堆在仓库里，造成了库存积压、窜货、过期等一系列后续问题。而定位理论让香飘飘展现出了威力。一场惊心动魄的价格战打下来，香飘飘奶茶销量从 2008 年的 3 亿多杯一下子跃升到 2009年的 7 亿多杯，2010 年又跃升到 10 亿多杯，一直到今天的 12 亿杯，广告词也从“绕地球一圈”，到“绕地球两圈”，再到“绕地球三圈”，而优乐美从此再也没能有所进展，市场份额逐渐萎缩，双方的差距逐步拉大。

在蒋建琪看来，诸如香飘飘这种依靠单一品类制敌的企业，其优势在于五指合拳，不留退路，劣势则在于行业本身的市场容量。蒋建琪显然意识到了这个问题，他在北京成立奶茶研究中心，企图从技术上突破行业瓶颈；同时北上天津，西进成都，建工厂，扩产能，更重要的是，他还需要打破一种消费习惯。

品牌“年轻化”是未来主旋律

香飘飘旗下原有美味和椰果两大明星系列，但随着人们健康意识的不断增强，香飘飘开始在产品加工工艺上做减法。历经两年设计研发，于今年 9 月正式发布新一代升级产品——原汁奶茶。香飘飘转型之路正式开启。从“绕地球”到“小饿小困”的转变让香飘飘有了明确的功能价值，将品牌定位积极融入消费者日常工作与生活。这也帮助香飘飘在整体表现欠佳的市场环境下实现逆势增长，在激烈的行业竞争中保持领先地位。“香飘飘的定位升级不仅能够激活消费者的需求，更深刻体现香飘飘‘陪伴、分享、愉快’的品牌特质。”

蒋建琪表示。关于香飘飘转型的理念，蒋建琪表示：“香飘飘已具备健康理念，接下来要做的是如何去与消费者沟通。‘年轻化’战略是所有企业追求的，现在我们正在努力让更多的消费者参与到产品开发上市的各个流程中来，决定产品的发展。”

同时，蒋建琪表示：“公司在五年之内只专注于奶茶，努力排除公司内耗，但也会逐步尝试针对不同时间饮用的细分产品。”蒋建琪强调，香飘飘现在已经有了 IOP 计划，但并不会为了上市而忽略了产品本质。香飘飘不排斥引进资本，但更重要的是企业要有自己的主张，香飘飘的愿景和使命是推动奶茶成为单独的主流饮品品类。公司同样也会借助风投的力量，比如去募集资金用于新厂房的建设，增加投入，而不是虚张声势地把资金消耗在广告投放上。“香飘飘是以消费者为导向，而非利润导向。”

据悉，香飘飘未来广告投放都会用在增强与消费者的互动上，投放形态也跟以往有差别：“消费者在远离电视媒体，但我们还是会继续投放，只是份额会减少。同时，我们正在尝试自媒体等新兴媒体形式。比如押宝冠名热播网剧《老九门》就是看重爱奇艺的互联网力量，效果不错。”

至于公司的战略结构，蒋建琪表示，公司在未来会尝试推出液态奶茶，前期也会采用杯装形式。目前采用高端策论，主要围绕一、二线城市以及高收入人群，以树立样板市场去带动周边的发展。同时，香飘飘对于市场的竞争状况看得很开。香飘飘与其他瓶装奶茶或者街边店不属于同一品类，因此不在一条竞争线上。液体奶茶偏饮料性质，香飘飘主打“小饿小困”，消费者能更好选择。

“我们现在的市场份额比较理想，希望能与竞争对手形成良性竞争，共同推动奶茶行业发展。目前奶茶行业良莠不齐，对我们来说，如何将从原料到产品等一系列开发做到标准化，起到行业的带头作用才是正事，通过共同努力，一起将奶茶做成像凉茶那样具有百亿市场的快消品类，而不是去打击同行。”

同时，蒋建琪补充说，至于消费群体，香飘飘更认为这是一次“扩充”，而非“迁移”。他认为，香飘飘从未放弃学生群体。学生年轻，对于新事物接受快、抛弃也快，能帮助企业准确判断产品生命力，更好地把产品做长远。

回顾蒋建琪和他的杯装奶茶帝国——香飘飘的发展历程，自 2005 年第一杯杯装奶茶诞生开始，十年时间，“香飘飘”从草根起家，迅速过亿，没有银行贷款，全靠自有资金滚动。 2016 年上半年的销售额更是增长了 16%。

下一个十年，蒋建琪和他的香飘飘将会如何走，让我们拭目以待。