TOP1：“大牌”来了

关键词：野心

这两年，国人消费的升级，为国外品牌食品在中国的大展拳脚提供了契机，成为他们拓宽市场的新战场。

据美国《华尔街日报》2016年1月12日报道，挪威高级瓶装水制造商Vossof Norway ASA表示，中国华彬集团已同意以约1.05亿美元的价格向其收购略高于50%的股权。很显然，Voss of Norway ASA希望借助华彬集团拥有的庞大销售网络切入中国市场。2016年7月1日，Voss在中国正式启动。

9月起，美国功能性饮料生产商怪兽饮料（Monster Beverage）在北京、上海、湖南相继推出了魔爪饮料。有研究报告乐观地认为，从2017年起的三年间“魔爪”将能够获得能量饮料中两成至四成的份额。

8月19日，隶属康师傅控股有限公司的康师傅方便食品投资(中国)有限公司宣布从即日起，康师傅食品将拥有UB旗下知名饼干品牌麦维他(McVities)全线共13款产品在中国内地(不含港澳台)的经销权。

也是在今年，亿滋宣布把10亿美元级的巧克力品牌妙卡带到中国，于今年9月上市，其中包括十几款不同规格的核心产品以及多种针对特定节日推出的节庆款产品，并计划与阿里巴巴合作来开拓网上销售，希望将妙卡打造成中国市场上排名第一的巧克力。

这么多大牌相继以不同形式入华，印证了其觊觎中国市场的野心，也为中国市场现有的同类产品带来了挑战或机遇。

目前，在中国高端水市场上，以依云为代表的外资品牌处于垄断地位，仅依云一个品牌就占据了中国高端矿泉水市场25%的份额。Voss能否为华彬集团带来新的增长点挑战不小。

2014年可口可乐以21.5亿美元入股怪兽饮料，此番魔爪饮料入华可以凭借着其完善的渠道系统实现市场上的快速扩张，和红牛在终端狭路相逢。功能饮料版图重新瓜分也未可知。

亿滋杀入的中国巧克力市场是已经显出疲态的市场。欧睿提供的数据显示，2015年巧克力在零售市场的销售额达185亿元，销售额跌3%左右。2014年销售额为191亿元，2016年预估为184亿元，连年下滑。虽然生产巧克力已经有着百年历史，亿滋却选择在这个时候进入中国市场，不免让很多人怀疑亿滋的进入太晚了。

消化饼市场从90年代初期开始，最初是由联合饼干引入中国，可惜的是，在还没有树立品牌优势的情况下，没有将品类进一步做大。此番康师傅的涉足，有可能依托现有的渠道网络，在渠道层面的快速铺开，有助于麦维他总体销量的提升，或将消化饼品类带动火热起来。

一句话，大牌入华有喜有忧。国产品牌们，接招！

记者点评：

中国市场消费群体基数大，且随着生活水平的提高，大家对中高端快消品的消费能力也在提升。对外资品牌而言，这都是香饽饽。但在记者看来，无论这些大牌在本国市场做得如何风生水起，进入中国市场之后，则需要零和的心态，去适应中国消费者的口味、消费习惯等，如何做推广、如何做渠道分销、后继新品的延伸……都是需要考虑的。这个时候本土化就成了他们做市场的制胜招。

TOP2：“相爱”OR“相杀”

关键词：纠纷

回望2016年，“摊上事”的企业越来越多。是意欲取巧的企业越来越多，还是具有自我维权意识的群体正在崛起？

上市公司白云山7月19日发布公告称，广州医药集团、广州王老吉大健康产业有限公司已收到广东省高级人民法院判决书。广东省高级人民法院对王老吉加多宝“配方案”做出终审判决，驳回加多宝上诉，维持原判。这意味着王老吉加多宝凉茶配方案暂告一段落。行业专家们纷纷表示，作为凉茶饮料的两大巨头品牌，王老吉与加多宝的纷争是对品牌资源和社会资源的无谓内耗。然而，在两者相互掐架的过程中，凉茶市场却真的变“凉”了。食品饮料战略定位研究者徐雄俊表示，今年凉茶行业的销售规模增速会迅速放缓，预计只有10%左右。业内人士更是呼吁，两个企业应该停止内斗，度过转型，共同促进行业发展。

除了王老吉、加多宝这种行业典型案例之外，商标侵权现象在商业社会也是随处可见。自2013年以来，佛山海天打响了“商标保卫战”，起诉淮安海纳百川等7家公司。佛山海天认为，淮安海纳百川等7家被告共同生产、销售印有“海天”商标的苹果醋，误导相关消费者认为其品牌与佛山海天之间存在投资关系，提高其品牌知名度，给佛山“海天”品牌的商业信誉和商品市场带来了严重的损害。请求佛山市中级人民法院判令对方共同赔偿520万元。对于佛山海天的指控，被告却辩称苹果醋是饮料，与佛山海天生产的调味品不是类似商品，不构成商标侵权。该案并未当庭宣判。

坐在被告席上的，当然也有大公司。饮料巨头统一的“小茗同学冷泡茶”饮料出现在市场上后，获得不错的反响，饮料瓶上的卡通形象“小茗同学”更博得了年轻人的心。但是，北京啄木世纪网络科技有限公司却发现，“小茗同学”的卡通形象与他们公司创作的卡通人物“小明”十分相似，2015年8月他们以著作权侵权纠纷和不正当竞争为由，向法院提起诉讼。2016年9月18日，海淀区人民法院就“统一侵权案”下达了判决书(部分如下)：被告统一企业(中国)投资有限公司、被告河南统一企业有限公司、被告北京超市发连锁股份有限公司立即停止侵权行为;被告统一企业赔偿原告北京小明文化发展有限责任公司经济损失50万元及诉讼合理支出2070元。

6月23日下午，南京民谣歌手李志发布微博，其中点名道姓的指出农夫山泉的二十周年广告片《一个人的岛》配乐前30秒和他的歌曲《山阴路的夏天》几乎一模一样。但是李志方从未收到过授权申请。在李志发出微博的5个小时后，农夫山泉官方微博@农夫山泉转发李志的原微博并进行表态：“感谢版权方第一时间指出我公司及我方广告公司工作中的错误；我们明天将第一时间根据版权方要求支付10万元版权费用；农夫山泉历来尊重知识产权，尊重艺术创作。我们在此郑重向版权方致歉。”这起侵权事件，给了大家一个皆大欢喜的结局。而农夫山泉有速度、有诚意、有态度的处理方式，网友也纷纷点赞，他们说：“大品牌、大企业处理侵权事件并不都是拖拖拉拉，也不是盛气凌人的傲慢姿态，更不是抵死不认账的流氓态度。”

记者点评：

2015年的《我是歌手》歌王之战夜，主持人汪涵那一句“没事儿不惹事，事儿来了也不怕事”瞬间被观众视作经典语录。其实这句话也可以引用到食品行业。当然无论如何“相爱相杀”，更要以助推行业壮大为己任，而不是踩住对手的肩膀上位。毕竟，非零和博弈才是商场上的正道。

TOP3：“IP”营销热翻天

关键词：粉丝效应

今年，一些食品企业不再满足成本大、见效慢的传统营销模式，转而向以情感、内容为主要特征的IP营销模式转变。相比于传统的借势营销，IP营销不再是单纯的广告植入和注意力吸引，而是更加注重追求内容上品牌与IP的情感呼应和共鸣。

加多宝率先牵手全球大电影《愤怒的小鸟》，推出金罐加多宝《愤怒的小鸟》限量装，和广大消费者一起大战生活中的“堵车火”、“加班火”、“熬夜火”以及各种“无名火”。可谓直击“大压力时代”年轻消费者痛点，最大化的贴近消费者真实生活场景，实现了品牌的深度沟通。

随后又成功牵手热门网播剧《老九门》,让IP与加多宝品牌组成最强CP。在与《老九门》的合作中，加多宝洞察到“老九门播出时段会导致众多粉丝需要熬夜追剧”这一关键点，将熬夜追剧容易上火和加多宝预防上火的功能点相契合，提出“熬夜追剧怕上火喝金罐加多宝”的营销主题，将品牌信息巧妙融入粉丝追剧场景，全面黏合IP明星和粉丝，从而将品牌与IP绑定，形成最强CP。有效地拉动了加多宝凉茶的旺季销售。

当然，发现《愤怒的小鸟》背后潜在的巨大商机的企业，并不止加多宝一家。同年4月，“ANGRY BIRDS”愤怒的小鸟中国区饮品类唯一授权商——北京牧家有限公司联手恒大冰泉推出愤怒的小鸟版包装恒大冰泉矿泉水面世。

   恒大冰泉“愤怒的小鸟”版包装将不再沿用之前主色调，整体颜色搭配更活泼鲜艳，将愤怒的小鸟卡通形象与恒大冰泉完美结合，使整个包装调性生动可爱，更受年轻消费者青睐。

牧家食品与恒大冰泉的跨界结合，使牧家食品在其产品定制化道路上又多了一个知名品牌产品，恒大冰泉则借由牧家食品推出新版愤怒的小鸟包装，更有利地占领年轻消费者市场。

   随着《愤怒的小鸟》电影即将登上银幕，良品铺子也拿下了大电影官方授权，打造出定制IP产品，在良品铺子天猫旗舰店正式亮相。今年”双十一“期间，良品铺子更是加大筹码，玩出新高度，以全娱乐的营销态度笑傲零食界。结合电影《魔发精灵》《冰川时代5》打造了一系列IP产品，不仅让产品变得生动，更增加了与粉丝的互动。

针对当前流行的IP营销模式，食品界其他企业也或多或少进行了产业布局和结构调整。《功夫熊猫3》上映前后，作为影视跨界营销的骨灰级玩家，伊利与顶级IP《功夫熊猫3》的合作可谓是360度无缝连接，不论是推出“功夫熊猫”系列特型包装还是“添猫号”地铁来得红红火火，都与大众玩得热闹非凡。不仅增加了产品销量，更极好地塑造了企业形象。

在义乌举行的 2016世界电子商务大会上，三只松鼠创始人章燎原也透露，到目前为止，三只松鼠已经在动漫行业投资数千万。同时，还聘请了迪士尼编剧和中美韩一流团队进行同名3D动画片剧集打造，强化品牌IP。章燎原调侃，三只松鼠要做动漫界当中食品做得最好的，食品界当中动漫做得最好的。

记者点评：

首先，借势强力动漫IP实现圈粉，能够扩大产品的消费基础面与认知度，同时在一定程度上能塑造高辨识度、高人气度的产品形象。

其次，动漫营销可以满足企业差异化营销，传播品牌的诉求，利于消费者通过动漫传播熟悉企业。

最后，动漫营销更是产业多元化发展之路。企业可以把自身的IP拓展到其他行业中去，增大产业的覆盖面和企业的竞争力。毫无疑问，动漫IP正成为食品营销的下一个风口。

TOP4：2016“分手快乐”

关键词：产业调整

达能&乐百氏：

11月15日，法国达能集团向媒体确认，因“调整业务发展策略需要”，将乐百氏品牌及分别位于广州、北京、天津、成都、重庆和中山的6家乐百氏工厂整体出售给盈投控股。

统一&健力宝：

   国内最早的含电解质的饮料，昔日“中国魔水”健力宝在归至统一旗下10年后，由统一以人民币9.5亿元，将其持有“佛山市三水健力宝贸易”100%股权出售，改由国务院直属国家授权投资机构“中信资产管理”旗下的“北京淳信资本管理有限公司”接手。

统一&今麦郎饮品：

5月9日，统一企业中国公告称，将不再持有今麦郎饮品任何股权。以12.91亿元将今麦郎饮品47.83%股权转让，由骏麒资本（Affinity Equity Partners，简称“Affinity”）投入2亿多美金入股今麦郎饮品。

中粮&五谷道场：

由中旺集团2004年创立，在2005年因提出“非油炸”概念一炮走红的五谷道场，现被中粮五谷道场食品有限公司100%股权及5367.947822万元债权正在北京产权交易所里挂牌转让，“转让价格面议”，“转让条件待定”，但这项交易至今仍无受让方。

中粮&金帝巧克力：

作为世界五百强中粮集团中粮羽翼下的巧克力金字招牌金帝，在25年的金字招牌辉煌飘散殆尽后，“金帝”品牌相关资产今年6月在北京产权交易所挂牌。时至当月，金帝才被福建省好邻居食品工业有限公司以2.3亿元全资收购。

恒大&恒大冰泉：

9月28日，中国恒大集团宣布出售旗下粮油、乳制品及矿泉水（包括恒大冰泉）非主营业务，总代价约为 27 亿人民币，其中恒大冰泉作价18 亿元。

迈高&美赞臣：

12月6日，澳洲乳业巨头迈高合作社有限公司（MG）宣布，与美国儿童营养食品企业美赞臣达成一致，双方同意终止2016年3月签署的营养品战略供应联盟协议。

风流总被雨打风吹去。中粮、达能、统一、恒大冰泉、健力宝、金帝、乐百氏、五谷道场等企业纷纷陷入“分手”窘境，将整个2016年“装扮”成了食品圈分手年。与最初这些“强强联合”的高调牵手相比，如今这些快消企业的分崩离析多少显得有些令人扼腕。正如列夫·托尔斯泰所言：“幸福的家庭大都相似，不幸的家庭各有各的不幸。”

在2000年3月，达能集团成为乐百氏的最大股东后，不断剥离乐百氏旗下业务板块，让曾拥有乐百氏奶、AD钙奶、乐百氏纯净水等品牌的“全国乳酸奶第一品牌”只剩下饮用水这一业务，并且其在国内饮用水市场的份额也不断下滑。因盈投方面接手后，将依托旗下净水器国家驰名商标“安吉尔”等知名品牌，通过资源嫁接、渠道整合以及新的思路和投入，继续保持乐百氏在桶装水领域的优势，然后伺机瓶装水市场。因此，此次剥离可能为乐百氏带来更多生机。

统一一直在剥离不良资产，加之健力宝对统一的业绩贡献不大，因此，与健力宝的分手成了必然。在交易后，健力宝集团将会与中信集团旗下的专业投资平台公司合作，负责“健力宝”品牌及产品的生产推广，给健力宝品牌带来“第二次腾飞”。反观健力宝，近年并没太大的作为，全国销售范围狭窄，品牌地位也已丧失，加上没有核心产品……因此，中信接盘后首先要解决体系、产品线、渠道伙伴和团队四大问题，若无颠覆性的动作，健力宝未来很难东山再起。不过，挑战与机遇并存，健力宝在华东、华中等消费大区还有很大的发展空间，鉴于之前健力宝所累积的资源和成功经验，未来，运动功能饮料或许将会是健力宝新的切入点。

随着今麦郎发展规模壮大，统一得到了预期回报，加之和今麦郎的业务重叠，具有“同业竞争”，选择退出，统一能收回投资，带来正数现金流量，继续做自己的饮料与方便面业务，提升资产利用率。同时，最初统一和今麦郎联姻，都基于一种相互借势的想法，然而联姻之后发现双方都没能捞到好处，分手也就是必然。不过随着私募入局，也充分证明了资本市场依然对于今麦郎饮品乃至中国的饮料市场“心仍未冷”。

据五谷道场的挂牌信息显示，2015年，中粮江西天然五谷食品有限公司的营业收入仅为2.7万元，营业利润为-437.18万元，净利润则为-436.94万元；今年上半年营业收入4.86万元，营业利润-34.38万元，净利润为-34.38万元。就目前整个方便面行业的发展现状和趋势来看，五谷道场要找到接盘者并不容易，一旦接盘侠出现，就意味着中粮退出方便面市场。

除了方便面，中粮退出巧克力市场虽可“轻装上阵”，但意味着其放弃了中国巧克力市场这块大蛋糕，也是一个巨大的损失。但此次收购，不仅可以看到好邻居老板的野心，同时也看到目前国产巧克力的生存状态需要这样的事件来刺激。国产巧克力市场哀鸿遍野，没点儿大动作，国产巧克力市场前景堪忧。

作为一家在行业耕耘多年的糖果、巧克力生产商，也是中国最专业的喜糖喜饼品牌企业之一，好邻居表示未来会由完全独立的团队运营好邻居和金帝两个不同的品牌。在西南、西北、华西等金帝优势市场优先发力，并在资源配置上，将给予金帝更多的机会，逐渐向全国市场发展，通过两年时间将金帝恢复到2012年高峰的水平。金帝产品将聚焦于高端纯脂巧克力，与好邻居形成中高端价格带互补。依托两者不同市场进行渠道资源整合，借助双方在研发上的优势，研发出更富有创新型的巧克力产品，依托金帝在大众市场和商超卖场上具有丰富经验的运作团队，强化金帝在高端市场的品牌形象，来促进未来好邻居+金帝整个巧克力体系的发展，扭转中国本土巧克力和国际巧克力品牌市场竞争的现状。但好邻居没有全国操作市场的经验，没有完整的营销体系平台，没有运营大卖场的资源及经验，更加没有运营全国市场、大卖场及纯可可脂的专业化团队。因此，金帝未来如何发展还是取决于好邻居自身。

2013年恒大集团推出恒大冰泉后，未曾涉足过快消行业的恒大冰泉采取一路高举高打的策略。经过一系列“超常规”发展，从提升产能到品牌传播，再到后来的计划分拆恒大冰泉单独上市。在完全看不到广告营销对恒大冰泉业绩的加持效果之后，恒大冰泉分别于2015年9月和2016年8月12日两次降价后，旗下主打产品 500ml装调价至2元/瓶。其他规格产品也随之调整，350ml为2元/瓶，1.25L为4元/瓶，4L为10元/瓶。但根据当时普华永道的审计数据显示，恒大冰泉2013年至2015年5月，累计额亏损高达40亿。接盘侠至今也尚未出现。

迈高与美赞臣的合作终止，这是中国市场监管法规的变化导致双方早前构想的框架协议已不再适当。中国对进口婴儿配方奶粉产品数量加以限制，影响到合作计划。但迈高方面仍表示将致力于B2B营养品战略，会继续与美赞臣探讨新的合作方式。

或因业绩惨淡，或出于战略考量，近年来，国内食品企业并购或出售风潮不断，“由兴转衰”的事例也频频出现。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，关键看收购方是出于什么目的进行收购的，建议企业在与收购方“联姻”时一定要将实质内容洽谈好，否则难免遭遇“由兴转衰”的命运。

TOP5：“新政”驾到

关键词：行业进步

瓶装水：2015年5月24日，我国《食品安全国家标准包装饮用水》开始正式实施，其中规定包装饮用水名称不得以水以外的一种或若干种成分来命名包装饮用水，只能分为饮用纯净水和其他饮用水。“新国标”会给水企一个标签更改的缓冲期，最迟期限是2016年1月1日。

跨境电商：4月8日，我国对跨境电商零售(B2C)进口商品实行新税制（以下简称“四八新政”），该类商品将不再按邮递物品征收行邮税，而是按货物征收关税和进口环节增值税、消费税。

奶粉注册：2016年6月6日发布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》已于10月1日起正式实施，企业的品牌和配方开始实施注册，企业现有产品和现有品牌的注册期限则到2018年1月1日。

保健食品：2016年2月26日，国家食品药品监督管理总局毕井泉局长签署第22号令《保健食品注册与备案管理办法》。该办法共8章75条，将于2016年7月1日起施行。

每项法律新规的实施都是国家意志形成和表达的必要途径和方式。对于快消品行业而言，有利于维护健康、正常的市场秩序，合理的调节生产企业、经销商、消费者之间的矛盾，并对从业人员对未来市场趋势做出准确判断提供帮助。每次改革或阵痛、或漫长，但都是行业进步的必经阶段。

作为强制性标准的包装饮用水食品安全国标，适用范围包括除了饮用天然矿泉水以外的所有直接饮用的包装饮用水。除了名称要求外，还对添加了食品添加剂的饮用水提出要求，当包装饮用水添加使用硫酸镁、硫酸锌、氯化钙、氯化钾等食品添加剂用于调节口味时，需在产品名称的邻近位置标注类似字样。现在，我们只能在市场见到天然矿泉水、纯净水和其他饮用水三类。而之前的富氧水、矿物质水、活化水、能量水等纷繁复杂的名称将逐渐隐退，早前我们所熟知的“康师傅矿物质水”、“娃哈哈富氧水”等名称已退出历史舞台。至此，让很多消费者重拾对瓶装水市场的信任，对整个饮用水市场健康发展也有着重要意义。

跨境电商税改是跨境电商走向规范化的一个标志，它解决了跨境电商的“户口”问题，也使得海淘式的购物方式告别了“野蛮生长”，营造了公平竞争的市场环境，为促进跨境电商行业健康有序的发展提供了有利的环境。这次税制改革短期内对依赖保税的跨境电商有比较明显的影响，使跨境商品价格发生波动，但即使发生波动，很多跨境商品依然拥有较大的价格优势，并将继续被消费者所喜爱。同时，极大地限制住跨境电商品类的增长，降低了国外品牌和商品引入中国的效率，也会将更多的消费者重新推回到境外采购的道路上，但长期来看，对整个跨境电商行业的中长期发展来说还是处于利好的局面。

奶粉新政要求境内生产销售和进口的婴幼儿配方乳粉产品配方都要实行注册管理。除提交多项申请材料，相关部门还会派工作组到企业生产现场核查，内容包括生产能力、质量控制情况、检验能力、研发能力等。新政进一步规范了当前我国婴幼儿奶粉配方过多过乱的情况，明确要求每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。

新政实施后，我国市场上的奶粉品牌将由2500多个下降到500多个，大部分品牌将被淘汰出局，1000亿元的市场份额等待重新瓜分，大大减少了恶性竞争和对消费者的误导。目前中国有103家婴幼儿配方乳粉生产企业获得生产许可证，进口奶粉有73家生产企业在中国获得注册。对于保留下来的品牌而言发展空间巨大，但同样也面临着激烈的竞争。