11月29日，全球领先的消费者市场研究机构凯度消费者指数最新研究表明，截至2016年10月7日的52周，有22家快速消费品企业拥有过亿城市购买家庭，其中食品类企业占据16席，总共有12家中国企业。伊利和蒙牛（含雅士利）分列二三位，家庭渗透率分别达到88.2%和88.1%。饮料巨头农夫山泉首次进入榜单，成为消费者规模增长最快的企业。

凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示：“获得新消费者是快速消费品实现增长的关键，中国市场中过去12个月的一些市场领导仍然在不断扩大已经非常可观的购买家庭规模。”其中中国企业虽然已经有很广的消费者覆盖，但招募新消费者的脚步并没有停下来，例如农夫山泉（新增810万城市家庭）、海天（新增570万家庭）、伊利（新增430万家庭）和蒙牛（新增340万家庭）。因此对于那些雄心勃勃的企业来说，依然有空间扩大消费者规模。

赢在消费升级

在快速消费者品牌市场不断进化和增长放缓的趋势影响下，品牌之间赢得消费者的竞争也越加激烈。品牌在销量增长日益困难的情况下，必须通过创新赢得年轻消费者和富有的中产阶级的心。他们需要推出高价优质产品和全新品类来触及这些新的消费群体。

农夫山泉的表现尤为突出，在最近一年实现8.7%的购买家庭数量增长，即饮茶品牌茶π功不可没。尽管茶π价格高出品类平均售价60%，在上市六个月后就吸引了9.4%的消费者购买。新奇的品牌名，高颜值的包装和创新的口味（蜜桃乌龙），并通过韩国知名的人气组合代言来吸引年轻消费者。除了即饮茶品类，农夫山泉也凭借包装水增长的良好势头，新增1000万城市购买家庭。

平衡不同城市级别

在中国城镇化进程的推动下，下线城市仍然是快速消费品企业获得消费者增长的重要增长引擎。

在今年上榜的22家快速消费品企业中，有10家公司在下线城市的消费者增长速度快于上线城市。事实上，随着下线城市消费者争夺战越来越激烈，我们发现一些领导品牌在下线城市的消费者规模反而呈现下滑。

与此同时，一些中国企业在上线市场也不断攻城略地，赢得更多的消费者。通过推出更受大城市消费者青睐的产品，农夫山泉（新增250万家庭）实现了在上线城市的快速扩张。这些在过去12个月里渗透率上升显著企业的共同点是，抓住增长契机，在不同城市级别平衡增长。

通过电商渠道吸引消费者

B2C电商平台，如天猫超市和京东，在过去几年中通过品类扩展和商品结构调整，吸引了大量的客流。凯度消费者指数的研究表明，在过去12个月中，52%的中国城市家庭在电商渠道购买过快速消费品，增速远超实体渠道的发展。每个电商的节日促销活动，尤其是一年一度的“双十一”，都对电商渗透率有明显的推进作用。面临现代渠道如大卖场和超市的增长挑战，快速消费品企业都希望扩大在电商渠道的购买消费群体规模。

凯度消费者指数研究发现，过去一年共有3900万城市家庭通过电商渠道购买过这22家企业的产品。宝洁公司吸引了1500万城市家庭在线上购买其产品，远超其他竞争对手。蒙牛、伊利和好丽友是电商渠道中消费者规模增长最快的企业代表。对于大部分公司来说，电商对于吸引全新的消费者所做的贡献仍然有限。

备注：

1、凯度中国消费者指数能够连续监测包括食品/饮料，化妆品和清洁产品等 100多个家户购买的品类。其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市(北京、天津、上海和重庆 )

2、一二线城市/上线城市：北京/上海/广州/成都+省级市

3、下线城市：地级市+县级市+县城

4、蒙牛集团包括雅士利、碧悠

5、雀巢集团包括银鹭、徐福记和太太乐

6、玛氏集团包括玛氏和箭牌

7、高露洁集团包括高露洁和黑人