深圳市柏星龙创意包装股份有限公司品牌指导  刘斌

过去，王老吉放纵了喜欢吃香喝辣又怕上火的人的欲望，红牛放纵了通宵熬夜但是又要工作及娱乐的欲望，IMAX放纵了观影者想更宽大更劲爽地看片的欲望；现在，摩拜单车放纵了上班族赶时间但又想省钱方便的欲望，airbnb放纵了旅行者想更好地体验当地生活但又不想多花钱的欲望，所以他们都是伟大的公司。

特劳特说，主宰商业发展的力量是“分化”，这是站在企业的角度来看的。假如站在消费者的角度来看，主宰商业发展的力量是什么？

这些年我不断地思考，过去我们说，企业就是为了去满足消费者的需求而存在的，仅仅是“满足”两个字，远远无法解释当下如此复杂多变的商业环境，因为在消费者看来，满足仅仅是一个企业存在的最低标准，餐馆的菜必须好吃才有人吃，衣服必须好看才有人买，快递必须够快才有人用。除了满足，企业应该做得更多。

所以我提出一个新的词语：放纵。

平庸的企业停留在满足消费者，而伟大的企业必须懂得如何去“放纵消费者的欲望”，这也是新产品和公司诞生的初衷和准则。

中国消费者：

克己得越厉害，消费越放纵

儒家的伦理思想最核心就一个字——“礼”，这个“礼”包括了礼节、礼数、礼貌和规章制度。“克己复礼”是中国这数千年来执政者所倡导的核心思想，执政者希望民众知道自制，回到那种彬彬有礼的社会状态中去，便于国家的统治。所以在中国的传统文化中，最讲究的是“约束克制”，而西方文化的核心则恰恰相反，更多的是“放纵欲望”。

所以当中国封闭的社会受到西方工业文明的浸染时，我们是没有任何抵抗力的，所以出现了当年全国男女老少吸鸦片的疯狂19世纪，上到达官贵人，下至平民百姓，任何阶层的人都没有抵抗力。为何？缘由还是得从几千年来“克己”的压抑说起，鸦片更像是那个年代的人们放纵欲望的绝佳出口，就像泄洪的堤坝，猛兽般无法阻拦。所以说，中国人过去克己得越厉害，如今消费得越放纵，这是受中国几千年儒家思想所影响的。

改革开放这三十多年来，中国和全球其他的消费者一起加入到这一场消费欲望的狂欢中来。当大家手上有钱之后，第一个想到的就是

第一个想到的就是“放纵欲望”，所以过去几年“奢侈品”的疯狂正是来源于此，而所谓的炫富者，只不过是“放纵欲望”的结果。

“放纵欲望”其实是消费者身体之外的延伸

人的欲望可以归类为两类：

第一类是身体本身的：单纯从身体来讲，人类自身的力量是非常有限的，视力再好，平视海面不过25.32km；呼喊声再大，不过120分贝；听力再好，不过是10分贝；速度再快，也不过9秒多跑100米。但是人类不会满足，当我们想要放纵身体的欲望时（看得更远、传播更远、听得更多、跑得更快），怎么办？

所以人类创造的工具改变了这一切，望远镜是眼睛的延伸；扩音器是嘴巴的延伸；助听器是耳朵的延伸；汽车是脚的延伸。这些工具的力量远远超越了我们自身所掌握的力量。

第二类是意识层面的，计算器是算数能力的延伸，计算机是记忆能力的延伸，程序是思考能力的延伸。

切换到商业领域，工具即商品，人类通过商品来放纵欲望，这是我们认识商业的基本面。

所有以“克制消费者欲望”为目的的产品，都是反人类的

为什么你的身边鲜有戒烟、戒酒的产品成功？

不论是从企业还是消费者来看，开发一款戒烟戒酒的产品，表面上看企业是善意的，但是它违反了一个定律，消费者消费烟和酒，只是为了放纵自身的欲望，企业虽然帮助消费者“克制”，但这违反消费者的初衷，所以没有谁会抽没有烟味的烟，喝没有酒精的酒，最后的结果是该抽还是抽，该喝还是喝。

反而身边许多戒烟成功的人都是因为某个特定因素，比如老婆怀孕、吸烟越来越不方便、患病等，至于通过戒烟和戒酒的产品戒成功的，我倒是没见过。所以任何以戒烟、戒酒的反人性设计的产品都无法成功，因为你限制了消费者对欲望的放纵。

最近网上有个暖床的APP被炒得很火，暖床人接到用户下单，前往目的地，开启暖床模式，在主人进门五分钟前自动消失。在此之前，可以提供代取快递、浴缸放水、烧开水、打开电视机等服务。但是笔者并不看好，表面上看来，它在放纵消费者“懒”的欲望，但是实际上，消费者更有保护隐私和财产安全的欲望，在这个欲望没有被满足前，“懒”的欲望他自己会克服的。所以也许会有尝鲜者，但是真正敢让一个陌生人随意进入房间，的确是难得一见的。

越懂得放纵欲望的消费者，你越要抓住

各行各业都有权威。在消费市场，权威是什么？权威就是意见领袖，代表着消费权威和趋势。

谁才有权威？在红酒行业，是那些懂得品酒的消费者，因为他们放纵自己对红酒的喜爱，放纵自己的味觉和嗅觉，所以他们对红酒的认识更深。在耳机行业，发烧友尽情地放纵自己对声音的追求，放纵自己的听觉，所以他们对耳机的认识更深。

而这些消费者形成的圈子对于周边的消费者来说，就是权威，因为他们在这条放纵的路上，走得更远，了解得更加透彻。企业一旦抓住这群意见领袖，就会形成巨大的口碑圈，继而带动整个市场的消费者。

把“克制”的任务交给企业，让消费者去尽情“放纵”

以减肥产品为例，大部分消费减肥产品的消费者都是一群平常对自身要求不严、好吃不运动，但是又想身材好的懒人，因为他们觉得减肥是一件很辛苦的任务，所以他们需要减肥产品帮助他们继续胡吃海喝，还能轻松减肥。整个过程中，企业在做的事情，就是如何克制消费者在放纵的过程中遇到的问题。

所以之前我分析过“健康白酒”这个品类为何成功，其实就是利用“健康”作为理由，打消原来消费者对于身体健康的顾虑，让消费者尽情地去放纵饮用。

你的机会：消费者还有什么欲望等着你去放纵

过去这些年我们总是在讲品类战略，品类不断地分化，才会诞生商业的机会。这是基于

企业的主观角度去看的，所以很多企业开始意淫，原料的分化、容量的分化、功能的分化、价格的分化、工艺的分化，一厢情愿的想通过分化来引起消费者的注意，但是实际上跟消费者半毛钱关系都没有。

微信和支付宝的手机支付功能正在改变人们的生活方式，它们诞生的机会不是来源于分化，分化只是结果，来源的是消费者内心懒得带零钱，嫌脏嫌麻烦，想快速支付的欲望不断的在膨胀，微信和支付宝恰恰是放纵了他们“想偷懒”的欲望。而滴滴打车则是放纵了打车族快速随时随地打到车的欲望。

未来的商业机会在哪？

对于老产品来说，该如何提升？过去可口可乐给大家提供了一个非常棒的典型案例。昵称瓶、歌词瓶、台词瓶将老气的可口可乐年轻化得完美无瑕，让可口可乐在中国的业绩增长了15%以上。可口可乐放纵的就是新一代的消费者对于在饮料上彰显个性、时尚、潮流的欲望。

今年可口可乐又放大招了，推出2017春节版罐装新产品，非常惊艳抢眼，可惜的是只针对越南。这种在产品上放纵消费者对于传统节日的情感诉求的欲望，我认为未来在食品和饮料上是非常有必要的。（春节上新产品的可以考虑）

对于想开发全新的产品者来说，你的机会在哪里？

过去，王老吉放纵了喜欢吃香喝辣又怕上火的人的欲望，红牛放纵了通宵熬夜但是又要工作及娱乐的欲望，IMAX放纵了观影者想更宽大更劲爽地看片的欲望；现在，摩拜单车放纵了上班族赶时间但又想省钱方便的欲望，airbnb放纵了旅行者想体验当地生活但又不想多花钱的欲望，所以他们都是伟大的公司。

你的机会就在于，把自己当做一个普通的 消费者，站在消费者的角度观察和思考，“消费者还有什么欲望等着让我去放纵”。