今年6月，中粮决定将“金帝”品牌相关资产在北京产权交易所挂牌出售。曾经的国产巧克力“一哥”金帝，昔日辉煌飘散殆尽后，一时间成为行业热议的话题：金帝到底会卖给谁？

12月7日，福建省好邻居食品工业有限公司（下称好邻居）斥资2个多亿全资收购金帝食品有限公司的新闻爆出，让金帝再度成为业界关注的焦点。

接盘侠出现引疑虑

作为我国本土最大的巧克力生产商，金帝巧克力曾拥有13条生产线，年生产能力约2万吨。公司持有商标100余项，包括金帝、美滋滋、珍爱等，持有专利20余项，包含产品发明专利及包装。

金帝的接盘侠好邻居似乎并不被大众所熟悉。记者查阅资料得知，好邻居于1999年成立于福建晋江市，作为国内婚庆市场领导品牌，以其精准定位婚庆市场在业内得享盛名，但与国内其他大牌快消品企业比，无论是规模还是产值等诸多方面，好邻居还只能算得上是个中小型企业。因此，此次其斥巨资成为金帝的新东家，这种无异于“蛇吞象”的硬性结合，在业内看来似乎并不十分匹配，“金帝要想东山再起任重道远”。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬就表示，好邻居接手金帝虽然从表面上丰富了好邻居的高端产品线，让好邻居可以拥有全国市场的范围，拥有高端渠道的可能性。但好邻居没有操作全国市场的经验、完整的营销体系平台、运营大卖场的资源及经验，很有可能金帝巧克力的品牌会被毁掉。

但好邻居股份有限公司品牌总经理陈志腾却有自己的看法：“好邻居在激烈的市场竞争下，能高价把金帝收购并不是盲目之举，而是对未来巧克力市场的开拓充满信心。收购金帝，对好邻居来说既是机遇，也是挑战。”虽然金帝出现过一些问题，但消费者对金帝品牌还是存在着广泛的认知度，也有一定的销售基础，在一些区域市场还是比较强势。而巧克力是好邻居在婚庆市场产品结构中的重要品项，金帝能通过好邻居这样具有创新精神的企业，以更现代化的方式来激发出更符合消费者审美的品牌价值观，进一步深化其在消费者心目中的高端认知。

打造“好邻居+金帝”体系

好邻居吃下金帝已成定局，但这只是万里长征的第一步，“至于是长肉还是得病，要看自身身体是否能接纳和适应你吃掉的东西。”业内人士如此评价。因此，金帝未来是“长肉”还是“生病”，关键还在好邻居。

陈志腾表示，之所以收购金帝，是因为好邻居对巧克力行业的熟悉程度较高，金帝与好邻居在品牌、定位、渠道、产品开发上都有较强的互补性，再者就是金帝的品牌影响力依然存在。但目前好邻居在商超渠道、高端巧克力领域的经验尚不足，希望可以通过专注度来尽快弥补。“接下来，好邻居将先在西南、西北、华西等金帝的优势市场发力，而后逐渐向全国市场发展，我们有信心通过两年时间将金帝恢复到2012年高峰的水平。”

按照陈志腾的计划，未来会由完全独立的团队运营好邻居和金帝两个不同的品牌。好邻居依然专注于婚庆市场的深入开发，还是以多口味，多变化的大众巧克力为主；金帝由之前的团队核心成员组建一支新的团队专项独立运营，产品聚焦于高端纯脂巧克力，并在巧克力的具体呈现和花样变化上多一些新鲜的元素，强化金帝在高端市场的品牌形象。

他还透露，接下来好邻居和金帝将形成中高端价格带互补，依托两者不同市场进行渠道资源的整合，促进未来好邻居+金帝整个巧克力体系的发展，扭转中国本土巧克力和国际巧克力品牌市场竞争的现状。

危机并存的巧克力市场

在中国市场，巧克力品类中德芙所占的市场份额最大，紧随其后的是费列罗、好时等，而就国产巧克力而言，纯可可脂巧克力市场份额非常低，可能连10%都不到。巧克力市场下滑已成定局，但下滑的原因却是多方面的。除受到“新常态”经济环境的影响以外，追求健康和天然的消费理念也是巧克力增长的障碍之一。另外在送礼方面，巧克力同样面临着来自于礼品酸奶、常温奶等强势崛起品类的挑战。不过，这并不能否认，巧克力市场就没有机遇。

从巨头加码，就可以看出这个市场依然具有诱惑力。继玛氏、费列罗、雀巢、好时等外资企业，糖果巨头亿滋长期看好中国巧克力市场以及差异化竞争，毅然带着旗下巧克力品牌“妙卡”杀入中国市场。这意味着，只要找准了经营策略，巧克力市场还能够有很大的存活空间。

针对国产巧克力如何提升的话题，天津食品工业协会糖果巧克力专业委员会秘书长杨凤利表示：“在众多国外巨头抢占市场的情况下，中国企业仍然可以找到适合自己的生存空间，如婚庆市场和更加下沉的三四线区域，存在较大的需求缺口。”

高速发展的电商渠道也是巧克力企业提升销量的一大法宝，尤其是巧克力礼品化和包装化之后，更能促使动销加快。另根据数据显示，截至今年2月，巧克力品类过去一年在电商的销售额增速高达28%。就中国市场而言，进口巧克力在过去一年中销售额占比已经达到43.6%，和上一年相比增加了4.6个百分点，年渗透率也增长至33.3%。

近年快消品市场高端化的趋势在巧克力上也有体现。有数据表明，礼品装对于巧克力平均价格的增长贡献最大。过去一年中，礼品装的平均价格上涨了10%。同时，分享装拥有巧克力最大的销售份额，与礼品装一起占据超过70%的市场。因此，对于巧克力厂商来说，礼品装和分享装是必须深耕的细分市场。

除了渠道上的错位外，产品的错位也能成为国产巧克力品牌的突围点。有行业人士指出，巧克力制品在世界消费市场上也占据一定的份额,与规模庞大的外资企业相比,国内巧克力企业决策和研发更灵活,可以广泛地和快消品结合,开发具有休闲、时尚特点的巧克力制品，以产品多元化和渠道多元化来保持市场份额，寻求更进一步的增长。

因此，抓住电商风口、引入进口品牌、拓展高端礼盒以及分享装产品，是巧克力厂商保持业务增长的关键。