“走西口”:进口食品大势所趋

2016年12月23日第39期        作者:张建        2017-01-03       

进口食品从沿海向内陆进发的号角已经吹响。

随着国际货币政策的不断调整和汇率的不断变化,进口食品向来是整个食品领域中最活跃的一个大板块。在我国,进口食品正逐渐被越来越多的消费者所认知和接受。但由于地域差异和消费水平的不同,进口食品在我国分布差异也非常明显。

作为进口食品商,他们如何看待国内进口食品市场?下一步,市场又该如何做?带着这些疑问,记者走访了上海和北京的进口食品企业负责人,请他们来为我们解答。


未来五年将迎来快速成长期

《新食品》:进口食品高速增长阶段已放缓,但相对于国产食品增速仍旧比较高,您如何看待当前国内进口食品市场?

吴思恩:对外贸易的发展不断加快、物流等行业的不断进步,这些都为我国进口食品带来了很大的发展机遇。我国人口众多,随着消费能力的不断增强,进口食品市场有着广袤的发展空间。与此同时,由于地域等多重因素导致我国进口食品发展主要集中在东部沿海等发达地区,整个进口食品行业尚处于一个起步阶段。

熊进新:进口食品在我国从2000年左右开始起步,到2005年左右才有一定市场份额,进入一些高端卖场,直到2010年开始呈现井喷式的爆发期。现在,进口食品在中国一线城市已经趋于成熟饱和,在一些连锁、精品超市都可以看到它们的身影,二三线城市的发展也非常迅速。未来五年总体会有一个快速发展时期,一线城市将呈现出分类、分渠道增长,二三线城市进口食品的发展速度也将再度提升。

线上线下协同发展

《新食品》:那么,如何打造进口食品在国内市场的品牌影响力和知名度呢?

吴思恩:刚引进国内的一些进口食品往往会选择网站、自媒体等新兴媒介来做推广,那些相对实力更强劲的企业和产品,会选择电商渠道进行线上试销,然后再渐渐从线下撬开市场。

在渠道抢占方面,很多国际化的零售商超很早就已经开始往二三线城市渗透,也带动了部分进口食品进入这些区域,也算是为进口食品向更多城市拓展开了路。

熊进新:对于国内消费者而言,绝大多数进口食品都相当于一个全新品牌,品牌拓展和打开市场的难度非常大。前几年都是借助消费者对进口食品的潜意识来刺激购买,譬如他们潜意识里会觉得进口食品质量好、品质有保障等。

目前,我们在经营过程中,依托终端渠道来增加产品铺市率,比如大型商超、精品超市、连锁便利店等,再通过电商进行推广。相比以前在电视等传统媒介投放广告,我们现在更倾向于把这部分资金用于优惠合作或者促销活动,因为这样取得的效果会更加明显。

《新食品》:国内企业给经销商的扶持包括搭赠、返点等,而国外厂商更愿意将所有经营权交给经销商来自行运作。您们一般采用什么样的手段来做促销呢?

吴思恩:现在国内外厂商之间都在相互学习和交流,许多国外厂商为了更好地适应中国市场,也开始参照国内厂家的一些促销手段。

与国内厂商不同的是,进口食品的促销方式主要还是集中在总代理层面,体现在经销商层面的并不是十分明显。由总代理结合运营实际拿出营销方案,经销商层面来贯彻执行。促销效果是否成功,取决于总代理和经销商的配合程度及利益分配。

熊进新:在促销上,进口食品越来越雷同于国产食品,像第二件八折、半价促销等手段进口食品也经常用到。此外,随着贸易壁垒的降低和运营成本的降低,进口食品和国产食品在价格体系上逐步同质化,未来将会在同一起跑线上竞争。

三四线市场是风口

《新食品》:进口食品货运途径以海运为主,加上报关等手续,运到国内差不多需要近三个月。这对于进口产品的保质期要求就更加严苛,甚至于有的进口产品还不如国产的新鲜,就此我们如何来说服消费者?

吴思恩:随着物流行业的飞速发展,进口产品现在从国外到总代里手上基本能实现一个多月到达,在这一时间段内到达的产品保质期限制并不会对产品在市场上的流通造成影响。每个代理商都有自己不同的客户群体,在选品的时候就已经将这些因素作为考量标准,会在选品时注重是拿短保产品还是长保产品。

熊进新:各个国家对食品安全的标准不同,进口食品在监管上更加严苛,更大限度保障了食品安全。同时,进口食品和国产食品的分类是差不多的,保鲜时间也差不多,进口食品的保质期相对更长更多的因素源自于国外更为先进的工艺和加工技术。比如今年流行的椰子水,大多采用利乐包装,很大程度提升了它的保质期。

《新食品》:当前进口食品的代理公司大多位于沿海发达一线城市,这些地方目前的进口食品产业已经相对成熟,那中西部地区如何在没有明显优势的情况下将进口食品吸引过来?

吴思恩:目前,进口食品除了在发达的沿海一线城市已有比较成熟的市场之外,很多中西部的二线城市也已经悄悄步入正轨,进口食品在这些区域的接受程度远远超出了我们的预期。

我们现在希望通过“秋糖会”等大型展会接收更多来自三四线城市的经销商。在经销商策略上,我们会根据不同产品采取不同的经销商策略。

接下来,进口食品将会进入一个做品牌的时代,由于目前市场上同质化的产品太多,必须要靠品牌来区分。作为总代理,需要在品牌形象设计、产品曝光率、丰富产品线等多方面下苦功夫,增强消费者对产品及其品牌的熟识度。

我们会根据不同展会的展出时间,来选取不同的产品进行推广展示,以达到最优的招商推介效果。目前,主动与我们接洽合作的经销商主要集中在华东、华北、东北,我们正逐步往西部地区渗透。

熊进新:在接下来的发展过程中,我们将更加注重全国性的战略布局。在西南、华中等地按区域划分,推行专人专区负责,采取线上、线下渠道相结合的方式面向全国。

在全国范围内展开常态化、循环化的促销活动,增强与消费者的互动和沟通,同时带动三四线城市消费者的购买欲望和购买积极性。


在选品过程中,我们会在价位上充分结合国内消费者的实际情况,主打十元价格带的高性价比产品。在三四线城市,我们可能会着重选择一些相对来说价格更低的产品来打开市场。