12月1日，有消息称，泸州老窖将对老字号特曲的全年销售目标实行3亿元的调减，此外，还将额外规划出3000万元产品费用，专项用于新考核机制对优秀酒商的奖励。

   事实上，在此之前，泸州老窖已前后5次对老字号特曲实施调整，使其提价幅度超过20%，零售价亦冲到了200元关口。这一系列的举措，被业界普遍解读为致力于老字号特曲的顺价销售。

   当然，老字号特曲敢于“大刀阔斧”的改革，与其市场基础是分不开的，这主要是指两方面，一方面是老字号特曲作为老名酒，多年来在消费者心中奠定了高性价比的认知；另一方面则是其提前完成了2016年21亿元的销售目标。

   北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏分析认为：“除了有提价底气外，老字号特曲作为特曲酒里比较超值的经典产品，近年来市场表现平稳，市场是有提价空间的。而且从企业纵向战略上来说，特曲的提价也有助于头曲系列产品价格的提升。”

   据了解，2016年上半年，泸州老窖老字号特曲动销146万件，回款11.47亿元，截至2016年10月底，其全年21亿元的销售目标或已完成。

   值得注意的是，泸州老窖相关人士曾表示，力争要把特曲在十三五期间做成百亿大单品，并在2018年实现特曲2万吨的销量，而要实现这一目标，老字号特曲作为特曲系列的核心，其渠道的顺价销售便成了至关重要的一环。

   “控量保价”是白酒业界于今年的关键词之一，相比于茅台的成功，泸州老窖力挺老字号特曲又有着怎样的意味？

跳出顺价的六步舞

   停止供货、上涨经销商结算价、取消随货配赠费用、下调全年销售目标……泸州老窖今年针对老字号特曲的一系列动作都指向一个明确的目标：顺价销售。

   此前，曾有泸州老窖经销商向记者反映，老字号特曲的零售价格比较“忧郁”，和老窖体系内的其他产品存在冲突。也有业内人士曾指出，老字号特曲是一款被低估的名酒。

   11月26日，泸州老窖下发《关于取消老字号特曲订单随货配赠费用的通知》，通知称，为进一步规范渠道价格体系，切实保障各级渠道利润；建议从2016年11月21日起，按新标准执行泸州老窖老字号特曲终端及消费者成交价格，具体说来即是两条：一是建议终端供货价（酒行、餐饮、商超）上调，其中，52%vol上调30元/瓶、42%vol上调20元/瓶、38%vol上调20元/瓶；二是建议消费者成交价为52%vol不低于198元/瓶、42%vol不低于178元/瓶。

   至此，从停货控价到月度配额制，再到计划外提价和结算价提升，老字号特曲终于走到了重塑终端价的步骤，老字号特曲新的价格体系正在形成。

   对此，某安徽经销商表示，老字号特曲从厂家到经销商，从终端到消费端的系统性调整意图已经很明显，重塑新价格体系的目的显然就是让各个环节有利润，让顺价销售得以实现。这位经销商还指出，老字号特曲价格重塑后，经过变相涨价的窖龄酒30年和60年将在200元以上的价格段里发挥更为重要的作用。

   其实，老字号特曲涨价的幅度虽然不小，但通过对其今年调整举措的梳理，我们仍然可以从中看出量、价、利润分配的循序渐进——首先，通过年初的停货来消化社会库存，让渠道自然提升出货价；其次，用月度配额制的手段给经销商库存松绑，从充足货源到按需配货的转变来扭转的是经销商心态，从而杜绝或者减少甩货行为；最后，用提升结算价和重塑终端价来构建合理利润体系，保障社会库存降低过程中的经销商合理利润，提升出货价格，从而逐渐实现顺价销售，让市场恢复良性发展。

   定量、定厂价、定渠道、定利润空间、定终端价，通过今年来针对老字号特曲的系统工程，迄今为止，我们可以认为老字号特曲已经基本完成了量价方面的调整，其接下来的发展路径将是为泸州老窖整体品牌形象的提升做出贡献。

200元价位段战役的序曲

   在老字号特曲打出的调整“组合拳”中，有两个值得注意的地方：一是老字号特曲把消费者成交价格调控到了200元价位段；二是强化了配额制。就前者来说，这预示着全国名酒与区域名酒在200元价位段的激烈之战；而从后者而言，则反映出目前乃至未来很长一段时间内的名酒销售策略。

   首先可以明确的是，老字号特曲通过顺价来站稳更高价位段的终极目标是提升整体品牌形象，向中高档市场要量。某湖南经销商认为，老字号特曲发力200元价位段在很大程度上是瞄准了洋河天之蓝的市场。虽然二者目前在价格上还有差距，但是海之蓝和天之蓝之间是没有机会的，老字号特曲未来必须向上走，必须直面天之蓝。而从更广泛的角度来说，老字号特曲聚焦200元价位段也是为了在品牌形象上实现与地产名酒的区隔，同时也反过来腾出更多的资金去投放市场，从而提升品牌形象。

   不论何种原因，泸州老窖的举动都释放出了这样一个信号：200元价位段的竞争将越发激烈。

   某业内人士认为，在消费升级的趋势下，200元价位段一直是区域名酒着力深耕，想要上去的位置。全国性名酒一旦发力这一价位段，必然会发生激烈的对抗。在高档格局洗牌结束后，竞争焦点下移，200元价位段最有可能成为名酒与区域名酒胶着对攻的位置。古井、口子、宋河、四特、白云边等地产名酒都希望趁着这一轮的调整和消费升级，让主销产品在200元价位段放量。

   其次，就“配额制”而言，其已成为茅、五、泸等名酒的共识。除泸州老窖外，今年，茅台、五粮液等纷纷实施了配额制。在库存的合理化方面，老字号特曲与飞天茅台、普五、国窖1573等高端名酒实施配额制是一样的。厂商一体化和按市场需求来量化供货可能在未来很长一段时间内成为名酒的主要运营方向。对此，某业内人士指出：“名酒才是渠道改革的主要动力，当主流品牌在‘配额制’上形成共识后，主流渠道商也会逐渐去适应这一变革。”