消费“性能化”趋势带动白酒“健康革命”

正一堂战略咨询副总经理 黄文恒

   中国经济正在进入消费驱动的新经济阶段。中国传统经济增长的“三驾马车”，其中的出口和投资已经很难再次成为经济增长的动力。有且只有消费会成为经济增长的新引擎。

   当前新消费动力正在逐步酝酿并初具特征：那就是以消费升级和消费革命为特征的新消费趋势。

消费正在发生什么样的变化呢？中国改革开放以来的消费过程，大致呈现“短缺”、“拥有”, 再到“性价比”、“性能比”的趋势来发展。

   当前消费人群正在发生深刻的变化，80 后、90 后正在逐步成为社会的主力消费军。他们的价值观又是怎样的呢？ 80 后，特别是 85 后，他们出生之时，中国的大部分家庭已经不再贫穷，甚至已经比较富裕，又加上大部分是独生子女，没有承受过饥饿，在其成长的过程中，正是中国经济高速增长期，财富足可以保障其生活和娱乐，信息渠道也较多，其视野也更为开阔，消费的选择面也更宽。其消费时更注重自我的感受和个性偏好，倾向于选择那些质量好、设计人性化的产品，更加从自身的情趣和喜好来消费，产品卖相好、产品使用起来科学且好玩。在“不缺钱”的环境中长大，当他们成为消费主力的时候，他们更加关注产品的“性能比”。就是以好用、好看、好玩为特征的新消费趋势。

   新消费趋势包含了消费升级，主要是由于品质升级带来的价格升级和由于M2超发带来的价格被动升级。还包括由于新技术带来的产品性能升级。与此同时，中国白酒业也将会继续在品质革命的方向上演进。

   建国以来的中国白酒业的发展史，其实就是一部品质革命的发展史。在经过了第一次品质革命——“香型革命”、第二次品质革命——“绵柔革命”之后，第三次品质革命将会是什么呢？在 80 后和 90 后新一代白酒主力消费人群的影响下，这群消费者会有什么样的品质特点呢？这也是当前白酒业在调整的后半场需要深度思考和重视的命题。也是当前白酒企业最能动、最可能有所作为的时期。正一堂在此大胆进行推断：一定是更健康、人性化、更年轻化的口感，一定是让人喝了更好入口，饮后更加舒服为前提，是适合年轻人的酒体设计。我们称之为“健康革命”。

   健康革命的表现形式一定也会呈现多元化，而不是一个标准。2012 年行业进入调整以来，中国酒类企业不断进行创新和突破，在酒体品质的提升上会突出健康的大方向，在具体口感上会分化成几个小方向。

   一是以健康白酒为代表的品类方向；二是以柔雅为代表的“味”的方向；三是以净爽的口味“国际化”方向 ; 四是其他特色的品质方向。白酒品质的“健康革命”一定会成就更多的品牌和企业。这也给很多品牌和企业带来了新的发展机遇。如竹叶青作为中国老名牌保健酒将会迎来发展的新机遇。清香型白酒因为最“国际化”的口感也将会迎来新的发展机遇。同时，当前很多白酒企业的产品品质还不过关。易醉慢醒、饮后头疼等现象还经常出现。从这个意义上来讲，这么多的质量问题就是企业发展的机会。对于很多企业来说，需要的首先是补上品质合格这堂课。