序：躺枪的中小酒商们

抱惯了名酒大腿，一旦被疏远就无所适从；认为低价比高品质更重要，困惑于消费者对生活和产品品质要求的提高；对网络沟通平台、网络交易平台“两眼一抹黑”；注册电商平台嫌繁琐、绑定银行卡怕不安全……

以上种种，你躺枪了吗？

时代在变，购买习惯在变，多数中小经销商却因线下白酒销售额、低端白酒销售额的占比而仍处于观望之中——温水煮青蛙，大抵如是。

拥抱互联网是个老话题，利用好互联网却是个技术活。绝大多数的经销商不是马云，财不大，气不粗，或许，本期我们所谈及的电商众筹正好用来试手。

愈渐边缘的中小酒商们

重庆名耀商贸的老板刘长青（化名）最近比较难受。2000年大专毕业后，先是在万州做汽配技术员，辞职不干后到农贸市场摆摊卖起了干杂酒水。十几年下来，他先后做过金六福、五星习酒、江津老白干以及若干泸州老窖的开发品牌，把铺子做成了公司，运营流水最高峰时有好几千万。然而，四年调整中他的业绩是一路下滑，“之前茅、五、剑好的时候，没实力做；调整期的时候接过来，不仅不赚钱，货也压不起；好不容易消化得差不多了，结果又涨价了！”在刘老板看来，现在的酒类行业依然是名酒的天下，偶尔窜货赚几个小钱的中小经销商可谓是没实力、没未来。

然而与刘老板冰点心情相对应的却是火热的数据。2015年，全国白酒行业在产量、销售收入、利润总额三项主要数据上均创历史新高：1563家规模以上白酒企业完成酿酒总产量1312.80万千升，同比增长5.07%；累计完成销售收入5558.86亿元，同比增长5.22%；累计实现利润总额727.04亿元，同比增长3.29%。19家上市白酒企业表现尤为亮眼：营收达1159.78亿元，占全行业20.86%；净利润达342.18亿元，占全行业47.06%；利润收入比率为29.5%。而1544家非上市白酒企业的平均收入为2.84亿元，平均利润0.25亿元，平均利润收入比率仅为8.8%。整体缓慢增长与“贫富差距”的拉大形成了鲜明对比。

与此同时，另一组数据也值得关注：2012-2015年，白酒电商总销售额分别为14.8亿元、35亿元、78亿元和285亿元，增长率分别为85%、136%、123%、265%。虽然电商销售额在2015年的销售总额中仅占5.13%，但4年间增长近20倍的火箭式飙升速度却可谓势不可挡，突破千亿级似乎已指日可待。

今年“双十一”，茅台一天突破1个亿的销售额；洋河官方旗舰店分别在淘宝和京东酒类平台获得靠前排名；就连行业公认“稳重”的剑南春和汾酒也在电商平台销量上升明显。这说明了什么？

有行业观察家认为，“今年，‘双十一’已从简单的价格竞争演变为品牌的竞争、品质的竞争，显示出行业理性发展的一面。同时，名酒企业也加大了电商渠道的重视以及资源配置的力度。”

下半年，名酒牵手电商的新闻时有所见：9月27日，泸州老窖召开业绩说明会，宣布与苏宁易购合作，全方位拥抱互联网，旗下的电商公司也将更积极地开拓电商渠道业务；同日，五粮液业绩说明会则宣布已与京东、酒仙网等建立战略合作伙伴关系，基于消费模式的变化，将提高对电商平台的投入，加快电商平台的建设。然而，这跟中小经销商有什么关系呢？是不是真如前文的刘老板所说：“跟我没有一毛钱的关系，就算有，也是分流了客户，让我的日子越来越难过。”

某四川大酒企全国运营总监直言不讳地明确表示，他们比较看重有规模、有影响力、有渠道的大经销商，对于中小经销商，并不看重。

名酒厂有品牌，有品质，不缺钱，不差人，中小酒企咋办？可以预见，将有更多的酒企加入拥抱电商的行列，以此来降低对B端（经销商）的依赖，直接获取C端的消费需求和定单，这是大趋势。

如今，中小经销商所面临的已不再是过去那种行业周期起伏，熬一熬就能度过的困境。互联网已经彻底改变了我们的生活方式和形态，商业模式的变化带来的是行业生态的变化，一如滴滴优步、神州租车给出租车公司带来的冲击。

和名酒一起玩众筹

酒企无论是与电商合作还是自建电商平台，追求的都是渠道的扁平化。目前，在沪深A股上市的19家白酒企业中，有11家与综合类电子商城京东、天猫、亚马逊，以及专业酒类销售网站（如酒仙网、1919）等展开了更加紧密、全方位的合作。

那么，在这样的形势下，有没有一种机会是留给中小酒商的呢？通过观察，我们认为答案是有，那就是以众筹的方式寻找合伙人，然后做线上与线下的长期合作。这种形式是在新竞争格局下产生的新现象，我们暂且可以将其称为“名酒的电商众筹”。

名酒电商众筹是什么？　

名酒电商众筹（以下简称名酒众筹）是什么？记者认为，这是名优酒厂通过电商平台发起的产品众筹，它与传统的众筹概念有所不同。

传统的众筹概念是指发起人与支持者共同完成项目、实现梦想的行为，包括奖励众筹、公益众筹、债权众筹、股权众筹等。而名酒众筹增加了行业属性，名优酒厂通过电商平台发起众筹项目，不是单纯地为了卖产品，更本质的目的是寻找忠诚的渠道商与忠诚的消费者。

“洋河梦想家”的成功

纵观名酒电商众筹的案例，其成功的可能还是比较大的。酒仙网与泸州老窖开发的“三人炫”以名人+名酒厂+实惠低价的方式吸引了行业人士对众筹的关注度，随后，汾酒的众筹项目获得了成功，宝丰酒也推出了60周年纪念酒的众筹，这些项目瞄准的是终端消费者群体（即C端），和传统的渠道商基本无关。

中小经销商的困顿，让行业人士发现了一种能结合其需求的新玩法，2015年12月28日，洋河股份以“众筹+定制”模式推出新品“洋河梦想家”，在国内规模最大、审核最严格的京东众筹平台上正式亮相，并于10天内获得支持者1628人，众筹金额404.99万元。随后，该项目取得了一年销售过亿的成绩。

“洋河梦想家”项目通过电商众筹找到了不少看好这款酒的中小经销商，这些人后来都变成了线下的合作伙伴。那么，这一从线上到线下的改变是如何实现的呢？

总体来说，“洋河梦想家”电商众筹开启的是中小酒商贴近名酒厂的一条捷径。据“洋河梦想家”运营方九石商合的相关负责人介绍：“之前，要拿到茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等一线名酒代理权或经销权，挡在中小酒商前面的第一道门槛就是上百万、上千万的资金投入。而通过社会化营销和聚集众人之力，与洋河股份公司合作开发这个产品，参与者可以用很低的资金跟名酒厂同行。这种方式化解了酒商的进货压力，同时也满足了酒商对品牌、品质的需求，使其能够更好地整合已有资源，参与竞争。”

“洋河梦想家”广东核心合作伙伴谢总认为，这种模式非常适合中小经销商：“名酒厂的产品在市面上是受欢迎的，通过名酒厂的电商众筹，我们可以参与新品的市场开发。投入资金不多，同时也盘活了既有的资源。这对厂商来说是互利共赢的事。”在他看来，如果中小经销商还停留在“拼业务员、拼地面推广、拼门脸、拼库存”的传统模式中，只会走向越来越窄的死胡同。未来，越来越多的中小酒商要么转型互联网＋，要么转行，要么就是提前退休。

名酒众筹似乎给中小酒商找到了一条亲近名酒资源，精耕自己小领地的活路。

“赖高淮-好的酒”怎么玩？

前不久，国际酿酒大师赖高淮在京东众筹上成功地推进了自己的项目。

白酒众筹与传统白酒销售模式的区别

赖高淮是中国唯一的国际酿酒大师，泸州老窖原总工程师，身为酿酒技术的灵魂人物和浓香白酒全国推广者，他在行业内知名度很高。他所推出的“赖高淮-好的酒”众筹项目具有三方面的优势：第一是产品的品质有保证（名人效应）；第二是有故事可讲；第三是通过不同档次的坛数设计，保证了下大订单的人可以有稳定的收益（比如承诺一年加价8％-10％回购，比如购买的数量越大，商品的单位价格就更低等）。

“赖高淮-好的酒”项目负责人王总告诉记者：“其实这次众筹一方面是对产品的重要的推广，另一方面也是想通过这种方式，找到认可该酒品质并可以长期合作的伙伴。”

“赖高淮- 好的酒”商业模式

在“赖高淮-好的酒”项目的模式中，众筹发起者与适合的支持者一旦结合，就会形成一个全新的营销生态：发起者搭建平台，设立合理的利润分配和进阶机制，支持者则直接面对有兴趣的经销商、消费者和其他人群销售产品。支持者是第一级（基础量），可以发展第二、第三、第四层级，最后才是零售。四个层级都只需要少量样品做线下体验（品鉴营销），所有的订单都从网上下单，但第二、第三、第四层级都必须在下单时注明上一层级是谁，平台只与第一层级结算，第一层级的支持者再逐级分配利润。下一层级只要达到上一层级的基础量，则按上一层级的结算价结算。当每一个第一层级发展的销售团队有人达到第一层级的基础量时，平台都会直接与其结算，该销售链的所有人不再享有他（她）的销售利润，但享有其销售量支撑，以保住自己的层级不变。

这是一个结合传统白酒代理、保险销售、直销、微商销售特点的运营模式，它带来的结果就是通过渠道与销售的整合，达到去库存、去销售团队成本、奖勤罚懒、动态晋级的目的。同时，平台整合所有从生产到销售，以及消费过程中所产生的图文、视频内容并对其进行提升和完善，进而进行场景化的代入式宣传。亦可24小时响应消费者的各类感受和诉求，帮助各级销售人员维护客群。

这种层级分单机制的建立，可以保证参与者利益的关联性与累积性，让所有认可这款酒的人都变成销售推广人员，把昙花一现的线上一次性销售变成线上+线下的长期推广，培育、拓展市场。

停不下来的众筹

那么，名酒众筹是否有可持续性的生命力？这就要看其核心的东西是什么，记者认为这主要有两点：品牌号召力和品质保证。

首先，有名酒基因的产品更受白酒重度人群欢迎。我们在调查中发现，现在的酒类白酒消费者主要是35-45岁的人群，其中，“准中产者”所占的比例正在扩大。他们代表的是白酒的过去和当下，多数人对消费品质的关注正在逐步提高。如果瞄准的不是农村市场或中低收入群体，那么低质低价就不成其为恰当的选项。而25-35岁的消费者则多为刚开始接触白酒并广泛体验的80后、90后，他们是伴随着互联网的信息对称而成熟的一代，消费更加的理性、自主，他们受教育的程度普遍较高，追求个性、崇尚品质，更乐于接受新鲜的、独特的信息沟通方式。这类人群，品质和互联网是为他们所熟悉的两个关键词，因此，他们对名酒众筹的新品没有排斥感，也信任名酒基因所带来的品质保障。

其次，有温度，有故事可讲的产品如今大行其道。在这方面，褚时健的“褚橙”和吴晓波的“吴酒”都是很好的例子。这些产品一改过去宏大历史的搬运和帝王将相的杜撰，用诚意，用真心去讲产品的工艺、品质，甚至是讲发起人的经历。当然，这类产品很难具备渠道操作的特性，然而其传播方式却是值得名酒厂借鉴。譬如前文提到的“洋河梦想家”就在传播过程中围绕“梦想家”的品牌内涵做了很多与时俱进的阐释与推演，最终成为了被酒商和消费者所接受的新品牌。

据资料显示：截至2016年7月，京东众筹筹款金额已经突破24亿元，筹款金额最高的项目高达8138万元，支持人数最高的项目获得了37万人的支持。目前，在淘宝和京东上，正在排队等待审核通过的众筹项目均超100000个。

众筹为什么如此之火？我们大致可以从资金、人脉、资源三方面来理解。首先，筹钱是众筹最直接的目的，面向共同经营者筹集资金用于项目的运营实施解决了资金的门槛，分摊了风险；其次，众筹可以找到对产品、对项目感兴趣的人，并最终形成项目的共同经营者或拥有者。目前，很多众筹项目的发起者已经不再单纯的追求筹款金额的多寡，他们更希望通过众筹来找到项目的合作伙伴。说穿了，它更像是一个精细化的客户筛选方法；最后是筹智，也就是筹集研发、生产、营销、投融资等方面的资源。京东众筹板块负责人高征被誉为中国最懂产品众筹的人，他认为：“筹智并非简单意义上的和用户互动。事实上，对于成熟的初创团队来说，一个产品如果还需要根据非专业用户的意见来进行改进，那只能说明这个产品的可靠度并不高。这里的智，主要指的是资源。这才是众筹项目最本质的需求。”

而对于酒类行业来说，众筹活动已经从最初的众筹产品发展到了众筹贸易。说白了，将来会有更多有品牌、有品质的企业通过这种渠道来找到合适的合作商、团购商，甚至是终端商。