独特咨询 王伟设

散酒，在众人眼中是低档的、没品味的、质量差的产品品类，散酒市场也是许多大中企业不屑一顾地甩给小企业的鸡肋性市场。然而，随着消费回归理性、包装成本浪费越来越大、大众消费逐步升级等趋势的发生，散酒市场将迎来新的发展机会。如何让机会变为现实，让散酒品类成为新的增长点？这需要创新思路，变革和升级传统落后的散酒营销模式。

要明确目标市场

应从传统消费和形势变化中发现和挖掘三个需求细分市场：一是喝原浆酒，不喝酒精勾兑酒。由于这些年来市场上出现了太多的伪概念产品，有的消费者基于浅显的酒类常识总结出了“唯有原浆才靠谱”的结论，因此消费者心中潜藏着巨大的喝原浆酒的渴望，只是现在没有厂家很好地满足这一点。二是自由勾兑，我的酒我做主。随着酒类消费观念和方式的变化，消费自主意识越来越强，消费者希望根据自己的偏好和适应性决定自己的饮酒度数和口感风格，希望打破一切按照厂家既定产品饮用的消费方式。三是酒桌文化，增加知识和乐趣。这些年消费者已厌倦了没有什么意义只落得个“酒囊饭袋”的酒桌文化，他们渴望了解一点酒类知识、增加饮酒的乐趣，但是所有厂商几乎没有真正关注和满足过消费者这些文化饥渴。而散酒的自由勾兑文化以及体验推广形式及内容可以部分满足这类需求。

要建立产品价值

要发挥散酒优势并弥补短板，从三方面建立价值：一是原浆价值。之前许多企业都推出过原浆的瓶装或散装酒，可这个品类市场就是做不大，原因就是原浆无可考证，无法取得消费者信赖。如今可以利用二维码溯源技术保障这个价值的真实性，具体操作可以按批次及出厂时间设立二维码，通过微信平台链接可视化的生产运输过程图文信息供消费者实时查阅。二是勾兑价值。消费者虽有需求但不会勾兑，因此需要厂家调酒师提供模板化的简单易操作的勾兑方案。具体操作时需提供度数和口感两类方案及容器，度数勾兑需要提供高低两种度数原浆及配比表，口感勾兑则需要提供不同风格的小瓶装调味母酒。三是文化价值。散酒文化价值建立的主要手段是利用散酒的生产和消费文化为散酒做背书。生产文化价值主要从酿酒原料、生产工艺、储藏容器等当中挖掘提炼，重点塑造一切好酒皆源于散酒的产品文化价值观。消费文化价值主要从消费历史及环境中挖掘，一是利用传统酒肆风格及道具营造售卖和饮酒环境。二是传播古人不分贵贱无论皇宫贵族还是平民百姓皆饮散酒的消费形态。价值建立的契合点就是散酒文化与现代人返璞归真的消费理念。

要创新渠道模式

必须要改变传统散酒坊商家自由运营和只做零售的单一渠道局面，重塑三大渠道以利于对接散酒消费升级需求：一是建立体验馆开辟直销渠道。由厂家投资在地级市建立区域体验营销中心，以文化要素为主营造视觉、听觉、味觉、知觉四维度体验环境，以体验营销开路打开消费者的胃。同时，通过微信平台建立会员制直销体系，利用激励政策促进会员裂变、扩大直销客户群。二是设立店中柜再造餐饮渠道。厂家可利用直供、特供、推广等方式颠覆传统的餐饮酒水供求关系，建立与餐饮店的全新合作经营模式，由厂家负责提供原浆酒坛、勾兑方案、调味母酒、饮酒器皿、推广方案等，酒店负责提供专柜、销售服务、终端推广工作即可。三是共建原酒坊开辟零售渠道。新的零售散酒坊除了销售外还要酌情增设体验、轻餐（冷餐）等功能，并在厂家体验中心旗下建立会员销售体系。散酒坊的建设方法是：厂家以招募合伙、众筹、代理多种方式与经销商共同建立零售终端，并依据各自投入及营销分工，合理设定利益分配方案。

精准设计竞争策略

升级版散酒最大的产品竞争对手就是100元以下的盒装酒，最大的优势是成本低，最大的劣势是形象差品位低。据此，精准的核心竞争策略就是让散酒脱俗上位。具体策略:一是散而不低。必须将品类定位拔升至50-100元/斤。散酒饮用器皿容量设定为100ml，售价以12-20元为宜，对于大众消费者而言，只要原浆酒品质有保证、勾兑口感好、器皿有档次，是完全可以放弃同价位的盒装酒从而选择原浆散酒的。二是散而不俗。散酒与盒装酒的品位差别主要体现在包装上，所以散酒要利用文化元素塑造格调提升品味。比如将粗糙的大酒坛改为精美的细瓷小口中型坛，并将企业品牌的文化历史荣誉等符号印刻在坛子、酒具上，同时利用终端专柜、壁画、餐桌等载体营造文化氛围。三是散而有趣。要利用散酒饮用方式灵活的特点，创新器皿和饮酒方式制造乐趣。比如用于勾兑的计量杯，冬天饮酒用的温酒器，制造酒桌话题用的服务器（此项服务可通过微信二维码连接企业微信平台提供，服务话题菜单包括自助散酒勾兑方法简介、酒常识问答、酒诗词竞猜与欣赏、行酒令花样等）。

体验引领市场推广

散酒的核心价值是高性价比和自主消费方式，但是唯有体验才能让消费者快速认同散酒价值，从而加入到散酒消费升级的潮流中。首先，旗舰店要引领体验推广。一要利用3D技术和设施营造历史、生产、文化环境，让消费者感受真实的散酒品质及品味，二要在品鉴环节设置仿古品鉴台并配备专业品鉴师讲解，三要扩大品鉴群体及效果，定期分类邀请社群举办冷餐品鉴会（微波炉加工简单菜品）。其次，体验重心下沉带动散酒消费升级。一要选择B类餐饮店为重点，打造散酒专柜并给予足够的政策支持，二要建立推广队伍巡回式开展自由勾兑消费体验推广活动，三要协助零售店建立品酒台，培训品鉴知识，并按销售额度支持体验产品。最后，微信平台助推体验营销。一要开通线上查询体验端窗口，主要是旗舰体验店实景展现、生产加工物流过程直播等。二要开辟体验交流专区，由消费者自由发帖交流感受。三要拓展体验粉丝群，主要是微信平台链接目标客户的分类社群，并通过社群定期在旗舰店或餐饮店举办线下品鉴活动。