董事长宋克伟

白酒高端价位的刻度

市场策略

扩招：2014年6月16日，贵州茅台宣布拟在相关空白市场区域发展国酒茅台专卖店营销网络。通过8月、9月、11月三次扩招，新增县级经销商300多家。在政务销售遇阻后，茅台迅速调整渠道策略，把渠道渗透到县级，扩大消费市场。

放量：2014年9月，针对部分全年计划执行完毕的经销商，茅台出台了计划外供应方案。经历了一年多的调整，一些老经销商出现了提前完成全年任务的情况，具备了承接更多供给的条件。此时放量，一方面满足了市场供需，另一方面，茅台的品牌力和产品力将帮助经销商进一步拓展终端网络。

稳价：针对2014年“双十一”后市场批发价走低，茅台出台政策，包括检查与处罚窜货与乱价、禁止私自向电商供货、补贴专卖店等，并重申不降出厂价，不提前执行2015年计划，2015年茅台供货量小于或等于2014年投放量。承诺2015年控量，有助于提升茅台的批发价，改善经销商盈利状况，体现出行业龙头的务实作风。

产品定位

既是国酒茅台的战略核心产品，又是酱香型白酒的扛鼎之作。

产品概要

香型：酱香型

规格：500ml

包装：纸箱彩盒包装，白瓷瓶

口感：幽雅细腻，酒体醇厚

价格：官方指导价1159元/瓶。

市场表现

2014年，飞天茅台依然是高端白酒，甚至是中高价位以上白酒产品中动销情况最好的产品。即便在高端白酒深陷囹圄的今天，它依然是消费者和经销商最为追捧的白酒产品。

综述

53%vol飞天茅台是一支从来不会被行业遗忘的产品，是中国白酒的一面旗帜。行业从没有像今年这样紧盯着茅台价格一分一厘的变化，它已成为中国白酒价格顶线的标杆，它的价格定在哪里，哪里就是中国白酒高端价位的刻度。

金·茅台

白酒中的“苹果6S”

瞩目亮点：厂商强强携手，工序严苛，豪华上档次，堪称内外兼修的商务酒典范。

产品介绍：金·茅台由贵州茅台酒股份有限公司特别出品，由华致酒行荣誉代理。一流酒厂和一流大商的强强联手，其配置完全可以称得上是白酒中的“苹果6s”。因此，金·茅台一直以来备受业界瞩目，上市后更是成了朋友圈秀图的热点。

据悉，金·茅台从投料生产到产品出厂需要多年时间，其每道工序都在标准严苛的质量管控体系下完成，从而保证了其珍稀性。同时，金·茅台的瓶体在秉承飞天茅台原有设计的基础上，将酒标随瓶体一体烧制，强化了其品质感。并采用了当下最为流行的“金色”，赋予了产品高尚荣耀、富贵吉祥的寓意。另一方面，这款产品也带动了茅台酒其他彩瓶的出炉，目前已经上市的有蓝瓶、黑瓶、棕色瓶，大有开启“多彩茅台”新时代之势！

产品名称：金·茅台  

香型：酱香型

酒精度：53%vol  

规格：500ml/瓶

口感：酱香突出，优雅细腻，酒体醇厚，回味悠长。

五粮液15酱（飞天标 ）

白酒大王也玩“捞过界”

瞩目亮点：浓香王牌酒企推出的酱香产品，并在商标上采用了合法但又与飞天茅台深具联想力的“飞天标”（仙女献酒图）。

产品介绍：五粮液15酱是在五粮液的品牌背书下，用上世纪70年代老派酱香工艺所打造的年份酒。之所以被命名为“15酱”，是指其历经了15年的沉淀。

由于五粮液在浓香型白酒领域的龙头地位，以及其商标和飞天茅台的高度关联性，酱香型的五粮液15酱在推广前期即受到了广泛的关注，而这则让五粮液15酱的品牌宣传取得了事半功倍的效果。

除此之外，资本方的介入也是五粮液15酱成为焦点的重要原因。据悉，信达资本宣称在未来的8年内，将出资不低于100亿元以买断五粮液15酱。而从酱酒格局来看，茅台占据着“金字塔”的顶端，红花郎占据着300元价格段，这中间的空档给业内留下了广阔的想象空间。携资本入局的五粮液15酱因此而被众人所瞩目也就在情理之中了。

产品名称：五粮液15酱（飞天标）

香型：酱香型

酒精度：52%vol

规格：500ml/瓶

价格：450元/瓶（出厂价）

赖茅

新运营下的重生

产品名称：赖茅

香型：酱香型

酒精度：53%vol

规格：500ml/瓶

价位：379元/瓶（赖茅传承）、259元/瓶（赖茅重沙）

瞩目亮点：自2015年5月份产品正式上市以来，“赖茅传承酒”在两个月内即实现近亿元的销售出货。而截至2015年10月，赖茅整体销售突破2亿元，其战略合作伙伴中石化易捷则在全国32个省市完成了铺货。

产品介绍：作为茅台布局中档酱酒的“拳头”产品，颇具全国化基础的赖茅在“重生”后吸引了业内的广泛关注。据了解，赖茅在运营模式上提出了“大后台+小前台”的创新，其中，大后台由营销管理平台、消费者增值服务平台、媒介传播平台构成；小前台则指驻地销售业务团队根据市场，灵活机动地使用资源。

新的运营模式，从三个方面为赖茅的重新崛起铺平了道路。一是基于数据和信息收集的营销管理平台能够帮助赖茅全面、及时地了解到包括经销商、终端渠道链在内的各级市场信息、渠道信息；二是基于终端门店的消费者增值服务平台秉承“互联网+”思维，通过这个平台，赖茅会员可以享受到许多生活优惠服务；三是基于品牌营销的媒介传播平台联合了全国及地方优质自媒体，能够以长期联盟的形式实现品牌公关活动和品牌传播。

而在渠道方面，赖茅一方面借助战略合作伙伴中石化易捷在全国的专卖店渠道完成布局，另一方面也在推进“521”工程以解决终端门店积极性和流通效率问题（即省会城市50家、地级市市场20家、县级市场10家）。

泸州老窖蓝柔二曲

光瓶酒的新星

瞩目亮点：时尚光瓶酒的先行者，自2015年3月上市以来，在抢占终端方面表现突出，销量不俗。

产品介绍：蓝柔二曲是泸州老窖的战略光瓶酒，也是酒业去包装化思潮的体现产品。在名酒品牌背书和博大酒业资源聚焦的支撑下，主打个性与时尚，以“品味轻松”为品牌诉求，采用蓝色瓶体包装，力图在迎合目标群体审美取向的前提下顺应白酒低度化的趋势。自2015年3月上市以来，在终端抢占和销量方面均有上佳的表现。

据了解，在博大酒业管理层看来，城镇化的进程将为蓝柔二曲提供极佳的机会，光瓶酒对于城镇化人群来说，仍有着鲜明的消费记忆，基于此点，具备诸多当前消费热点要素的蓝柔二曲拥有广阔的发展空间。

此外，在蓝柔二曲团队及其市场突击队的努力下，蓝柔二曲在上市后实现了快速的铺市和动销，在西南、东北、华北等市场均取得了重大突破。据悉，蓝柔二曲的市场突击人员的战斗力非常强，他们往往通过前期网点摸排、快速搜寻和整理具有乡镇配送能力的优质批发部或代理商、举办品鉴招商会等方法取得令人意想不到的效果，而在人员落地方面，则实行一镇或者两镇一代理的模式。

产品名称：泸州老窖蓝柔二曲

香型：浓香型

酒精度：42%vol、45%vol

规格：500ml/瓶

口感：口感柔顺，具“醇、绵、甜、爽”之浓香风格

贵州大曲•记忆里的味道

一瓶好酒的故事

产品名称：贵州大曲·记忆里的味道  

香型：酱香型

酒精度：53%vol  

规格：500ml/瓶

口感：绵软香醇

瞩目亮点：曾为茅台企业员工内部福利酒，是季克良先生目前唯一代言的白酒品牌。自2015年6月份上市以来，一个月内即在贵州省6个地级市和3个自治州完成区域布局，两个月内动销数十万瓶。

产品介绍：在上世纪80-90年代，贵州大曲是贵州省家喻户晓的老名酒，后因企业战略调整，于1999年停产。历经16年后，贵州大曲于2015年复出，推出了四个系列的产品，其中，“贵州大曲·记忆里的味道”由季克良先生亲自代言。

2015年3月成都糖酒会期间，贵州大曲被茅台股份公司纳入其新战略部署，成为“一曲三茅四酱+N”的核心产品。其商标沿用原版书法字体，统一使用贵州茅台五星徽标和“贵州”商标。目前，贵州大曲正聚焦贵州打造样板市场，承担着茅台“亲民战略”的重任。

业界普遍认为，茅台是以全新战略产品的定位来重新打造贵州大曲的，从而使其酱香酒产品覆盖了高、中、低各价位带。贵州大曲的重新上市，对推动酱酒的大众化消费有着积极的作用。

国密董酒

老名酒逆袭“双十一”

产品名称：国密董酒

香型：董香型

酒精度：38%vol、46%vol、54%vol

规格：500ml/瓶

口感：酒体丰满协调、酒液清澈透明、香气幽雅舒适、入口醇和浓郁、饮后甘爽味长。

瞩目亮点：作为坚持纯粮酿造的老名酒产品，在2015年“双十一”期间表现突出。

产品介绍：作为串香工艺的鼻祖，国密董酒既有大曲酒的浓郁芳香，又有小曲酒的柔绵醇和与回甜。2015年，在“互联网+”的浪潮下，董酒以互联网新生儿的身份取得了令人欣喜的成绩，打破了“百元之内无纯粮酒”的传统。

据悉，董酒以厂家直营的方式在天猫商城开设了官方旗舰店，在“双十一”白酒大战中，获酒类行业品牌旗舰店第三名，而在天猫酒类行业单品支付订单数的比拼上，则以29846个单品子订单数的成绩获得第一名。此外，董酒在布局线上的同时也兼顾了线下，通过一系列有效竞争方案的落地，形成了合力。

董酒在生产上坚持中国传统的纯粮酿造工艺，2015年，其在保证产品质量的前提下学习了互联思维，即以消费者需求为核心的品牌推广。在此基础上，董酒定期举行品鉴活动，让更多的人品味到了中国传统纯粮酿造的白酒，从而打造出了良好的市场口碑，把消费者转化成了自发的宣传者。

华山论剑西凤酒

文化营销制胜的标杆

品牌名称：华山论剑西凤酒

香型：凤香型

酒精度：45%vol、52%vol、55%vol

规格：500ml/瓶

口感：醇香幽雅，甘润和谐

瞩目亮点：2015年，在白酒行业整体下滑的态势下，华山论剑西凤酒逆势上扬，销量同比增长60%，销售额突破10亿元大关。

产品介绍：华山论剑西凤酒拥有一套完整的文化体系，其以“名山-华山”、“名酒-西凤酒”、“名人-金庸”为三大文化根脉，以“勇、智、敏、仁”的国学文化积淀为四大文化支柱，以体现民族与时代特质的“中国精神”文化为宗旨，形成了极具阳刚气度的“亮剑”文化。

而在文化类事件营销方面，华山论剑西凤酒尤为擅长，曾与金庸、施瓦辛格、余光中、贾平凹、于丹、易中天、肖云儒、范曾、朱军、赵忠祥、廖昌永等名人联合开展了多项大型文化活动，极大的宣传和推广了品牌文化。2015年，其携手《华商报》举办的陕西有史以来规模最大的抗战胜利纪念活动，更是被央视新闻关注报道，并获得了中国品牌界的至高荣誉——中国广告长城奖·营销传播金奖。

除此之外，2015年，华山论剑西凤酒提出了“有文化，有品质，专线造”的口号，在品质方面做出了巨大的努力，在西凤酒厂修建了专属生产车间，使产品品质达到了国家名酒水平。

纷赋

可能成为第二个“奔富”

品牌名称：纷赋

品类：葡萄酒

所属国家：澳大利亚

所属企业：富邑集团

瞩目亮点：2015年纷赋全面出击中国市场，纷赋首席酿酒师克里斯·哈切尔亦多次飞往中国协销。在中国，富邑集团对纷赋品牌的宣传已超越奔富。

产品介绍：纷赋酒庄（曾名禾富酒园）于1966年由酿酒师沃尔夫·布拉斯（Wolf Blass）成立于澳大利亚巴罗萨谷（Barossa Valley），被誉为澳大利亚最成功的酒庄之一。纷赋酒庄的产品销售辐射50多个国家，其用现代酿酒技术和创新营销理念所打造的产品在澳大利亚和国际上共获得6000多个奖项。

2015年夏，富邑集团在中国推出6+1战略和AFTER 6概念，纷赋及其黄牌均为其中的主推品牌和产品。年底时，富邑集团与张裕达成合作，同样主推纷赋鹰标。此外，纷赋还在国内多个城市举行了全球顶级混酿葡萄酒品鉴会，与拉菲、作品一号等品牌同场竞技。此外，富邑集团还与永辉超市、网酒网签约，试图强化纷赋的销售网络。

在2015之前的中国葡萄酒市场，很难找到知名度超越奔富的葡萄酒品牌，而奔富母公司富邑集团全面打造6+1品牌并首推纷赋的做法，将有可能使其成为与奔富并驾齐驱的品牌。

凯旋1664

一款“刷三观”的国产啤酒

产品名称：凯旋1664

品类：啤酒

所属品牌：嘉士伯

价位：20元以上/瓶

瞩目亮点：实现了法国畅销啤酒的国产化，以较为高端的价格定位迅速抢占了多个渠道，拉开了国内老牌啤酒企业涉足品质化啤酒的序幕。

产品介绍：克伦堡(Kronenbourg)凯旋1664 白啤酒是法国最畅销的啤酒品牌之一。该品牌于1664年诞生于法国，迄今已有350余年历史。2014年，由嘉士伯控股的重庆啤酒受托生产凯旋1664白啤酒，并于2015年实现量产上市，迅速占领了包括超市、啤酒体验终端、电商平台、夜场等在内的多个渠道，甚至还渗透进了西南地区的县级市场。

据了解，该款啤酒采用蓝色钴玻璃瓶白标包装，以柑橘等水果来调味，色泽清纯，香甜可口，充满了流行时尚的元素，哪怕是对于不经常喝啤酒的人来说，其口味也十分怡人。

国产的凯旋1664白啤酒的价格定位较为高端，在大多数的终端，其售价均为20元以上，即便是在电商平台上按箱购买，也要十多元一瓶。当然，其品质也同样能与进口版相媲美。

凯旋1664白啤酒的国产化，让业界看到了中国本土啤酒企业在被国际啤酒品牌控股后的全新表现。

赵薇梦陇酒庄葡萄酒

黑马是怎样炼成的？

产品名称：梦陇酒庄系列产品

品类：葡萄酒

品牌特点：明星私人酒庄品牌

瞩目亮点：在2015年“双十一”期间，以786813的交易指数排名第十二位，梦陇波尔多干红2013双支装则成为天猫全网销售最佳的单品。

产品介绍：2011年，赵薇购买了法国波尔多圣埃美隆产区的梦陇酒庄（Chateau Monlot），并聘请波尔多酒王让·克劳德·帕图担任酿酒顾问。而在此之后，赵薇的梦陇酒庄经历了四年的酝酿，其中最重要的环节就是让公众和粉丝群体认可了赵薇葡萄酒庄主的身份。除此之外，在进入中国市场之前，赵薇也充分利用了自己的明星资源，在影视方面加大了梦陇品牌的植入，如在《十二道锋味》、《港囧》、《虎妈猫爸》等影视作品中露脸。同时，赵薇梦陇酒庄产品所选择的切入时间点也很聪明，抓住了“双十一”网上购物消费狂潮的机会，成功的把前期的造势转化成了销量。赵薇葡萄酒团队通过对“双十一”的造势，吸引了大量的赵薇粉丝前往其天猫店下单。

总体而言，首次“触电”便大获全胜的赵薇梦陇酒庄葡萄酒比此前的刘嘉玲葡萄酒和姚明葡萄酒有过之而无不及，其借助天猫导流优势、选择专业仓储服务商以及用四年时间打造产品美誉度的做法获得了广泛的赞誉，被业内外视为明星葡萄酒品牌的典型成功案例。