2015 年，三只松鼠获得峰瑞资本投资的 3 亿人民币 D 轮融资，销量达到 25 个亿，是2014年的两倍多。在线上高举高打 3 年后，2016 年，老兵章燎原又有了新的目标：到线下去。在他看来，零售全渠道肯定是必然趋势，“因为消费者在哪里，三只松鼠就要到哪里。”

“顺势而为”自然是商道准则之一，但还有一个不得不提的原因也许是：年复一年不断冲刺业绩新高的线上销售，尽管数据好看，但却并未给到快速成长中的三只松鼠足够的“安全感”。怎么办？

“低价、流量”，两大网销成本并不轻松

2012年，三只松鼠成立，当年销售额三千万元，惊艳食品电商行业；2014年，三只松鼠销售额突破十个亿，比成立时增长了30倍；2015年，三只松鼠高速发展的节奏仍然停不下来，销售达到25亿元。短短四年时间，三只松鼠的发展增速足以用“奇迹”二字形容。

而这个奇迹的发生，与三只松鼠在电商平台上展开的“低价”大战息息相关。

“低价”是三只松鼠一个最能吸引消费者的元素，三只松鼠的创始人章燎原曾经说过：“互联网品牌的重要价值就是便宜。”

2015年，“双十一”当天，三只松鼠在店铺首页强调自己的价格已经是“年前最低价，如有虚假赔付1000元”。各类产品也都低得跌破眼球：比如210g碧根果2袋的价格为26.9元，265g夏威夷果2袋的价格为29.9元，还包邮。延边红松食品有限公司总经理阮立永说：“碧根果的行业平均收购价约为20元一斤，还不算调味加工、包装及运输等成本。”据记者了解，在线下终端店内，碧根果和夏威夷果每斤的零售价均在50元左右，专卖连锁店做促销也不会低于30元一斤。三只松鼠的碧根果的促销价格，必定是不赚钱的。

而无论是哪一种模式的网络销售，都离不开“流量导入”。“流量导入”更是成就三只松鼠“销冠之名”不可或缺的一部分。郑州誉品电子商务有限公司的总经理王国战在运作淘宝、京东、1号店等平台，在他看来，三只松鼠取得这么好的成就，与其依托于天猫的平台有很大关系：“早几年章燎原就说过，他们前两年在天猫流量相关的费用投入都占了总体营收的15%-20%，总共有几百万，并且前两年一直在亏钱砸流量，今年想必投入的流量费用更多。”

的确，这几年三只松鼠的店铺位置都占据了“双十一”入口非常好的位置，然而这样的位置也是三只松鼠“狠下血本”换来的，王国战称：“天猫一天的坑位费都要好几万，运营成本已经不比线下便宜了。”

亏钱冲业绩，图谋更大资本市场

据统计，这两年的“双十一”，三只松鼠以平均每分钟100000元的销量冲击破亿。对此，业内不乏各种猜测，质疑三只松鼠为了完成目标而刷单。“在我看来，三只松鼠有要做到第一的企图心，又有风投给予的压力，这一个亿是不得不完成，可谓在刀尖上舞蹈。”同样在淘宝平台经营店铺的杭州吃透透食品有限公司总经理杨竣雄更加理解三只松鼠的策略，他这样比喻道。

众所周知，三只松鼠在成立之初早已引入了风投，其快速成长跟资本的“撑腰”也有一定的关系，所以三只松鼠的成长必须快、业绩必须亮眼、必须保住第一的位置，才能在资本市场上具备更大的吸引力。

“即使你的产品在亏损，但如果市值估价在持续涨、粉丝数量不断庞大，这些方面也能够在风投眼中加分。就好比京东，到目前依然在亏钱，可还是挡不住风投机构趋之若鹜地想要给他砸钱。三只松鼠或许只是把‘卖坚果’当作一个阶梯，一个通向更高资本市场的阶梯。所以说，他不按照传统的思维理念出牌，也显得在情理之中了。”维斯资本的联席董事刘冲如是说。

王国战也认为，三只松鼠可谓一直站在风口浪尖：“三只松鼠已经连续蝉联两届坚果品类销量冠军，此前也夸下海口说目标为一天1个亿，如果他们做不到，将会被无数的批评声淹没。”

线下发展 或弥补线上软肋

章燎原曾如此分析坚果品牌在线上运作的优势：“第一是因为坚果在线下很难成为品牌。它是一个高价值的初加工产品，线下流通销售的方式不能支撑这个代理体系的运作。其次则是消费升级的推动。80后、90 后的消费力比较强，消费升级使得他们对品类上的需求由过去的瓜子延伸到坚果。而线下又刚好没有坚果这样的品牌。最后，初创企业可以通过互联网抓住品类升级的机会。在前端营销方面采取直接、粗暴、低价的宣传方式，使得拥有刚需的消费者很容易接触到这个品牌。”

享受到了互联网红利的三只松鼠，但同时也存在互联网品牌的软肋——持续的品牌力与创新受到挑战。

事实上，三只松鼠远未到可以高枕无忧的地步。其未来的发展机遇和挑战将同时并存。

   据中国坚果炒货提供的最新数据显示，2014年整个坚果炒货的电商销量占比仍然很小，仅有7%。这个数据一方面说明与恰恰、真心等成熟线下品牌比较，三只松鼠及良品铺子等电商企业不论产品覆盖率、市场占有度仍然偏低，仍然不具备产业优势；另一方面也说明电商品牌的扩张空间仍然巨大。

近年来，电商品牌死掉的速度，甚至比它起来的速度更快。章燎原也承认这样一个事实，“不是说现在做到了什么样子，就可以一劳永逸了。”章燎原认为，线下品牌在终端渠道、产业链掌控上都比三只松鼠更有优势，一旦他们“开窍”，找到了最佳的电商入口，那么他们展现出来的威力将非常巨大。

因此， 2016年“三只松鼠”毅然决定选择进入线下。但三只松鼠作为一个纯互联网品牌，进入线下的意义何在？章燎原给出的回复是：“第一是相对过去传统线下模式，线上转到线下要能在产品架构上体现出竞争力，成本更低，价格更有优势。其次，通过 ‘一城一店’、社区推广，送货到家等模式，‘线上+线下’的服务和体验比纯线上更好。”

“如果将 O2O 模式借鉴到这一行业中：线上企业跑到线下搭建渠道、品牌体验店。当覆盖完全国所有的城市后，我希望 70% 的交易来自线上，30% 来自线下，这样我就平衡了成本关系。”章燎原称，“我们一直在研究O2O模式，如果这将成为互联网下一波趋势，我们不想错过。今天我们享受到了PC互联网时代的红利，那么明天、未来互联网将如何发展，我们将如何规划呢？”

   2016年，线上品牌三只松鼠将如何拥抱线下市场？或将成为食品行业最具看点的营销实战案例。