中国进口葡萄酒的供应链环节过长，人尽皆知。随着近两年大环境不如以往，加之互联网等多重因素带来的信息对称，让诸多中间环节主动或被动地减少。

记者在游走欧洲、亚洲等其他国家和地区时发现，许多地域的大型终端，往往拥有更短的供应链。消费者在多数终端购买葡萄酒，其价格比在中国内地便宜不少。以与中国为邻的日本为例，差不多的运输距离，同样含税，一瓶产自美国的加州乐事葡萄酒，在日本的零售终端，售价折合为人民币35元左右。而在中国，以直销著称的线上商城，一瓶加州乐事最便宜都在50元人民币左右，终端零售门店的价格更甚。

但从2015年开始，一个令消费者欣喜的事实是，不少强势的零售终端亦开始主动缩减中间环节，一些价格透明的商业品牌售价更接近互联网的售价。

零售终端：价格下探

成都1919：多款商业品牌与线上门店同价

《新食品·葡萄酒评论家》日前赴1919酒类连锁位于成都青羊区某分店访问，发现该点目前销售的葡萄酒，售价跟京东上同款产品几近同价。

在1919酒类连锁的实体门店中，记者发现，一瓶智利红魔鬼卡本妮苏维翁葡萄酒仅售58元，该品牌的黑皮诺葡萄酒也仅售69元。而红魔鬼的酒，迄今为止在不少大型商超的售价也在80元人民币以上。奔富旗下的亲民酒款洛神山庄，在1919实体门店也仅售50元左右，其中有一款梅洛干红的特价已下探到40元以下，比2015年春季糖酒会上部分B2B平台打出的批发价还低。

该门店的一名店员告诉记者，由于1919在互联网建店，打造O2O平台，如今1919线上与线下实行同价政策。不过，至于1919旗下有多少比例的葡萄酒是由进口商直供，而没有通过层层分销，1919相关负责人以数据敏感为由，并未过多透露。

上海酒老板：

张裕醉诗仙线下最低

除了1919，上海酒老板连锁的不少酒的价格亦十分便宜。记者探访位于上海的酒老板连锁店时，发现一瓶黄尾袋鼠仅卖70多元人民币（彼时黄尾袋鼠在互联网上的售价在60-68元人民币左右），远比记者在大型商超等实体店见到的价格便宜（许多商超的黄尾袋鼠售价均在100元左右）。而互联网上售价为68元的张裕醉诗仙，酒老板仅售50多元。此外，酒老板还不断有特价商品，记者在现场就见到某款意大利起泡酒在做活动，售价仅28元。

酒老板创始人马国民告诉记者：“奔富洛神山庄，我们的进货价为39元，零售价就卖43元。酒老板的葡萄酒，很多都是直营的。甚至有许多外国酒庄来上海与我们谈价。”

随着歌德盈香先后收购也买酒和酒老板，这种进口商直供显得更为明显。也买酒作为一家互联网电子商务平台，其优势就在于直采直供。消息显示，也买酒在2015年4月便启动了线下直销专柜及品牌专卖店，计划从3000家扩张至1万家。届时，也买酒会将自己50%以上直采的进口葡萄酒直供给线下加盟店。目前，也买酒在成都的两家实体店面也已进入了装修阶段。

据也买酒副总裁汪洋介绍，成都的店面就是当地一名加盟商与歌德盈香联营的。整个选址的过程，都有旗下酒老板团队参与。

另据马国民向记者透露：“此后，酒老板的团队将主要负责为实体店选址、建店、经营，输出门店管理经验。酒款的采购则由也买酒团队全权负责。”

上游供货商：借力终端

作品酒业：

树立品牌形象

广州作品酒业有限公司最近就有一款酒进入了1919门店。该公司总经理朱玉增告诉记者：“我们将用这款酒去直供整个商超渠道，1919只是其中之一，但由于1919所收取的进场费相较其余商超更低，又是我们自己定价，所以我们将其作为酒类零售终端的一个主要渠道，售价也比其余商超更低。”

“1919很适合我们这样的小微企业！”朱玉增指出，“在国际上，大型商超和酒类连锁肯定是最近距离接触到终端消费者的。但中国的现状是大型商超门槛太高，有些费用甚至连发票都没有，这些成本一旦分摊到每一瓶酒上面，过高的售价会让它完全失去进入商超的意义。而1919在这方面更为温柔，在全国又有一定影响力，非常适合我们。”

由于去年12月才上架，朱玉增无法判定效果是好是坏。但朱玉增表示，1919也是一个商超类型的店，只不过范围收窄至酒类而已。未来要达到一定销量，还需要搞一些活动。

“进入1919，更重要的还是对我们品牌形象的树立有正面帮助。我们实际上是一家做传统渠道的酒商。产品的知名度很重要。进入1919，让更多人认识到了这款酒，有利于我们招商。”朱玉增指出。

为此，朱玉增还专门把进店的与传统渠道的商品予以区分，以确保价格体系不出现乱局。“进店的大公鸡品牌，是一款赤霞珠，而我们还有梅乐、西拉等多个品种，是不进店的。这些品种则主攻传统渠道，定价也不同，我们在招商时，有人问到也会特别说明。”朱玉增向记者说明。

法国翡马：

目的在于直面消费者

直供终端连锁的不仅仅有进口商，还有来自国外的一些酒庄集团。 2015年夏天， 1919酒类直供与翡马酒庄集团在位于成都环球中心的1919旗舰店签订了开放平台合作协议。翡马酒庄集团将全方位运用1919的网络，首选其中的10家门店开启专柜，并通过1919向消费者提供试饮服务。

翡马酒庄集团在波尔多拥有多家酒庄，号称波尔多最大的有机酒酿造集团。该公司一直致力于打造直供理念，抛开了法国当地酒商，自建全球化营销团队，在中国等多个经济体自建进口供应体系，力求实现短链直供。

据悉，翡马酒庄集团的酒到达消费者手中，只会叠加运费和税金，价格可以说跟在法国超市中的价格相差无几。

虽说翡马酒庄集团也在大力开拓传统市场，但仍将1919作为终端渠道之一进行开发。

该公司中国区副总侯全告诉记者：“我们丝毫未将终端渠道定义为宣传，或者价格杠杆。要做宣传，我们有很多更好的渠道。”

据侯全透露，公司为了开拓终端渠道，投入了很多精力与资金。而目前已有3款产品成为了1919销量的TOP 10。2016年，公司还会加大在大众媒体渠道进行广告投入。让更多终端消费者认识到翡马的产品。

直供直采是趋势

国际：已成常规

   葡萄酒的直采直供，近几年越来越多地出现在了中国的零售终端。

不仅仅是1919、酒老板、华致酒行这类知名酒类连锁终端，就连许多大型商超也迈开了直采的步伐。国内不少大型商超都先后自主成立了贸易公司，从国外的酒庄直采一些OEM产品。

永辉超市在2015年则与富邑集团签署了商超方面的独家代理协议，奔富、纷赋（曾用名“禾富”）等多个系列的葡萄酒开始直供永辉超市。记者2015年12月曾在 一家新开业的永辉超市中看见，一款纷赋黄牌干红，特价仅售120元人民币，同款产品在京东上的售价也为128元人民币。

葡萄酒进口商直供酒类零售终端，在中国悄然成风。但这种做法，在国外就是约定俗成的规则，相当之普遍。

曾在法国从事葡萄酒行业相关工作的李亚军告诉记者，在法国，消费者无论是在类似于1919、酒老板这样的专业酒类零售，还是家乐福这样的大型商超，都可以买到价格低廉、未层层加价的直供葡萄酒。

“法国的酒类连锁与中国的最大区别，就是前者是主动采购，后者反之。”李亚军介绍到，“在法国，像NICOLAS和LAVINIA这样的葡萄酒连锁终端，都有专门的团队在法国各地的酒庄直采，由于酒是他们批发来的，因此也不会加收进店费、条码费。家乐福、欧尚这样的大型超市也是如此。而中国的连锁终端或商超，他们更多是跟国内进口商、经销商打交道。并且更多是提供一个售货平台，通过收取进场费、条码费来盈利。这样做，环节无疑更多，也影响到了产品零售价的表现。”

同样的情况也发生在港澳的零售终端。记者在香港某屈臣氏酒窖看见，一瓶同款的智利葡萄酒，在内地售价为220元人民币，在屈臣氏酒窖仅售180元港币。一款内地售价在200元以上的奔富BIN128，在澳门某酒类零售连锁不过一百多澳门币。

熟悉国际市场的业内人士席康曾告诉记者，在香港，无论是屈臣氏这样的精品酒窖，还是华润万家这样的大型商超，都会直接以进口商的身份与海外酒庄对接，一个一个货柜的进口到香港，直接摆上货架销售。中间环节少，加之香港的葡萄酒免税政策，即便运距跟内地相当，价格自然会便宜不少。

“在法国，酒类终端连锁与大型商超的区别，只在于NICOLAS和LAVINIA这类专业葡萄酒连锁的选酒相比大型商超更为专业，而且分布很广，购买也便利，所以销量很大，当然采购量也更大。”李亚军介绍到。

而在港澳，记者发现大型商超销售的葡萄酒多为黄尾袋鼠一类商业品牌，而屈臣氏酒窖这类酒类连锁终端的酒更加精品，还有不少小众产区的葡萄酒，档次与价格自然也更高。

国内：线下终端开始行动

  事实上，不仅仅是国外，国内也有一些酒类零售终端在做直采业务。

根植北京，目前全国都设有店面的华致酒行，早在2007年就自己成立了进口贸易公司，与海外酒庄直接接洽，引进葡萄酒产品。据悉，华致酒行目前在玛歌酒庄、奥比昂酒庄享有一定特权，也是连续多年的玛歌酒庄认证的“中国推荐进口商”； 2014年，华致与星座集团达成战略合作，独家代理美国葡萄酒领导品牌“罗伯特·蒙大菲”。据华致酒行相关人士介绍，目前，华致有近千款的葡萄酒单品，全部海外直采。

为了发展直采业务，华致酒行也专门在2014年聘用了曾在多家酒业公司、酒业终端任职，从业经验长达30年的葡萄酒大师阿伦·格里菲斯担任华致酒行国际业务总监。旨在筛选出悉心酿造，价格公道，而且能很好的反映出它们原产地的风格，与中国市场可以有效结合的产品并引入终端。

对此，曾在多家酒业公司担任过高管的谢肯塔也指出，只要中国有一家零售终端开始大规模实行直采以后，其余的终端一定会因市场原因而跟进，除非是有一些地区的葡萄酒无论如何都卖不动。

“从另一个角度看，你走进中国一切的大型超市，他们所宣传的，都围绕两个字——便宜。因为价格决定了一个终端的命运。酒类零售也如此。 举例讲，当德国的折扣超市最早开到英国去的时候，被许多当地本土超市嘲笑，但如今后者再也笑不出来了。因为一瓶9英镑的酒，被折扣超市贴上自己的牌子，一模一样的酒质只卖7英镑。这样的折扣，抢夺了不少英国当地大型超市的生意。”谢肯塔指出。

谢肯塔认为，这种找进口商、或者直接找酒庄的短链直采直供模式，随着京东、天猫的出现，事实上已经在中国大规模开始了。倘若线下的零售终端不去跟进，无异于等死。

当心！直采路上三大“坑”

海外葡萄酒公司中国区代表，熟悉中国与海外葡萄酒市场的席康坚决认为，中国市场并不见得全部适合直采直供，直采直供也并不见得可以卖好。

终端不专业无法自主运营

经销商体系进入终端，经销商自身一般都配备了专业的营销团队，可以保证葡萄酒在终端实现动销。但不少全国性进口商，其主要关心的是全国招商，根本不具备这种能力，更别提海外酒庄。这样的商品短链进入终端，就只能达到自然销售的状态。以国内某知名KA为例，近年为开拓酒类市场，成立了专门的贸易公司，与大型进口商、品牌运营商签约，进了许多直供葡萄酒，但由于自身不懂如何销售葡萄酒，这些产品只是摆在货架上，卖得并不好。

席康认为，要实现自主引进葡萄酒、销售葡萄酒，需要非常专业的葡萄酒销售技能。在这一点，国内不少终端暂时还无法达到。

进口商或为他人作嫁衣

至于进口商开始渠道下沉，进驻1919、酒老板这样的专业酒类终端连锁，席康也并不看好。

席康认为，这些进口商提供的产品，很可能沦为这些酒类终端连锁的嫁衣。“通过我与1919打交道的经验，1919主推的葡萄酒产品，绝对不会来自于经销商或者进口商，而是它自身直采的产品。但为了保证产品的丰富性，他又不得不从经销商、进口商处引进一些商品。据我了解，1919体系内，20%的直采产品带来了60%的利润。像1919这样的终端连锁，如果它有某一款产品卖得特别好，它自身又有足够的贸易能力，他为何不绕开中间环节，直接与最上游的资源对接？”

任何一家终端，它的葡萄酒来源都是各种渠道相辅相成的。卖得好的产品，一定会实现直采，即便无法直采，也会在其中国总经销、进口商那里拿货。而卖得一般的产品，则就近从其中国的进口商、经销商那里拿货，让他们来销售这些产品。

不成熟的消费市场淡化直供价值

那么，为何在法国、中国香港这样的国家和地区，无论是葡萄酒连锁终端还是大型商超，都可以实现较大规模的直采直供？

在法国、中国香港这样的国家与地区，葡萄酒的大众消费已经非常成熟了。由于大众消费者对葡萄酒认知的专业性，葡萄酒对于当地消费者而言，更像是一种快消品。另一方面，零售终端也对葡萄酒的采购和销售更为专业。但在中国内地，葡萄酒不仅仅远不是快消品，在消费者眼中还是比较高档的东西。这种属性，也让葡萄酒在商超是不可能成为利润来源的主力军。

一些业内人士认为，葡萄酒之于中国的酒类零售终端，短期内无法达到大面积直采直供。直采、进口商供应、分销商供应三者将长期共同存在。因为中国的市场现状，每一种供应模式都有其价值。因此，千万别认为实现了直采直供，通过短链实现了低价，葡萄酒就可以在中国内地市场卖得好！

美国为何严禁直采？

虽然直采直供已经成为很多成熟市场运营的常规模式，但在美国的大部分州，由于历史的原因，酒类销售模式基本都是受法律保护的三层分销模式。

所谓的三层分销，第一层指酒厂和美国拥有进口酒水执照的进口商。第二层是拥有批发执照的批发商，法律限定这一群体必须从拥有酒类进口执照的进口商那里买货，不得自己生产酒或者进口酒水。同样的，倘若拥有进口执照的进口商把酒卖给没有酒水批发执照的批发商，也是非法的。第三层渠道则指零售商。这个执照分两种，一种是即饮执照，指可以卖酒的酒吧、夜总会；另一种是零售执照，就如大型商超、酒类零售商超等。

即便是零售渠道也有区分。有的执照写着可以卖所有的酒。而有的执照，则清晰地写着你只能销售啤酒和果酒（大部分是葡萄酒）。如果你只有后一种执照，你去卖烈酒，那也是犯法的。

美国法律规定酒类三层分销，并不是为市场，而是基于其历史上禁酒令。

美国禁酒法案从1920年1月17日正式生效，根据法律规定，凡是制造、售卖乃至于运输酒精含量超过0.5%vol以上的饮料皆属违法。自己在家里喝酒不算犯法，但与朋友共饮或举行酒宴则属违法。此外，21岁以上的人才能买酒，不仅要出示年龄证明，而且只能到限定的地方购买。由于这项法案实施后遭受了严重的舆论分歧，最终于1933年2月取消。

而在没有禁酒令的国家，诸如德国，葡萄酒的销售则大都属于直采直供。比如德国部分大型超市，其中90%的葡萄酒都是超市直采。

可见，只要没有特殊法案，在葡萄酒消费成熟的国家与地区，零售终端的直采直供，都不是特例。