近日，本刊记者了解到，由中粮名庄荟国际酒业与富邑葡萄酒集团(Treasury Wine Estates，简称TWE)合作推出的全新品牌系列——麦克斯（MAX’S）推出的新春限量版，短短15天，10000多箱备货在春节前全部售罄，这无疑吸引了行业更多关注。

奔富推新，中粮成独代

今年1月，在“中国进口葡萄酒品牌战略高峰论坛——大品牌的力量”的论坛上，中粮名庄荟国际酒业宣布与富邑葡萄酒集团(TWE) 旗下的澳大利亚知名葡萄酒品牌奔富(Penfolds)合作推出全新品牌系列麦克斯，这是奔富时隔35年推出的新品牌系列，意在打造中国进口酒市场的超级大品牌。

麦克斯品牌由中粮名庄荟国际酒业独家代理，采取与全国多家酒商联合运营，并建立了专门的品牌执委会。

据中粮进口酒事业部总经理、奔富麦克斯品牌执委会主席李士祎透露，“奔富麦克斯是中粮名庄荟布局澳洲的核心品牌，也是继BIN系列之后推出的一个系列产品，这个系列包含5款产品，它不是一个纯粹的市场增量行为，有更深的战略意义，比如在亚太区的重新布局，也是奔富传奇酿酒师麦克斯祎舒伯特诞辰100周年，有向第一代酿酒师致敬的意义。”

而在此前的新品发布会上，麦克斯系列率先推出的是限量版“大师承诺”西拉新春礼盒。手工精致的礼盒以奔富的经典红色作为主调，配以源自酒庄Bin系列葡萄酒为灵感的数字拼出金色的“猴”字图案，设计紧抓农历猴年春节喜庆的氛围。

作为奔富麦克斯品牌执委会副主席的北京酒易酩庄酒业董事长张言志告诉记者，“这个猴年特别款是一个全球化产品，并不止在中国销售，机场免税店也有。”

据了解，麦克斯系列这款产品的零售价与BIN389和BIN407相近。

虽然零售价格不低，但在猴年春节物流终止发货前，麦克斯新年特别款已经售罄，基本所有经销商都卖断货，已经没处调货，客户以烟酒店终端和团购客户为主。

张言志透露，“在农历春节前卖了大概一万多箱，所有产品已经售罄了。我们给经销商都是配额制，每个经销商所拿的货均有一定的限量。”

解市场之“渴”  

麦克斯的大卖也引起行业热议，不少行业人士认为这对中国葡萄酒市场是一个非常好的信号。那麦克斯为何能引起市场的追捧？

一位知情人士认为，“第一，麦克斯目前的零售价格，给到经销商、终端都有超过BIN389和BIN407的利润空间，解了市场的渴。奔富中高端系列一直有稳定客源，特别是南方市场，经销商和终端愁的就是利润。第二个，奔富针对中国市场采用了极为喜庆的包装，并且申请了专利，让人一见到就爱不释手，是绝佳的新年礼物。大品牌针对中国年的推广变化，直接导演了这次卖断货的故事。”该人士认为麦克斯的出现解决了奔富经销商利润过低的实质问题。

长沙葡壹精品酒业总经理方奕认为，“麦克斯能够卖得好，我觉得其中一个原因确实是因为BIN389、BIN407出了很多问题，有很多假货、水货充斥这个市场，价格也是非理性竞争，而麦克斯刚好给经销商找到一个产品当一个突破口。”

张言志也这样认为，“奔富在200元到500元的价格段是进口酒的第一品牌，它本身就具有很强的品牌影响力，这次新春特别版只是麦克斯系列的其中一款中高端的产品，就是主打节庆市场，满足中国市场大半年的市场需求。另外，这次麦克斯的运营模式不像白酒那样多层级代理，也不像其他进口酒一样底价操作，而是对市场、渠道、价格都有严格的控制。从市场反馈来看，麦克斯的市场潜力很大。”他说道。

业内评价

不管是从品牌影响力和市场反应看，中粮与富邑集团强强联合推出的全新麦克斯系列似乎是来势汹汹。那是否麦克斯能如中粮和富邑期待的一样，改变中国葡萄酒市场的现有格局，真正实现进口葡萄酒在中国市场的“大品牌化”呢？记者也采访了部分行业人士。

价格定位略尴尬

“我认为奔富这次开发的新品麦克斯，是想在中国市场重新通过新品的打造和新的合作形式来进一步提升奔富的市场占有率，这个是主要的目的。奔富在中国市场的知名度不用说了，用这个产品带来市场大的份额，可以承担奔富整个市场占有率的重头的代表性产品，这个思路我是认可的。”深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠说道。

但他同时也认为从产品开发和价格定位上都值得商榷。

“本来奔富是一个耳熟能详全球化的知名品牌，推麦克斯的目的，要想引爆这个市场，那麦克斯一定是代表了符合中国市场中端市场的需求，你走高端，这个市场不好引爆，零售价格如果能够下探到200-300元之间，我觉得有机会，但目前近600元的价格会限制它的发展。另外，麦克斯和现在奔富其他产品之间的关系怎么处理？麦克斯究竟会处于哪个位置，不上不下就很尴尬了。”

品质与价格不匹配

南方一位不愿意透露姓名的酒商也向记者表达了对麦克斯系列的看法。“中粮这次对麦克斯的操作模式还是希望很快的出货，达到经销商的手上，但经销商能不能把这款酒达到客户的手上这就是另外一个问题，这些货如果都囤在经销商手上没有出去，这个货就是没有流动没有生命力的。如果经销商把货卖出去了，但消费者喝了并不认可这个品质的话，又是一个未知数，现在很多消费者买这个还是去送礼。”

“麦克斯这个产品还是有竞争力，但最大的问题就是品质，我自己喝了，觉得这个品质匹配不了这个价格，很多消费者认可BIN389、BIN407是因为它的品质给人眼前一亮，这个麦克斯到底好在哪里，从包装、品牌看是没有什么问题的，但是我觉得一切还是从品质说话吧。所以消费者或专业的酒商要买这个酒，就是看这个酒能不能替代BIN389、BIN4077，如果它的品质无法代替这两款产品，极有可能在2016年昙花一现。”他说道。