必须改变的游戏规则

中国白酒在过去30年的市场竞争中，更多的是关注企业自身的发展以及对经销商渠道的管理，而很少关注消费者层面。也就是说，上万亿的消费市场，谁喝掉了茅台、五粮液？这些人有什么特征？为什么“白牛二”可以卖到全国各地，消费者为什么要买？为什么贵州的、四川的酒全国人们都喜欢？随便提几个问题，我们都很难找到准确的答案。这说明，即使我们的白酒企业创造了上千亿的财富，但离消费者还是很远。

不过，在国家严控“三公”消费、消费潮流呈现多元化和个性化日趋明显的大背景下，白酒的游戏规则已经发生了微妙的变化。从某种程度上来说，白酒的深度调整本质上是“白酒利润源”向下游消费者推进，在基于消费者争夺的新竞争环境下，“消费者获利”成为下一轮中国酒行业竞争的主要规则。

新的一轮游戏开始了，要想赢取商机，攻略必须要看！

白酒，与消费者有效沟通成为新课题

近几年，由于竞争环境的改变，白酒企业开始注重对消费者行为的研究。面对新时期的“消费者主权时代”，谁掌握了与消费者有效沟通的方式，对于市场的胜算就要高几成。正如一个新的网络游戏，如果不读“游戏攻略”，注定会成为输家。

面对这样的变化，中国酒业协会秘书长宋书玉曾多次坦言，过去十年白酒企业为消费者做得很少，而未来的发展道路必然离不开对消费者的认真服务：“加大终端的服务体验营销的支持力度、培育消费者，这将是一个趋势。”

对于这一趋势，山东温和酒业有限公司总经理肖竹青十分认可。他说：“白酒企业未来不再只关注超级代理商，而是谁手上有消费者就关注谁。”

北京方德咨询机构董事长王健还进一步指出，未来白酒企业要改变战略思想，“压货”和“资金占用”不是经销商的主要工作，提高品牌和产品在终端与消费者中的知名度和美誉度，将成为他们的工作重心，否则压垮的是经销商，压死的是品牌:“经销商更加需要关注‘消费者体验式消费’，而不能仅仅把产品陈列到终端，经销商要逐步改变传统的‘仓库和资金’的功能价值，转而升级为品牌落地功能，具体体现在为消费者提供便利性和品牌体验性上面来。”

据记者调查，随着白酒行业深度调整，越来越多的白酒企业都已认识到消费者培育与企业的经济效益有直接联系、培育消费者尤其是忠诚客户对于企业的发展十分关键。然而，不少企业却发现，在各种营销推广手段刺激之下，消费者依然难以转化为潜在的客户，或者潜在消费者在营销的过程及各个环节中各处流动，却并未购买产品和服务。

对此，水木知行机构合伙人邓波直言不讳：“白酒目前的问题是缺乏对消费者的研究。”那么，白酒企业如何才能与消费者对接、帮助渠道合作伙伴做好消费者培育工作？记者挑选了几个在帮助终端商做消费者拉动方面有特色的案例，希望能给大家一些启示。

案例一/ 协助终端店让产品落地

实战企业：广西翠屏酒业有限公司

攻略要点：

1.利用微信等新媒介与消费者直接沟通，建立品牌粉丝群;

2.趣味营销活动帮助终端商吸引消费者购买，以此动销。

在互联网经济时代，传统的商业模式和渠道结构备受冲击，如果仅仅是依靠政策把货卖给终端是难以实现真正动销的。广西翠屏酒业有限公司意识到这一点，首先是改变营销思路，不再如过去那样以渠道终端为最终目的，取而代之的是以消费者需求为市场行为的出发点。“因为一个品牌的动销，最关键还是消费者认知跟消费者的接纳，这是我们整体营销的最后一个环节，也是最重要的环节。”广西翠屏酒业有限公司泛北部湾大区总经理谢佐中表示。

据他透露，该公司2015年走了一条与过去开拓终端不一样的路：即通过帮助终端商做消费者培育，实现了“直控终端”，销售业绩也迎来了成倍增长，仅谢佐中分管的广西南宁、钦州、北海、防城、崇左、百色等区域市场业绩规模就近1亿元。

其次，是依托运营品牌的政策激励机制，深入到即饮场所，以影响终端店背后的消费者，做他们的沟通、引导和培育工作。

据了解，众多宴席、体育赛事的赞助，钓鱼大赛、摄影大赛等和终端合作的不定期的联谊活动贯穿了翠屏酒业整个2015年；而微信公众号等新传播手法也被谢佐中广泛使用。从2015年下半年开建至今，翠屏酒业针对B类终端商的微信粉丝已有3000多位，而消费者粉丝也有4000多位了。

“譬如，针对新婚用户，我们提供了一些抽奖券、纪念酒等与其互动。而在过去，我们是不会开展这样的工作的，把货发给终端商、再出一些渠道政策把货卖掉，我们的工作就算结束了。” 谢佐中透露，通过协助终端商做消费者互动，现在销售情况比此前大大提高。“帮助终端店做它背后的消费者的工作，能与终端商形成强强联合，让终端商愿意配合、支持自己一起来做大做强，而不是像以前那样彼此相互提防，形成巨大的内耗。”

协助终端店让产品下沉到消费者端，还需要加强自身团队建设，以提升对终端的服务能力和反应能力。在管理上，谢佐中推行区域费用包干制以实现定点管理，通过定区域、定点、定终端，既降低了日常开销又将责任落实到人。在人员配比上，则不断吸收新鲜血液加入的同时还给予老员工进修机会以提升整体人员素质，以切实有效保障对终端商的服务。

案例二\文化营销与终端扶持双管齐下

实战企业：贵州金沙酒业集团

攻略要点：

1.将“坐销”模式调整为“行销”模式，文化先行，做好品牌传播与消费互动;

2.有奖陈列，以利动人；

3.做酒店包房专销等细致促销，抓住餐饮市场。

2015年，金沙酒业 “民酒”市场的路途可谓是走得稳中有升。据金沙酒业贵州大区经理田宝聚介绍，截止到12月初，仅金沙酒业贵州省区就完成了1.38亿的市场销售额，预计在2016年前或可完成全年1.8亿的市场销售额。金沙酒业这样的成绩，还得归功于田宝聚针对大众消费者走向“民酒”文化消费的经营思路。

首先，将原本的“坐销”模式调整为“行销”模式。他利用消费者最直观的感受与认知心理，将金沙酒业这个品牌活跃在终端商与消费者的身边，从远程遥控指挥市场改为企业亲自直面终端与消费者互动。“2015年金沙酒业的市场主要围绕直面终端商和与大众消费者互动来做，这样进一步扩大品牌知名度和市场占有率。”田宝聚说。

其次，借助品牌文化，占领消费者心智。文化是品牌营销的重要力量。古人行军打仗讲究 “三军未动，粮草先行”，在现代酒类市场的交战中同样可以运用此法。对于田宝聚来说，“粮草”就是对消费者植入的品牌意识。

从2014年到2015年，金沙酒业贵州区连续两年发起了“金沙回沙·送孩子见爹妈”和“金沙回沙·接老乡回家”系列大型公益活动。活动内容是在春节期间，金沙酒业免费接老乡回家，这一时间让行业内外的众多人士同时将眼球聚焦在了金沙酒业发起的公益活动上，也让众多了解过金沙酒或者之前没有接触过金沙的人士对该企业和金沙品牌有了初步的好感。

同时，2015年“布鲁塞尔国际烈性酒大赛”上，金沙酒业送去参赛的金沙回沙酒突出重围，一举夺得比赛的最高奖项“大金奖”事件，再次让金沙酒业成为媒体关注的焦点，金沙酒业充分利用了媒体、门头、喷绘、订货会、答谢会和商超广告等渠道方式对外宣传，再一次利用品牌文化提升了金沙酒业知名度和品牌忠实度。

再次，做多促销活动，同终端商及消费者互动。如果先行的“粮草”是指品牌营销前期铺垫，随之而来的主体“三军”就是重点扶持终端商，活跃一线市场。

在做终端市场的铺货与服务上，田宝聚的操作重点是在“利”上。商人无利不起早，作为企业方若要让终端商多进自己的产品、重点陈列自己品牌的产品，就必须要多出对经销商有利的政策，增加厂、商之间黏性。比如，陈列一瓶红钻3个月，即赠送红钻裸瓶1瓶，陈列多少送多少；陈列一瓶鱼儿酒3个月，即赠送鱼儿裸瓶1瓶，陈列多少送多少。这也是“金沙红钻，红遍贵阳城”、“金沙鱼儿酒，游遍筑城”活动的亮点之处，这也是田宝聚今年为了推进金沙酒业中高端产品在贵阳市场占有率所做的终端营销活动。

实际上，金沙鱼儿、红钻这两款中高端产品渠道政策，确实也已让市场终端商家们毫无抵抗力，纷纷出手加大购货力度，并进一步推动产品的终端动销。

此外，田宝聚还在贵阳选择了30家酒店进行合作，搞金沙主题包房营销，让身着特色民族服装的驻点推广员在现场唱少数民族的歌、敬酒文化和免费赠送金沙红钻1988酒和鱼儿酒等与消费者互动的方式，帮助终端渠道维护客户和推广金沙品牌文化，从而达到最终的服务终端、消费者互动、扩大市场份额目的。作为金沙酒业贵州市场的负责人，田宝聚认为：“终端商及各项渠道商是企业想要发展市场扩展市场的重要支柱，因此，利用厂家资源经常性帮助和服务终端商及渠道商是增加厂、商黏性和提高企业品牌市场份额的最重要举措。”

案例三\为河南消费者定制对胃口的清香酒

实战企业：山西汾阳王酒业

攻略要点：

1.以消费者为中心，按照他们的喜好打造产品；

2.协助终端网点铺货并设计促销活动，实现产品成功导入。

汾阳王本是山西的酒品牌，然而在2015年却在强手如林的河南市场拿到了近5千万的业绩。回顾从2012年汾阳王初入河南市场，到2013年就实现了700万左右的销售业绩、2014年突破了1千万，再到2015年汾阳王在河南的销售业绩达到5千万，基本上每年都是保持翻番的增长速度，这个优秀的成绩单就是汾阳王酒业河南大区经理雷鸣创造的。

在总结如何实现销量的大幅度提升时，雷鸣说，这得益于他们对终端商的扶持以及与消费者的沟通。具体做法是：

第一，改“渠道中心”为“消费者中心”。雷鸣认为，河南之所以会出现酒类品牌风水轮流转的原因，若排除企业体制及高管层的人为因素，一般有以下几个原因：1、品质下降；2、假酒频出；3、价格混乱； 4、渠道因价格透明利润变薄而不愿推荐；5、消费者忠诚度低。汾阳王酒要想破解这个老大难问题，除了厂方要通过提升内部管理、调整产品结构以及与经销商协同加强渠道管控之外，最主要的核心应当在于确保消费者忠诚度。 “‘不倒’的关键是从策略上将原本的‘渠道中心’变为‘消费者中心’。后者是决胜的关键，而前者只是必备的工具。”雷鸣说道。

第二，立足消费者市场，直面终端布局。雷鸣入驻河南市场一开始就直接认准了大众消费者领域，而在实际操作层面上，围绕“消费者”做营销。首先是了解消费者的需求，换一句话说，就是在于把握好品牌、价位、包装、饮用口感、饮用后舒适度。

对此，汾阳王酒业将针对河南市场推出的产品价位段定位在普通消费群体买得起的在50元到300元之间的清香型白酒。盒装的“御清”、“晋韵”两大系列产品正是汾阳王酒业特别为河南市场量身定做的全新产品，无论从口感、度数以及包装上都迎合了河南市场消费者的消费习惯。据雷鸣介绍，因为河南消费者的包容性很强，再加上当年老白汾酒曾经在河南风靡一时，已经让清香型白酒在河南市场有了一定的消费基础，因此，这两款新品酒上市之后，很快就受到了河南消费者的认可，尤其是“晋韵”系列，因为它具有浓郁的地方特色，也吸引了一些“尝鲜”的新消费者的关注。

在汾阳王河南市场的运营中，雷鸣还将安阳、三门峡、洛阳、郑州发展成了样板市场，其中仅安阳市的林州就达到了400万的销售额。而在招商方式上，雷鸣为了打通与消费者之间的直接接触，选择直接在县、市招商，取消省级总代理的模式稳住终端渠道。“这样一来，所有的经销商就都是直接从厂家拿货，砍掉了毋须的中间环节，同时也会打消消费者的顾虑。我们的原则是招商一家，成功一家，以点带面的完成汾阳王酒在整个河南省的布局。”雷鸣说道。2015年，大环境的波动也使得了行业的低迷，雷鸣这一年的主要动作，除了立足消费者市场稳住现有渠道外，更注重于厂家与市场消费者和终端商家之间的互动。此外，媒体推广也是一项重要的经营手段，但对于雷鸣来说，宣传和渠道相同，都只是一项汾阳王发展市场必备的重要工具，只有勤耕企业自身产品、把握市场脉搏、抓紧消费者这条命脉才是企业决胜的关键。

智囊：做好与消费沟通的五大关键点

第一，扭转观念，首先是转变自身观念，引导终端商做好消费者服务。

随着消费升级，现在的市场再也不是厂家生产什么，消费者就消费什么。现在的消费者已经具备了相当的产品辨别能力，他们不仅知道产品的好坏，也愿意为更优质、更有品味的产品付费。

水木知行邓波说：“现在的消费者了解纯净水和矿泉水的区别，也能分辨出复原奶和新鲜牛奶。他们进步了，而反观白酒，依然在用十几年前的老观念在运作市场。”所以，做消费者培育，首要的就是扭转观念，真正地观察消费者的需求。

在引导消费者转变消费观念上，中国眼镜科技杂志社总编贺庆先讲述了一个故事颇有启发性：一个年轻人去应聘，老板指着地上用过的火柴棒说：“这是什么”？年轻人环顾一下四周，将旁边的绒布整齐地铺到盘子上面，然后将火柴棒吹干净，放在绒布上面，将桌上的白手套戴着，双手捧着盘子，用充满自豪感的表情跟老板说：“先生，这是乾隆皇帝用过的火柴棒。”老板立刻录用了这名年轻人。一个普通得甚至一文不值的火柴棒，通过年轻人的“包装”而变成了古董，成为了价值连城的物品。

从这个案例可以看出，火柴棒仍然是火柴棒，但是换了一个角度，换了一种说法，就达成了有效沟通。白酒本来是中国的国粹之一，对于这个传统的产业，如何讲好它的工艺流程、品牌故事，什么是消费者能听懂的，爱听的，这都需要我们好好琢磨。白酒要让消费者重新认识自己，必须要转变消费者的消费观念，而转变消费者观念的前提是自己先要转变观念。换句话而言，企业只有不断提升自身的观念，才能引导终端商做好消费者服务工作。而前述几个案例，无一不是先转变了自身观念，将消费者培育工作放在了重要位置，才在帮助终端商做消费者营销方面取得了建树。

第二，保证终端商利益，提升终端培育消费者的积极性。

要想让终端商积极参与到消费者培育中来，首先要保证终端商的利益，让他们看到消费者培育给他们带来的实实在在的好处，这样他们才会有参与的热情。

致俊营销策划有限公司董事长孙乾指出，维护终端商利益，一要保证货源组织的适销性，二要维护市场价格的稳定性，三要强化营销指导。他认为，“货好卖、能赚钱”是吸引终端商的主要因素。所以，企业在货源组织工作中，不妨切实增强对市场的预测和货源供应能力，尊重和满足终端商的选择，有效解决供大于求、供不应求、供非所求等问题，让客户感受到“酒好卖，货好订，能挣钱，长流水，不断线”。

安徽皖酒集团核心品牌天青百年皖酒在2015年获得了同比增长50%的业绩，他们在对终端商的服务，对渠道各环节利益点的梳理上就做得非常好。针对不同终端商的特点和需求，制定了个性化渠道扶持策略，因人而异、因时间而异、因季节而异的配备货源以贴近终端商实际情况，保证了产品的适销和库存的合理。

而广西翠屏更是向终端商提供了茅台、五粮液、五粮醇、茅台迎宾、进口葡萄酒等多品类、多品牌的产品，让终端商在这些商品组合中得利，厂家又在服务终端商的同时，将终端渠道掌控其中。

第三，稳定价格体系，更利于市场良性发展。

一个市场的稳定，除了品牌宣传力度大，终端商铺货率高，厂家营销落地执行得好外，价格是个关键因素。可以说，在众多因素中，维护市场价格的稳定性也是吸引终端商的重要原因。白酒市场价格的稳定性关键在于良好的市场环境，而良好的市场环境与白酒货源供应策略息息相关。山西汾阳王之所以能在河南立足并实现累及5000万元的销售业绩，一方面是产品价位段定位合理，另一方面则是砍掉了毋须的中间环节，让渠道体系变得更加稳定，杜绝了扰乱市场行为的可能。

第四，加强品牌宣传，设计互动性营销活动，实现面对面沟通。

为了全面提高终端商对品牌的解读能力和传播作用，进一步提升终端商面向消费者的推广和培育能力，企业应认真挖掘重点品牌的功能性价值和情感性价值，运用品牌文化的影响力，向终端商并通过他们向消费者传播品牌文化，传递品牌卖点，增强终端商和消费者对品牌的认知和认同。

在具体做法上，一方面可通过开展重大节假日专题营销活动和“站柜导购”等活动，积极引导终端商主动面向消费者进行品牌传播和消费引导可有效提升终端商的经营能力和品牌培育意识。如天青百年皖酒一边做节日氛围造势，增加产品在消费者心中的形象感；一边通过买赠等促销手法，吸引消费者购买，不仅稳定了终端商队伍、提升了其积极性，还切实提高了业绩，从最初的乏人问津，到如今该品牌已成为安徽蚌埠地区同等价位产品市场占比最高者。

另一方面，深度挖掘品牌文化，协助终端商用浅显易懂的方式做消费者普及，比如，金沙的酒店主题包房营造和贵州青酒大打友情牌，邀请终端商 “到当地去看好山好水，游贵州，喝青酒，交朋友”，把“喝杯青酒，交个朋友”的品牌文化，通过接受度很高的旅游营销完美地结合起来。还有上面提到的微信分享、社群化营销等等，都是缩短了沟通环节，实现与消费者面对面的互动。因为他对你的品牌有认知，认为你们之间有关系（也就是所谓的消费黏性），在他需要用酒的时候，一定会第一时间想到你。

第五，强化营销指导，帮助终端商更专业。

强化营销指导是在厂家协助终端商做消费者推广工作时必须要练习的内功。同时，强化营销指导也是提升终端商积极性的做法。强化营销指导、提高终端商的消费者培育水平，这要求企业既要加强日常的经营服务，又要通过指导不断提升终端商的消费者培育技能。如加强品牌培育技能培训，培养1-2名专职品牌培育技能培训师，以“走出去”、“请进来”等形式，承担起对终端商的培训任务，还可印制相关品牌培育技能手册，让终端商在自我学习中提升培育品牌的能力和水平等等都是可行的做法。