近日，国内考古界的一桩悬案终于尘埃落定：西汉海昏侯“揭棺”定论，确系第一代海昏侯刘贺。考古界因此而松了一口气，白酒业却又不“淡定”了——在刘贺的随葬品里，发现了一件蒸馏器，这就给一直没有明确说法的中国蒸馏酒（白酒）起源之争提供了新的谈资。有人认为，这件蒸馏器佐证了茅台酒源于汉代“杞酱”的历史记载，具有重大意义。当然，这样的考据到底能不能立得住脚还需进一步的证明，但历史、文化对白酒魅力的影响却由此可见一斑。更为重要的是，在白酒调整的当下，这件蒸馏器所引发的关注，反映出了人们对白酒文化，尤其是地域白酒文化的重新认知。

区域名酒的春天？

2013年以来，白酒行业在“双重挤压”下痛苦地转型重构，很多区域强势品牌因为一线名酒产品的下沉而“压力山大”，手足无措者有之，冷静应对者有之，逆势而上者亦有之。

春节后，笔者先后走访了一南一北两家酒文化各具特色的白酒企业——江西省李渡酒业和吉林省榆树钱酒业。这两家白酒企业近年来均有着不俗的表现。                            “在行业的困难面前，大家基本都处于同一起跑线，关键就是看谁能找到与消费者互动的步伐，摸准消费者需求的‘味道’。”两家酒业的负责人，表达了几乎相同的观点。

作为区域强势品牌，最敏感的其实不是名酒产品下沉、渠道下沉的市场传导效应，而是同产区二、三线品牌不计成本、不顾品牌、不管市场的销售短视行为。这种杀敌一千自伤八百的做法，就是我们所说的“不作死就不会死”。    

“名酒降价不是伪命题，但也不是真命题。名酒价格若是降到了区域强势品牌的价格，那肯定不是区域强势品牌的冬天，而是春天。”榆树钱酒业董事长陈炜说。

陈炜告诉笔者，在吉林省，和洮儿河、洮南香、龙泉春等地方名酒相比，榆树钱酒业的市场销量未必是最多的，但其“榆树钱壹号”却是吉林省高端产品的代表。200-400元是吉林省地方品牌高端白酒的主流价格，榆树钱酒业一直在这个价格带着力培养，很强势。“三公”消费严控之前，该公司有的产品已经和名酒持平甚至超过了名酒，也有量可走。

陈炜表示，在本土，区域强势品牌具有天时、地利与人和，其半径优势是名酒所不具备的。比如在“地利”上，名酒企业再“名”，也鞭长莫及；再比如“人和”，如果说名酒企业在一方如“众星捧月”，那么地方强势品牌就是“早晨七八点钟的太阳”。

互联网时代究竟是拉大还是缩小了名酒与区域名酒的差距？李渡和榆树钱的企业负责人均认为：“价格上有可能会拉大，但区域名酒的机会却更多。”

笔者发现，在营销方式上，这一南一北两家白酒企业都表现出了高度的一致性：在新市场的开发上持谨慎态度，在老市场的维护上，则进行精细化的运作。

“若不收缩产品和市场，抑制开发欲望，就很有可能掉进全面开战的陷阱。同样的营销费用，聚焦到有限的市场，原子弹就会成为‘氢弹’。白酒消费的趋势是从众心理减弱，小众化、个性化消费的增强和价值的回归让消费者崇尚简单包装，注重酒体质量，喝好一点、喝少一点是常态化。互联网的出现，让消费者更愿意去体验，看得见不如摸得着，体验得越深，对品牌就越青睐。谁离消费者更近，谁就更容易成功。从消费者体验的角度来说，区域名酒是有成本优势的。”江西省李渡酒业有限公司董事长汤向阳说。

地域文化，让区域名酒无可替代

只有放大独特的差异化竞争优势，企业才能更好的生存发展。江西李渡酒业的元代酒窖遗址作为国家文物保护单位，是国内迄今发现的五大酿酒遗址中历史最早的古窖池。而吉林省榆树钱酒业的酿酒历史也达200年以上，其234个木制酒海被上海吉尼斯认定为“使用最多的酒海”，其酒海老酒的储存量在东北也是数一数二的。

稀缺的资源优势让两家企业在品牌策略上有了更多的牌可打，也更加地游刃有余，例如原浆封坛，例如体验旅游。

“二月二启龙步暨李渡元代古窖春季开窖，观龙酿、封龙坛、捡龙蛋、洗龙足、行龙运”——这可不是卖酒的噱头，而是李渡酒业原浆封坛的诸多体验环节。

建酒庄、建酒文化馆、建酒博物馆已然成为白酒企业的时尚追求，但真正发挥品牌传播作用和作为卖酒渠道使用的却很少。而榆树钱酒业的“酒道表演”不仅是“吉林一绝”，其围绕酒海储藏所打造的“东北首家瓶储陈酒企业”和“采榆节”更是为业界所看好。

一方水土滋养一方人，一方文化滋养一方酒。千百年来的科举制度让地方酒与地方文化高度契合，一代又一代的文人和官员，多在其诗文、书画里感怀其故乡的美酒。因此，区域强势品牌一般都能找到脍炙人口的酒诗、酒文和酒故事。

以李渡为例，“知味聋船”、“闻香下马”讲述的就是李渡酒与晏殊、王安石这两位宋代名相的故事；而榆树钱也有着“捺钵醉酒”、“将军授匾”、“七匠之印”、“英雄埋名”等深具历史趣味性的故事。

新中国成立后，从烧锅到酒厂工业化、从口味到香型名酒评比、从中国驰名商标到名牌产品再到中华老字号，乃至于后来的非物质文化遗产保护名录，区域名酒一般都烙上了鲜明的时代文化印记。

区域文化名酒集大成的标志，是以深厚的历史文化为背景，以独特的工艺和与时俱进的时代文化为印记，实现产品的畅销和故事的传播。

以李渡酒业为例，其所畅销的“李渡高粱1955”便具有元代古窖独特工艺的背景和比利时布鲁塞尔大金奖的时代印记，因此，这款产品才能以200多元的价格成为国内最贵的裸瓶酒之一。

同样，榆树钱酒业开发的“榆树钱壹号”系列产品，也是以百年酒海历史、北派浓香独特工艺为背景，以感恩国家连续出台惠农壹号文件，酿酒地区粮食产量连续多年位居全国县市第一名为时代故事的。据说，该款产品在定名上征求当地某重要领导意见时，这位领导看到“壹号”二字先是面色一沉，但在听完“壹号故事”后，却拍着桌子连声叫好。

文化是什么，文化就是一种习惯。白酒文化就是消费白酒的习惯，一切符号，都是为最终的“品牌消费”而服务的。对于白酒企业来说，要成为区域文化名酒，注定是一个长期而漫长的过程。

故乡的酒，故乡的情，当一种味道被烙印在了记忆之中，当一份感情找到了可堪包容的载体，它也就具有了长久的生命力。