正一堂20年: 不仅是周年庆,更是思想集

2016年3月1日 第04-05期        作者:刘彬        2016-12-21       

“正一堂20年·正青春”年会上,业界思想的碰撞揭示出了2016年的走向。

1月30日,行业知名智业机构正一堂战略咨询机构举办20周年庆,在这场名为“正一堂20年·正青春”的年会上,中国酒业协会秘书长宋书玉、贵州茅台酱香酒营销有限公司常务副总经理冉昌贤等行业重量级人物亲临现场并发表酒业趋势判断及酒业观点,为2016年之初的酒业带来了一次思想上的碰撞。


正一堂思想

杨光:深度解读调整期营销本质

正一堂战略咨询公司董事长杨光从“四个增长的故事看酒业增长的本质”谈起,深度解读了茅台、酒便利、仰韶、女儿红四个品牌业绩增长的方法与思路,分享了正一堂的最新研究成果《调整期营销本质》,其内容包括价值化崛起、实用主义、创新是第一生产力、“精益化”新篇章、产品族群新生态、营销分离常态化、互联网圈层机遇、吞灭式竞争、大平台的商业形态九个方面。

在杨光看来,酒便利之所以能在2015年新开店面128家,原有的67家店面实现87%增长,重要原因就在于价值化的崛起——酒便利牢牢抓住了新生代消费者的个性化需求,在2015年率先提出了“20分钟喝上放心酒”这一符合80后、90后消费习惯的举措。同样,茅台酱香酒公司能在2015年实现44%增长,除大众酱香酒品类崛起因素外,“不是先想卖货,而是先注重通过结构的整合等方式来实现价值的提升”的决策才是主因。

而在2015年实现了30%增长的仰韶,杨光将其成功总结为三个方面:一是走差异化陶香之路,二是贵在坚持,三是推行超级办事处模式以掌控终端。

至于女儿红的飞速发展,杨光表示有两点特别值得行业关注:一是找到了消费者需求的产品——绍兴老酒这一主打地道绍兴味的酒,不仅在绍兴做得好,还顺利打入了上海等市场;二是较早地整合了渠道,其目前已与三大战略机构达成了合作,并与房产等异业公司建立了多家专卖店,扩大了渠道范围。

除分享业绩增长的方法和思路外,杨光还就行业的一些困惑给出了明确答案,且言语幽默、不失风趣。

田卓鹏:酒业定型年将呈9大趋势

年会主持人、正一堂战略咨询机构常务副总经理田卓鹏在回顾正一堂走过的风雨20年和2016年规划后,也谈到了他对2016年白酒趋势的展望,他将其总结为九点。

第一点是高端名酒将价格回升并呈小幅回暖的趋势。他认为,行业经过三年的调整,价格泡沫、库存泡沫、市场泡沫等已经基本破裂,特别是一线高端名酒集中度越来越高,价格持续小幅回升是必然。随着茅台、五粮液和国窖1573价格的回升,必将带动次高端品牌如舍得、水井坊等品牌的回归,呈现高端维稳并小幅回暖的趋势。

第二点是高端名酒精细化运作将成为企业挖掘新增量的关键。一线名酒将系列酒从本部剥离,表明了行业巨头发展壮大“太子党”的决心。从全国经销商大会来看,无论是茅台还是五粮液,都把加大市场投入、精耕市场、下沉县乡做大做强系列酒作为2016年战略增长的重要一环。2016年,高端名酒精细化已成趋势。高端名酒的精细化运作是企业挖掘新增量的关键。

第三点是省内二线名酒将面临双重压力。全国性龙头和省级龙头企业精耕市场、渠道下沉,将会系统化的压制区域二线酒企(销售规模在5-10个亿级),挤压二线白酒大本营市场,并在品牌势能、资源整合、模式领先方面占据上风。一些小区域高占有的三、四线县级强势品牌和区域强势品牌(销售规模在1-5亿级)为了抓住机会,也必然利用在小区域市场掌控力、战术灵活度方面的优势,实行战略扩张,细分市场,挑战二线名酒。

第四点是资本涉足的商业层面的产业链整合会频出。2016年,商业层面的产业链整合将成为资本新宠。

第五点是社群经济将激起新的行业热潮。过往以政务领导为中心的白酒营销模式,将随着消费者的变迁而逐步失效,圈子、社群则将成为互联网时代开展社群营销的温床。以场景来触发消费者的购买欲,通过场景链接与目标群深度沟通成为了社群营销发展的新方向。随之演化出来的场景化定制模式、众筹模式、粉丝营销、社群营销将引领行业深度变革。

第六点是白酒电商热点将转向区域服务性B2B。酒类电商通过2012年以来的摸索与发展,酒业建平台的方向已经开始明朗,B2B的机会更大一些,但全国性的超级平台发展模式不如以区域为单位的发展模式。

第七点是2016年上下游、互联网企业以及资本力量将纷纷触及O2O大战。田卓鹏预计,酒类最大的线上电商酒仙网与酒类最大的线下连锁1919的O2O将成为行业关注的焦点。

第八点是预调酒将会“商心意冷”,传统果露酒的春天则将会到来。

第九点是基于互联网+的模式创新会成为行业热点,“创变的力量”将成为行业发展的新动能。田卓鹏认为,未来,酒企在模式上的突破创新将为整个白酒行业注入新的发展动力。

邵伶俐:营销分离应是企业战略的重中之重

正一堂战略咨询机构副总经理邵伶俐也分享了他对“中国酒业营销分离本质和趋势”的研究,并重点讲述了正一堂对“营销分离3.0时代厂商生态变化”的最新阐述。

邵伶俐认为,2016年是中国酒业的定型年,酒企必须提高三大发展弹性。为此,他强调营销分离应是企业战略的重中之重,是管理改革的突破口,其本质是规范企业的价格战略,确保企业的生命线,避免企业掉进价格折让陷阱,避免整个管理的崩溃。而营销分离的首要核心是终端营销分离。他进一步指出,中国酒业营销技术层面变化太快,必须基于趋势层面来判断,要避免就技术论技术。对于结构改革,不要回避体系动力问题,对于价格改革,则重在恢复价格动力。


嘉宾观点

宋书玉:转变是顺势而为,升级是发展的必须,智慧创造社会新生态是产业的未来。

泸州老窖股份公司销售公司常务副总经理、博大公司总经理李小刚:做好品牌,做好消费者,做好终端(精细化),如果能落实,就能让经销商赚到钱。

酒仙网董事长郝鸿峰:互联网是区域性酒企低成本覆盖、走全国化道路的好方法,区域酒企不妨将互联网作为标配。

河南仰韶酒业营销有限公司总经理卫凯:2015年,仰韶逆势增长30%有三大经验:酒质好、模式好、团队好。

邯郸丛台酒业销售有限公司总经理郭维:创新离不开对消费者的精确洞悉和需求满足。

兴台酒业党委书记、生产总监武光路:低度酱酒未来的发展空间巨大。

沈丽波:酒商要从“物流”转为“消费服务型”。