西安立圜商贸有限公司，西安市场大型终端的休闲散装产品专业供应商，公司业绩增速每年超过10%，除了本地市场，业务范围还辐射了陕西周边省份，比如河南、宁夏、甘肃地区的部分零售终端。公司董事长张小利是如何做到今天的业绩的呢？

接受采访时，张小利向记者分享了自己的经历。踏入食品圈之前，张小利先是在一个大型企业里就职，但觉得工作平淡没有挑战性，于是进入了另一家国营商业公司。“商业销售工作每天要面对不同的挑战，很符合我的个性”，她从一个对商业完全不懂的业务人员做起，经过十年的努力拼搏，先后被晋升为业务主管、业务经理、销售部经理、总经理助理，也因此积累了丰富的营销经验。

之后，经朋友引荐，她开始接触食品销售工作，“食品是人们每天生活的必需品，看到自己经营的产品被顾客接受，我很有成就感”，2002年，张小利果断成立了西安立圜商贸有限公司，坚持至今。

散货食品，闯出一片天

多年坚守诚信，让张小利积累了一定的人脉，起步比别人相对容易些。但由于资金的压力，张小利在起步时就选择聚焦于当时销售份额比较小众的散装产品。当时散装产品的知名品牌比较少，厂家的市场支持也很少，一切推广和市场拉动都需要经销商来完成，因此有规模的经销商不愿意涉入这个领域，但张小利却认为这个市场潜力无限，且风险较小适合自己这样刚起步的创业者。经过两年，公司的资金链条步入正轨，“账面50多万基本能够正常回流，我开始尝试接触品牌商品”。

立圜商贸最早接触的品牌之一是奇爽。虽然现在奇爽的知名度很高，但在当时也是刚刚走向全国的区域品牌。那时市面上销售较多的是袋装零售豆干，像奇爽这样小包装化、散装称重售卖的还不多。张小利在一次偶然的机会中发现奇爽之后，觉得其口感不错，形式也比较新颖，决定将其引入西北。对于奇爽来说，这也是开拓市场的需求，所以双方很快谈妥合作。

没想到引入西安之后，散称的豆干在市场上反馈相当好。因为包装小，不用担心开一袋要吃很久才吃完，并且可以同时选购更多不同的口味，满足了消费者对于“吃零食”的新鲜感，奇爽很快成为超市吸引客流量的一大卖点。促使散装豆干从无到有，成为了散货区域的一个大的销售品类。

于是商超给予立圜更好的地段，立圜也引进了更多的散称食品品牌，丰富品类。很快，立圜在商超当中的展柜不断扩容，产品销量也以每年超过10%成绩稳步上升。在接下来的几年里，立圜逐步增添的品牌有港荣蒸蛋糕、好巴适豆干、小王子薯片、洽洽、正林瓜子等，截至目前合作的品牌共计约60余家。

定期大促，与商超合作更稳固

在西安市场，最大的商超系统是华润万家，大约有49家分店，占据西安商超市场份额的55%；其次是人人乐，约有24家连锁店；永辉超市8家、沃尔玛4家，剩余还有当地的连锁品牌超市。

有了开门红的好业绩，立圜商贸也有了更多与商超谈判的资本。目前已经入驻了华润万家、新百、沃尔玛这几个连锁系统，业务范围已经覆盖了西安一半以上的商超。

当记者问及张小利，立圜商贸是如何一步步稳固在商超的地位？她表示：“对于商超来说，最有吸引力的就是你这家商贸公司能够给商超带来多少客流量，销量是否最棒。只要销量大，合作关系自然稳固。”立圜商贸从2002年成立至今，每年稳步增长的业绩，并不是运气好，而是依托于“讲究的陈列”和“定时的促销”。

立圜商贸对于公司所运作的品牌推广，大致分为两大类：新品的推广、老品的提升。

具体讲来，针对新产品，以宣传和做市场教育为主，采取的手段也以较为常见但也快速有效的方法，即免品试吃、特价、搭赠小礼品、与成熟老产品捆绑销售等。

而针对老品则要快速提升上量和加强回头客的购买率，立圜商贸采取的措施是以会员制的积分兑换为主。立圜商贸跟商场洽谈，取得了独立专柜的联营资格，类似于商超里面的店中店，消费者可以在立圜的专柜消费一定金额之后成为其专属会员，其后就有积分返利、不定期打折促销等优惠。截至目前，回购率达到90%以上的熟客会员已经达到了两万名左右，而购买一两次的初始会员的体量在四五万左右，这样的购买力的确惊人。

当然，立圜商贸也是“舍得孩子才套得住狼”的典型，由于散装食品的品牌知名度相对于预包装产品较弱，这个品类的属性本身就是“即兴购买”为主。因此，大力的促销是维系回头客的一大法宝。

公司会按照系统划分来做推广促销，比如华润系统，一个月之内大型的促销活动高达3-4次，小型促销更是每周末都有。促销的体现就是定制有阵容和美观度的展柜、堆头、挂网以及海报等，还包括给消费者搭赠的定制小礼品，比如印有LOGO的购物袋、纸巾、水杯等常见又实用的生活小礼品。

都知道，促销是需要费用支持的。在这个领域，除了立圜商贸自己在促销上的支出，厂家和商超也都会做一定的费用支持。采访中得悉：“大体来看，厂家与商超的支持和自己公司的促销支出，占比大约是2:1:7。也就是说，大部分的促销费用都是由立圜商贸自己支出。”而每年花费在促销这部分的费用，能占据立圜商贸每年毛利率的10%-12%，立圜商贸肯在促销上花费的“血本”在整个西安市区当中都少见。

特色陈列和驻店导购，业绩节节高

对于散货来说，吸引顾客的除了促销，还有很重要的一点就是“亮眼的陈列”。张小利认为，“陈列对于散货销售的促进作用高达70%，如果陈列不好，再好的产品都不管用”。

立圜商贸成立了一个“产品推广部门”，其60%以上的精力用来研究如何做出更好的陈列。公司要求每一次大促活动都必须随主题更换一次陈列，基本上半个多月就有一次改变，调整涉及的方面有展柜高度、产品陈列方向、新颖度和美观度等。

以元旦为例，对散货销售商而言，元旦是一年当中最重要、出货量最大的时段。对于洽洽、正林、金鸽等炒货品类来说，年节时分的销售业绩甚至能够占据全年的70%左右。

因此，散货陈列的重要性不可小觑。而散货陈列跟预包装产品的陈列要点不同，有些预包装食品可以根据自身的盒装、袋装形状不一样，定制出更多的花哨造型比如坦克、孔雀等。但散货的陈列要点，最关键是要考虑顾客购买的方便性和流转性。更看重的是在空中和柜面周围的布局，既要吸引眼球，还不能影响购买视线和角度。

有了好的陈列，再有导购员的热心推销，很大一部分消费者会产生购买的欲望。立圜商贸深谙此道，因此长期固定的驻店导购员也少不了。在公司的销售部门中，固定的促销导购员就有200多名，长期驻扎在各大商超门店当中。每逢周六和周日，还会额外增配兼职促销人员。

对他们来说，工作可不只是促销导购那么简单。立圜的散货专柜相当于是独立于商超系统之外的联营销售形式，因此补货、盘点等工作全都由驻店的导购员包揽。“每个门店都是分销的库房，每个店的导购员都有经销库存表，每天需要清算整箱产品来预算进货量，每个月还必须有一次大盘点，需要把货架上的所有产品清算一遍。”

立圜商贸有固定的物流配送部门，自有配送车辆能够满足西安市区内80%左右的配送范围，西安市区之外的部分会采取与大型物流公司合作的形式。原则上，物流配送每周给各分销点发两次货物，基本能够满足分销店的需求量。当然，驻店导购员会根据实际情况对备货情况更详细地把控，比如遇到年节旺季就需要提前备货。

一般情况下公司做一次促销，目标就是老品的增长率要比同期上涨20%左右，新品则根据入市的不同阶段性，定制10%-100%的增长目标。每一次促销活动都有内部竞赛比拼，以店为单位、以小组为单位、以业务人员的管理区域为单位均可。

竞赛过后，成绩好的公司会给予奖励。据张小利透露，在员工福利方面，公司一直属于大手笔，立圜商贸员工的薪酬待遇水平基本上比同行高出15%。除此之外还会有定期的员工培训和旅游等，因此员工流失率比较小，“同样的产品、同样的陈列、不同的促销人员，销售结果的差额是翻倍的，公司的一切政策都以积极配合一线员工为导向，因此，在公司任职7年以上的人占公司总人数的30%以上。”

目前，立圜商贸网点覆盖西安市半数以上的商超系统，公司业绩增速每年超过10%，除了做好西安市场，更是将业务范围拓展到了河南、宁夏、甘肃等周边省份、地区。

采访时，任职于开心联盟当届轮值主席的张小利描述了对公司的规划：“希望未来三年内成为陕西市场散装最专业的供应商，培养出更多的铁粉消费群体。未来，逐步走出陕西、走向全国。同时，开拓新的销售渠道，打造休闲产品的微商互动平台，或运作自有品牌。”