继去年将10亿美元级饼干品牌焙朗早餐饼引入中国市场之后，亿滋正在继续采用相同的做法。这次带来了10亿美元级的巧克力品牌妙卡，并希望将其打造为中国巧克力市场上的“第一品牌”，但要在一个“疲态”的市场中突围，亿滋面临的挑战并不轻松。

五年前亿滋已经启动“妙卡”计划

10月25日，亿滋中国“发现一小块融情”妙卡巧克力品牌发布会在上海隆重举行。妙卡巧克力是亿滋国际旗下市值十亿美元的品牌之一，于1901年诞生于欧洲的阿尔卑斯地区，在全球30多个国家和地区广受消费者喜爱。

事实上，在中国市场引入妙卡的计划可以追溯到2012年，亿滋分拆的时候。在计划早期，亿滋称其花费了大量时间了解中国消费者的口味和消费习惯，公司在英国的研发团队据此将口味、糖分和包装分别进行了本地化的调整。

作为引进中国市场的全新品类，妙卡巧克力得到亿滋国际的高度重视，目前全新的生产线也已落户苏州，满足着本地供给。但巧克力的原材料仍将采用阿尔卑斯奶源，亿滋称此为妙卡“富有吸引力的重要元素之一”。

妙卡此次在中国推出的四种畅销口味分别是：妙卡融情牛奶巧克力、妙卡融情黑巧克力、妙卡榛仁融情牛奶巧克力和妙卡醇乳夹心融情牛奶巧克力。

据记者了解，目前妙卡已经在全国各大超市上市，包括京东等电商渠道。在价位方面，个人装40g，建议价7.5元；随身分享装84g，15.9元；家庭装252g，39.9元；朋友分享装则为49.9元。

“中国巧克力消费量只有同收入国家的十分之一”

此前，亿滋国际在中国巧克力市场的存在感并不高，仅有瑞士三角（Toblerone）和吉百利（Cadbury）的少数产品。根据市场研究机构欧睿国际的数据，2015年，市场上前三名的玛氏、费列罗和雀巢占据了约67.3%的市场份额，而亿滋目前只有3%。欧睿咨询的分析师Jack Skelly则表示，中国巧克力品类正在以3%的速度下滑，亿滋选择此时进军中国市场，是一个有风险的决定。

但是亿滋却对此颇有信心。César Melo称希望亿滋可以打造出中国市场上排名第一的巧克力。亿滋对此的依据在于，“以中国人的收入水平而言，人均巧克力消费量只有其他相当收入国家的十分之一。”亿滋国际巧克力品类团队总裁César Melo称。

在“妙卡”上市前，该公司目前只有进口的三角巧克力和克特多金象巧克力在中国进行销售按照亿滋的战略规划，希望将妙卡打造成中国市场上排名第一的巧克力，同时希望中国能成为亿滋全球十个最大的市场之一。

“以中国收入水平而言，人均巧克力消费量是其他相当收入国家的十分之一。”亿滋认为，向中国的消费者教育、普及巧克力，以及给他们引入“好的产品”，会推动中国的巧克力品类的发展。

但亿滋的美好愿景要想真的实现，还面临着众多挑战。

巧克力市场呈现疲态

事实上，中国的巧克力市场已经在2015年开始呈现疲态。根据欧睿提供的数据显示，2015年巧克力在零售市场的销售额达185亿元，销售额跌3%左右。2014年销售额为191亿元，2016年预估为184亿元，连年下滑。

市场增长除受到“新常态”经济环境的影响以外，追求健康和天然的消费理念也是巧克力增长的障碍之一。另外在送礼方面，巧克力也面临着来自于礼品酸奶、常温奶等强势崛起品类的挑战。凯度消费者指数针对中国4万个城市家户样组的连续性数据监测发现，自2015年3月开始，巧克力品类的年渗透率以及购买频次持续下跌。截至今年2月，全年渗透率降至75.3%，购买频次也跌至4.8次。

鉴于下滑的原因是多方面的，比如巧克力的运输环节会受到天气、环境的多重影响，温度稍高就会导致产品出现问题，这也是巧克力这一品类的天然风险所在。因此在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来，外资巧克力企业集中本土化生产的背后就是为了避免质量问题的频发。“本土化生产能够促使费列罗相关产品在中国市场销售的规范化，统一渠道，进口食品在过海关时往往容易被检出包装或标签不合格等问题，更不排除走私的可能，进货渠道很难把控，由此出现的质量问题对外资巧克力品牌会造成不同程度的损伤。”

除了有质量的考量之外，成本也是外资品牌不能忽略的一点。在过去的2014年和2015年，巧克力原材料可可豆的价格出现了大幅上涨，原材料带来的成本压力下，巧克力厂商们不得不在其他方面压缩成本，而本土化生产能够压缩物流成本，从而提升产品的利润空间。

更何况，国外巧克力在涌入中国市场的时候，并没有注意适应产品本土化运作，也容易导致水土不服。

开心联盟常务理事、副会长殷宗豪认为：“类似于国外的人品洋酒都是小口品，但拿到中国来是大口干杯；或者国外的早餐习惯是果汁或者燕麦牛奶，但中国是豆浆油条或者稀饭，消费习惯本身就不一样。因此你也不能认为国外大部分都畅销的巧克力拿到中国也会好卖。”

不过，本土的巧克力也很难。目前中国市场来看，生产巧克力的企业大部分把目光聚焦于代脂可可巧克力。这种产品成本低、产品可塑性强、容易嫁接以及售价偏低，比较容易抢占低端市场的份额。比如说国内的马大姐、鸿一、黑金刚等老牌食品企业都在抢食巧克力嫁接创新的市场份额。

根据代理泓一和金帝巧克力的经销商单县天行副食总经理赵豹透露，国产巧克力也大举衰败：“原本国产巧克力最大的厂家——金帝巧克力由于厂家政策调整，现已停产。在山东鲁西南地区来看，巧克力品类中德芙所占的市场份额是最大的，应该能达到50-60%左右，紧随其后的是费列罗，近期费列罗增长态势比较明显，目前市场份额能达到10%-15%左右。由于好时和国内的金丝猴刚开始合作，很多工作还在磨合过程中，由于处于一个过渡阶段，对市场的波动比较大，无论是在发货、市场促销、人员架构上都有很大影响。就国产巧克力而言，纯可可脂巧克力市场份额非常的低，可能连10%的份额都不到。大部分都聚焦关注在代可可脂巧克力这一块，基本能达到八九成以上，但其实外国品牌都不做代可可脂的巧克力产品。”

扭转认知和抓牢电商是关键

不过，这并不能否认，巧克力市场就没有机遇。从亿滋这个巨头加码巧克力市场，就可以看出这个市场还有诱惑力。

首先要找准巧克力在中国市场销量下滑的原因——消费者之所以不爱吃巧克力，是因为被其“高糖分和高脂肪”的标签吓坏了。这就杜绝了小孩子和老年人的消费群体。

若想扭转市场，需要让消费者清楚，其实巧克力本身并非不健康，相反，还对身体有诸多好处。表达该观点的人是季顺英女士。她是我国第一代巧克力工艺大师、中国食品工业协会糖果专业委员会顾问。她研究了50多年的巧克力工艺，如今，年近八旬依然在日日奔波，全心全意投入巧克力试验。

“其实纯脂可可巧克力对人体有很多益处，比如降低心脑血管风险，相比咖啡或者茶、巧克力中的咖啡因含量非常低，经常摄入可以有效增加能量，巧克力的香味能增加放松脑波的数量，吃黑巧克力在低对比度情况下可以帮助改善你的视力，甚至可以防止蛀牙。”季顺英女士如是说，“其实巧克力之所以会让人长胖，是因为里面含糖量过高。可可本身是不会让人发胖的。”

更何况，借助于高速发展的电商渠道，也是能让巧克力提升销量的一大法宝，尤其是巧克力礼品化和包装化之后，更能促使动销加快。

根据数据显示，截至今年2月，巧克力品类过去一年在电商的销售额增速高达28%。如此快速增长的渠道对下行的巧克力市场显得十分关键，相信这也是为什么亿滋国际在业绩分析会议上特别提到了，电商是亿滋在中国发展的重要机会之一。

凯度消费者指数数据显示，在中国四个主要城市（北京、上海、广州和成都）的电商年渗透率已达到12.6%。其中超过四成的消费者是年轻人或有小孩的年轻家庭。

巧克力本来就是“舶来品”，也难怪消费者们更爱进口产品。进口巧克力在过去一年中销售额的占比已经达到43.6%，和去年相比增加了4.6个百分点，年渗透率也增长至33.3%。

近年快消品市场高端化的趋势在巧克力上也有体现。数据表明，礼品装对于巧克力平均价格的增长贡献最大。过去一年中，礼品装的平均价格上涨了10%。同时，分享装拥有巧克力最大的销售份额，与礼品装一起占据超过70%的市场。对于巧克力厂商来说，礼品装和分享装是必须深耕的细分市场。

因此，抓住电商风口，引入进口品牌，拓展高端礼盒以及分享装产品，是巧克力厂商保持业务增长的关键。

而针对国产巧克力如何提升的话题，天津食品工业协会糖果巧克力专业委员会秘书长杨凤利给出建议：“在众多国外巨头抢占市场的情况下，中国企业仍然可以找到适合自己的生产空间，如婚庆市场和更加下沉的三四线区域，存在较大的需求缺口。”

除了渠道上的错位外，产品的错位也能成为国产巧克力品牌的突围点。有行业人士指出，例如巧克力制品在世界消费市场上也占据一定的份额,与规模庞大的外资企业相比,国内巧克力企业决策和研发更灵活,可以广泛地和快消品结合,开发具有休闲、时尚特点的巧克力制品，以产品多元化和渠道的多元化来保持市场份额，寻求更进一步的增长。