自行业进入调整以来，酒业对于互联网的热情一直未减，从B2C到O2O再到B2B……虽然尝试不断，也有相应的企业发展迅猛。但遗憾的是，一方面，白酒在互联网渠道的销售额依然微不足道；另一方面，互联网渠道热销的产品与传统线下渠道无异，并没有解决企业新品的推广与销售困局。

自90天使会推出随身课堂以来，曾经为了开阔眼界、以全新的视角看待营销而宣布退出酒圈半年，现已成功转型为“社群营销第一人”的白玉峰，首次回归讲述了他对于酒业触网的观点。他认为：“互联网时代与传统时代的商品维度已经发生明显变化，而构建互联网品牌，则需要基于互联网时代的维度要求，从品质、现场、故事、模式和平台5个要素出发。”

从商业演变史分析

传统4P理论为何不适合互联网

“通过我以前在酒圈的从业经历和现在的观察，我发现很多时候酒业触网不成功的很大一个因素是人们对互联网的理解不够，甚至仍然用传统的4P理论在互联网做营销。”白玉峰坦言，随着互联网时代的到来，传统的4P理论已经“失效”，要借助互联网做好产品，必须对其有深刻的认知，“这就需要对商业的演变史有一个基本的了解。”

商业的本质是什么？商业的本质，就是扎堆，有人才有商业。到目前为此，商业已经历过三次革命。第一次革命：地摊是基于二维空间的扎堆，随后出现了百货大楼，是基于三维空间的扎堆，从二维空间到三维空间。第二次革命：出现了沃尔玛这样的商业形态，通过整合全球供应链，实现了最大程度的空间的集约化，将扎堆的效率发挥到了极致。第三次革命：沃尔玛让厂家的日子越来越难过，渠道垄断让厂家的成本越来越高，怎么办？格力率先揭竿而起，自建销售渠道，同时电商出现。

从这三次商业革命不难发现，都是围绕着空间的变化而进行。传统卖场的兴起亦是因为集约了空间，因此当PC互联网出现时，即刻瓦解了这一空间，“我们在任何地方，通过鼠标就能购物，所以互联网首先打击的便是传统卖场。”白玉峰称，虽然电商瓦解了物理空间，却又构建了一个更加集约化的虚拟空间，阿里巴巴、京东这样的超级电商平台，就相当于传统的沃尔玛、苏宁、国美。

“所以很多做酒的人触网，依然按照传统的产品、价格、渠道和促销的做法来做。”白玉峰认为，这是对商业演变过程中互联网的错误认知导致的。在他看来，沃尔玛、苏宁、国美是旺铺逻辑，旺铺是有限的，要获得旺铺就要付出高昂代价。阿里巴巴、京东，本质上是流量逻辑，搭建平台不难，如何引流才是关键。

移动端瓦解了时空

互联网时代新“4P”理论出现

PC互联网瓦解空间，而随着移动互联网的兴起，时空都被瓦解，也对人们的生活产生更加紧密的影响，移动互联网就是基于同类的扎堆，同频同趣的人的扎堆。白玉峰认为在一个碎片时代的移动互联网，传统的4P理论已经不合时宜了：“我主张用另外四个词来代替：流量、产品、模式、平台。”

首先，流量的背后就是用户，有了用户，就不愁没有产品。但是移动互联网和PC互联网的差别在于，PC互联网电商，流量就真的是流量。而移动互联网最大的特征在于，更强调把流量变成留量，即把同类的人筛选出来，建一个蓄水池，把流水变成水库，然后就开始养鱼。

其次，产品不再是简单的所谓极致产品。而是基于人的需求产生的产品，而且最好是差异化产品，个性化产品，简言之：与其更好，不如不同。

再次，模式不再是传统商业简单的卖货模式。过去，对一个企业的评估就是基于营业额，但是互联网不是这样的，互联网的估值，简单说就是点人头。用户数量，特别是精准用户数量决定你的估值。“我有个美女朋友，在做韩国代购，每个月都去韩国旅游，各种晒，各种秀，做了一年，不知不觉积攒了4000多忠实买家，她其实没赚什么钱。今年，她开始卖水果罐头，每个月卖两百多万，赚了不少钱。”对于产品，白玉峰有他的认识：流量产品——能带来流量和用户，但不一定赚钱；支柱产品——能带来最大盈利；装逼产品——不求销量，但价格死贵，这也是所谓羊毛出在狗身上让猪买单。

最后，平台是技术上的事情，但是也需要考虑用户的体验，要以简单方便安全为主。

酒业玩互联网

品牌构建有5大基本要素

具体到白酒行业，实际上白酒受到的互联网冲击相对比较小，原因有两个：第一，白酒是情绪饮料，消费讲究场景；第二，过去十多年，白酒其实没有什么真正的营销。“我曾经挖苦咱们这个行业过去十多年只干两件事：找干爹（政府）和压库存。所以，当空间在十年前被互联网瓦解的时候，白酒并没有感到有什么变化，这也是为什么酒类电商落后于其他行业的根本原因。直到‘干爹’走向廉洁了，酒业才开始想各种办法，学习其他行业开始尝试各种营销。”白玉峰称，酒业玩互联网时机太晚，但又不能不借助于互联网，这是一种趋势。

那么酒业如何玩互联网？基于对传统4P和互联网“4P”的理论，白玉峰称，吸引流量、创新模式和搭建平台这三个维度是相对易于做到的，而酒业要想借助互联网有所发展，真正要考虑的是如何构建属于自己企业的互联网品牌，让产品具有互联网的基因。

“去年5月，我跟几个小伙伴开车从四川到贵州仁怀，经过一个小镇，闻到一股非常非常舒服的奇妙香味。然后，一个让我震惊的画面出现了，赤水河边摆满了缸子，我对工作人员说想尝尝，工作人员就舀了一小勺给我品尝，有酱油，有醋，当酱油和醋入口的一瞬间，我立马被拿下了，这不就是我小时候吃的酱油吗？小时候，酱油拌饭多香啊！可是现在这些酱油，能拌饭吃吗？是自己长大了口味刁了吗？其实不是。”据白玉峰介绍，这一瓶酱酒经过互联网炒作，最终卖到了上千元一瓶。

“讲完这个故事，大家知道我说的品牌五要素了吧？”白玉峰认为，互联网时代的产品至少具备有差异化的品质、有现场感、有真情实感的故事、有模式、有平台5个要素，“传统营销，东西卖掉，流量就像流水一样流走了，无法承载下来，但是互联网时代一定要思考，如何让流量变成留量，让买过你东西的人成为你的粉丝。”