2015年，智德通集团运营的西凤15年6年陈酿酒，又一次用数据佐证了自己的强大：

提前2个月完成全年销售任务；

省内销售额达12.87亿元，同比增长12.35%；

省外市场销售额突破亿元大关；

与此同时，2016的第一个月份便迎来了“开门红”：45°西凤15年6年陈酿酒销量267万余瓶，同比增幅103.44%，销售额达3.32亿。

   ……

   毫无疑问，作为西凤15年6年陈酿酒、时尚六年西凤酒全程创意策划人的智德通集团董事长王延安，将再一次荣登西凤运营品牌销量冠军宝座，而这已经是第14次了。这是个奇迹，不仅是一款产品在行业下行期销量增长的奇迹，更是一款大单品品牌长青的奇迹：西凤15年、6年陈年酒，自2001年诞生、到成长、再到历经波折后的成熟，已经15年了。与此同时，智德通也从一家小小的商贸公司成长到了如今初具规模的集团公司。15年，对于大多数白酒品牌的生命周期而言，不算短；然而，对于希望将品牌做成“百年老牌”的智德通而言，15年又太短。对于15年的修炼，王延安及其带领的智德通集团又有怎样的思考呢？

品牌修炼：单品销售千万瓶背后的“品牌”折射

1月11日，“‘缔造传奇’西凤15年6年陈酿酒、旗帜西凤酒、时尚六年西凤酒、禧福祥·西凤酒2015年合作伙伴表彰答谢会”在西安隆重举行。陕西西凤酒集团股份有限公司党委书记、董事长秦本平，陕西西凤酒股份有限公司总经理徐可强，西凤15年6年陈酿酒、时尚6年西凤酒全程创意策划人、智德通集团董事长王延安、陕西禧福祥品牌运营有限公司总经理王延辉等领导以及来自全国各地的经销商合作伙伴、行业媒体人士等500余人参加了此次大会。

会上，王延辉对2015年进行工作总结时表示：2015年，陕西禧福祥品牌运营有限公司销售西凤15年6年陈酿酒10056862瓶，销售额12.87亿元，同比增长12.35%；而加上旗帜西凤酒、时尚6年西凤酒等品牌的销售，则整体销售额达14.76亿元。在记者看来，这样的数据无疑是可喜可贺的。2015年，正是白酒行业进入调整期后的第三个年头。这一年，尽管有不少人认为行业表现出“弱回暖”征兆，但就大部分渠道商而言，市场依然很艰难：转型、破产者比比皆是。然而，智德通却能在行业下行期，保持上升趋势。这究竟是怎样一种力量，在推动着智德通前行呢？王延安在会后接受记者采访时笑着答道：“这个问题比较大，但归根而言应该是品牌的力量。行业调整期，拥有根深蒂固品牌基础的产品是很难受到影响的。反之，那些玩‘短平快’，不注重品牌培育的产品，则首当其冲会被淘汰。道理很简单，很多人都懂。但是，真正做的时候才发现品牌的成长却不是一蹴而就的，是需要长期培育的。”

强化品牌，固化形象

   在本次大会上，王延辉总经理在进行2015年工作总结时归纳了六条总结方向。而其中就有三条与品牌建设相关。

   如其中有一条：强化品牌、固化形象——“以消费者为导向，以品宣活动为方式，齐发力促销量。”据了解，2015年为进一步提升品牌价值，扩大市场份额，禧福祥开展了各项针对答谢回馈、品牌广宣的活动。其中，上半年共计开展此类活动524起，共计向市场投入了2952万余元。王延辉表示：“此举，对全年超额完成既定目标起到了重大的推动作用。”而下半年，禧福祥更是推出了“感恩有你，感谢有礼”中秋、国庆双节感恩回馈等大型品牌促销活动。随着一系列亲民回馈活动的开展，不仅使得西凤15年、6年陈酿酒的品牌美誉度再次提升，更固化了产品在消费者心中的地位和形象。王延辉表示：“品牌的进一步强化使得销量也水涨船高，其中，中秋国庆‘双节’活动使得各区域销量创下新高：仅9月，全省各地市、县级共计提货量达197万瓶，创下西凤15年、6年上市14年以来历史单月最高点。”

实际上，智德通在多年来的品牌塑造中，类似的以最直接的感恩、回馈来加固消费者品牌认知的方式，可以说举不胜举。几乎每年都会花费巨大的人力、物力进行这方面的投入。与此同时，智德通还会通过许多冠名赛事，诸如乒乓球、高尔夫以及新近赞助的散文大奖赛等体育、文艺相关的活动来提升品牌与消费者的融合度。当然，更不能不提的是，王延安本人之于公益事业的关注和支持。据了解，王延安捐资建立的公益基金就有近十个，而每年对公益事业的投入更是数千万计。

从表面来看，再怎么成功的品牌塑造，似乎依然脱离不了商业买卖的园囿，其目的性明显。然而，在王延安及智德通身上，我们却看到了不一样的境界：当一个企业用15年时间持续不断、几近习惯的方式默默地付出，那最终所沉淀的必将是根深蒂固的品牌认知，甚至可以说是品牌信仰。这或许也是西凤15年6年陈酿酒能够获得“影响陕西人生活的品牌”、“民众喝出来的品牌”等殊荣的根本原因吧！

塑造品牌，更要捍卫品牌

   常言道，“打江山易，守江山难。”而对于品牌这种更倾向于意识认知层面的事物，则是：“做品牌难，守品牌更难。”就以中国白酒这数十年间诞生的品牌来看，每年新生的品牌有多少？老品牌中，能活过三年的有多少？更遑论十年、数十年的，几乎寥寥无几。王延安深谙其中道理，在不断加固品牌认知和美誉度的同时，也通过强势手段，捍卫品牌、净化市场，以营造良好的销售氛围。

   “好的品牌，最容易被投机者利用。市场环境好的时候如此，市场环境坏的时候更是变本加厉。”王延安表示，企业不能对此掉以轻心，必须给消费者以真实、给合作盟友以公平的竞争环境。因此，“捍卫品牌、净化市场，营造良好销售氛围”也成为2015年总结中一项重要工作指标。

2015年，为进一步提升对全省合作盟友的服务质量，禧福祥公司将监管与督导部进行合并，并设立陕北、关中、陕南三大小组，安排专人服务于各区域合作盟友。期间，在合作盟友的协助下，打假共计73起，查处售假门店193家，捣毁制假窝点8处，查获假冒及制假包材等价值370万元。“对品牌的捍卫，正是对消费者的诚信。”王延安表示，有不少好的品牌正是因为对市场监督的放纵，最终导致了失信于民，从而消亡。在市场调整期，可以少一些务虚的东西，但必须谨慎“堤溃蚁穴”的危险存在。

“防外扰，更要止内患。”为捍卫品牌，禧福祥在打击售假、制假的同时，还需要加强对市场价格问题及市场违规行为的监督。王延辉表示：“2016年，为进一步维护西凤15年、6年陈酿酒品牌，公司将加强渠道管控，稳定价格体系，杜绝市场窜货和低价倾销行为。实施公司与合作盟友双向管理措施，增强监管服务人员力量。”对此，许多合作盟友表示赞许，咸阳天诚酒业有限公司总经理康军表示：“可以说，西凤15年6年陈酿酒十多年的热销，与市场的监督与管控脱不开干系。公司一直在这方面严管严控，给了我们非常良好的市场环境。而近几年，受行业调整期影响，有部分经销商出现妥协，开始不按市场规则运作产品，实质上是伤害了更多人的利益。所以，加强品牌及市场管控对我们大家而言都是有利的。”

市场修炼：基础终端网点建设依然是根本

说到创新，王延安绝对是行业中的翘楚。在商业思维层面，他提出了“逆商思维”这一颇具哲学意味的商业辩证思考方式，在营销创新方面，更是陆续提出了“烟酒不分家”、“王氏渗透法”、“砂锅炖豆腐”、“水的精神”等许多颇为业界所称道的营销策略、战术。也因此，对于新生事物的接受度而言，王延安绝对让许多人叹为观止。然而，这几年，他却一直对引发业界高度关注的“电商”持谨慎态度，未曾有尝试的动作。在“电商”风起云涌的这几年，王延安的理解是：“方向没有问题，但方式却需要探索。目前，无论是B2C，B2B，还是O2O等电商模式，依然停留在理论层面，其运作对于许多资源不匹配的传统商贸企业而言依然存在较大的风险。”在他看来，“未来智德通也可能会试水电商，但这需要合适的时机。目前，最重要的还是将基础市场、基础终端做好，这才是最根本的。就目前来看，O2O的再度火热，似乎也让许多人知道了线下的重要性。我不敢妄议，这一模式是否会成功或失败。但，从中不难发现，白酒营销基础网络的重要性。”

   也因此，智德通早在多年前，便开始注重渠道终端网络在纵深方面的延展。市场逐渐从关中到挺进陕北、渗入陕南，层级从地市级城市逐渐下沉到乡镇级市场；即便进入调整期以来，智德通一直未曾忽视过对终端网络的建设。2014年下半年，一场以打造“金牌、银牌示范店”为名义的“千店风暴”席卷了整个陕西，目的是在陕西西安市场打造近300家金牌、银牌示范店；而在除西安之外的其他区域，特别是乡镇级市场，建立200家乡镇金牌店，600家乡镇银牌示范店。这一场“风暴”一直持续到2015年完美收官。然而，智德通对终端网络下沉的动作，并未停止。

王延安表示：“2016年，将进一步下沉渠道，夯实终端网点。”具体动作则是从县级市场向乡镇级市场延伸，通过“1带10”的方式（即1个县带10个网点，以此辐射其他乡镇级网点），开发更多20万、30万、90万级的核心二批网点。王延辉也在2016年市场规划中表示：“禧福祥将斥巨资在2016年搭建省内地市、县级、西安市场核心二批网络大数据库，实施个性化核心客户服务策略。”在市场环境好的时候智德通注重对渠道终端的建设，在市场环境低迷的情况下，同样如此。不难发现，将“品牌内功”练到极致的智德通，更希望将“渠道内功”练到极致。

编 后

不仅是品牌和市场修炼，尽管这两项是智德通目前最关注的；但在智德通15年中的修炼中，我们看到可呈案本的修炼还有太多。上下游合作的“关系”修炼，如为厂商合作模式创新打开了一扇新窗口的与西凤的大股份合作，用一年一度、走遍陕西全省的“诚信之旅”勾连起的与合作盟友的最深度沟通与交流；甚至于产品创新、营销模式创新、管理理论创新等商业“思维创新”等方面的创新还有更多更多，但是此次，我们仅选择了“品牌”和“终端渠道”这两个被大家研究、剖析得几近乏味的“修炼”，来表征智德通所独具的不同。原因就在于，在我们看来，智德通的成功与大多数企业的不成功，有着看似细微但却是本质的差别：智德通用耐心、用行动、更用了15年甚至更长的时间在做最基础、最本真的修炼；而大多数企业却在奔行的过程中，遗忘了初心。