2015年，意大利已成为全球最大的葡萄酒生产国。

欧盟近期发布的相关数据显示，意大利在2015年的葡萄酒产量为48.9亿升，同比增长13%。排各国首位，法国以46.45亿升的产量屈居第二，同比下降1%。

而根据意大利农场主协会Coldiretti和Symbola基金会发布的信息，2015年意大利葡萄酒出口创纪录地达到54亿欧元。起泡酒作为2015年意大利出口表现最佳的品种，出口额历史性地突破了10亿欧元。 其中，美国成为意大利葡萄酒最大出口市场，出口额达13亿欧元，同比增长13%。中国作为意大利葡萄酒新开拓的重点市场，2015年对中国出口额为8000万欧元，同比增长18%。

从以上的数据可以看出，意大利葡萄酒在国际市场上的认可度是相当高的，但是对比出口到美国市场的13亿欧元，中国市场的区区8000万欧元，两者之间存在十几倍的差距。

意大利葡萄酒作为国际市场上的“香饽饽”， 为何在中国市场上一直表现得不温不火？到底受哪些壁垒所限？

2015年，意大利已成为全球最大的葡萄酒生产国。

欧盟近期发布的相关数据显示，意大利在2015年的葡萄酒产量为48.9亿升，同比增长13%。排各国首位，法国以46.45亿升的产量屈居第二，同比下降1%。

而根据意大利农场主协会Coldiretti和Symbola基金会发布的信息，2015年意大利葡萄酒出口创纪录地达到54亿欧元。起泡酒作为2015年意大利出口表现最佳的品种，出口额历史性地突破了10亿欧元。 其中，美国成为意大利葡萄酒最大出口市场，出口额达13亿欧元，同比增长13%。中国作为意大利葡萄酒新开拓的重点市场，2015年对中国出口额为8000万欧元，同比增长18%。

从以上的数据可以看出，意大利葡萄酒在国际市场上的认可度是相当高的，但是对比出口到美国市场的13亿欧元，中国市场的区区8000万欧元，两者之间存在十几倍的差距。

意大利葡萄酒作为国际市场上的“香饽饽”， 为何在中国市场上一直表现得不温不火？到底受哪些壁垒所限？

东边日出西边雨

国际市场大热

意大利葡萄酒生产量一直占全世界的1/4。多年以来，意大利一直是法国最大的竞争对手，其葡萄酒在全世界的销售十分迅猛。出口到美国的葡萄酒占美国葡萄酒市场30%以上，高于法国、澳大利亚，占的份额最大。

据意大利官方葡萄酒平台发布的消息显示：从2013年至今，在美国葡萄酒搜索引擎（Wine-Searcher）上搜索意大利葡萄酒的用户增长了37%，与网站总体用户36%的增长量基本持平（由2013年的9千万用户到2015年的1.225亿用户）。在意大利葡萄酒处于领导地位的美国市场中，意大利葡萄酒的搜索量排在第一位，有超过44%的搜索条目是关于意大利葡萄酒的，超过法国和美国本土葡萄酒的搜索量，同时意大利本土、英国和德国也是意大利葡萄酒搜索量占比较多的国家。

即便是在意大利葡萄酒产量整体下滑的2014年，意大利葡萄酒的出口同样稳步上升。2014年意大利葡萄酒总产量下跌约14%，但相反的是，当年意大利对美国和英国的葡萄酒出口量分别上涨7%和20%。

意大利葡萄酒在国际市场的领导地位可见一斑。

中国市场遇冷

然而，意大利葡萄酒在中国的境遇，却并非如此光鲜。

虽然意大利葡萄酒2015年全球销量创新高，但中国所占的份额仅仅是零头而已，不到3%。

虽然2015年意大利葡萄酒出口额达到54亿欧元，但出口到中国市场的仅仅只有8000万欧元，只占整个出口份额的1.5%左右。在全球看好意大利葡萄酒的同时，作为第四大葡萄酒进口国的中国，这个数据似乎并不“好看”。

此外，“中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会”发布的《2015 年酒类进口统计分析》显示，原瓶装葡萄酒进口来源地情况中，意大利葡萄酒的进口量排在法国、澳大利亚、西班牙、智利之后，排名第五。

上述研究机构指出，虽然中国经济增长正在放缓，但是中国葡萄酒的进口总额在2015年还是达到了18亿欧元，增长率超过50%，这让中国成为了继美国、英国、德国之后，世界上第四大葡萄酒进口国。然而意大利似乎并没有抓住这个机遇，相比其他直接竞争对手（法国、智利、澳大利亚）在中国市场60%-120%之间的高增长率，意大利在中国市场的出口量仅增长了15%。

陷入“尴尬”境地

整体认知度不高

不仅仅是意大利葡萄酒，整个意大利，在中国的认知度都不如法国、美国、日本、韩国等其他国家。

据一名曾从事意大利文化推广的人士告诉记者：“意大利这个国家事实上有很多好东西。除了葡萄酒以外。第一，风景非常好，旅游资源丰富；第二，有很多很多的意大利美食，可以说现在全欧洲的饮食结构，包括法国大餐，都有意大利美食的影子；第三，意大利也有很好的汽车产品，中低端的是菲亚特，高端豪车还有法拉利、玛莎拉蒂。第四，意大利也有很多很好的服饰品牌，如阿玛尼、华伦天奴等等。”

“但现在的问题在于，许多消费者耳熟能详的意大利高端品牌，离大众消费太遥远，很少有消费者可以够得着。而中低端的品牌，其推广在中国又远远赶不上法国、美国的品牌。”这名人士如是说，“你看看大街上菲亚特汽车的比例就知道了。甚至不如法国的标致雪铁龙。在美食方面，许多中国人就局限于披萨和意大利面。而正宗的意大利餐厅，在中国却少之又少，目前据我了解，就上海、北京稍微多一点，许多二线省会城市，好的可能全城只有一两家，其余的可能根本就没有。葡萄酒在中国也遭遇了同样的问题。贵的酒，一些爱好者可能知道，便宜的、性价比高的意大利葡萄酒却并不那么多。意大利这个国家的整体形象，在中国的认知度远远不如法国。”

市场培育太迟

作为在全世界深受认可的意大利酒，为何不被中国酒商与消费者待见，很多人将其原因归结为意大利酒进入中国时间太晚。

在杭州开设葡萄酒零售终端，也有销售意大利葡萄酒的申向云告诉记者：“法国葡萄酒比意大利酒在中国的启蒙教育早了整整10年。这个时间差需要太多的成本去追，这个成本还是赤裸裸的‘时间’。比如我的店开了3年半，做了500万。一个基础再好的店，刚开的话，第一年也不可能一来就做500万。这就是时间的成本。更何况，意大利葡萄酒比起法国葡萄酒，其优势还不明显。而目前最大的问题是，诸多葡萄酒商，自己都对意大利酒不了解。而商人都是逐利的，他们肯定更情愿去卖自己了解的、有市场基础的葡萄酒给消费者。”

事实的确如此！

记者所接触的酒商中，许多酒商的产品组合是法国酒搭配智利酒，随着近几年中国葡萄酒消费市场开始相对成熟，人们喝酒的选择性开始增强，也出现了不少专业销售西班牙酒和澳大利亚酒的酒业公司。当然，其中也不乏有专售意大利葡萄酒的酒商。但业绩红火的并不多。法国顶级品牌拉菲、拉图、罗曼尼·康帝愈加著名，平民百姓都能叫出一两个名字。但意大利的西施佳雅、索拉雅的知名度却大相径庭。

意大利酒在中国的尴尬在于，明明其品质跟法国并驾齐驱，中国的消费者却大多数更为认可法国酒。在旧世界中，其价格又不如西班牙酒有优势。跟新世界的比，其认知度远不如澳大利亚的品牌葡萄酒，比如奔富、黄尾袋鼠。而且，澳大利亚、智利都有零关税政策。意大利酒的价格同样拼不过。意大利酒在中国的现实情况，似乎有些腹背受敌。

酒企错失先机

至于意大利酒为何会比法国酒晚那么久进入中国市场。不少人将其归咎于意大利酒商自身。

记者结识一名从事意大利葡萄酒销售的意大利华侨。这名华侨给记者讲到关于意大利酒商的一个笑话：上世纪90年代，意大利酒商和法国酒商同时来到中国考察这里的葡萄酒市场。意大利酒商看到中国消费者拿干红兑雪碧，愤怒地表示“这个国家的消费者简直是在侮辱葡萄酒，朽木不可雕也”，便毅然回到了意大利。而精明的法国酒商看到中国人喝干红的方法后，却很高兴地表示“这个国家很有商机，这里的老百姓完全不懂葡萄酒，我们可以教育他们，并告诉他们法国酒是世界上最好的葡萄酒”。

10年后，当意大利酒商发现这个国家的葡萄酒消费量开始高速增长以后，再度回到中国打算开拓市场时，发现这里的消费者根深蒂固地认为法国酒是世界上最完美的，许多人甚至不知道意大利还出产葡萄酒。

记者也就此采访了一名同时经营多个产区葡萄酒的公司，该公司副总经理表示，通过他们的接触，意大利的酒商在推广方面的确比法国要弱一点。

“就我们的接触而言，意大利的品牌商在中国市场做推广，比法国、澳大利亚、智利等多个国家都要弱一点。现在中国许多人都知道法国、澳大利亚的第一、第二品牌，这些品牌在中国也随时随地会做一些推广。而意大利的第一品牌却相对少，这导致许多人根本不知道意大利的第一品牌是什么。”他说，“当然，这可能跟意大利人的天性有一些关系，意大利人在做生意方面，就我的接触，确实不太接地气。”

经营意大利酒10多年的上海溢华酒类有限公司董事长谢肯塔指出，意大利和法国的葡萄酒，品质的确都非常好。但意大利人只知道卖酒，而法国人不仅卖酒，还会卖感觉。谢肯塔举例道：“意大利人卖酒，只会说，我的酒好，你买回去尝尝。而法国人则会说，我的酒好，但买回家放个三五年再喝，酒就超完美了。有几个人不愿意多花点钱买个美好的期待呢？不止是中国人，全世界都吃这一套。”

官方推广不力

跟品牌商一样，意大利的官方机构，也被指“不作为”。

前述负责意大利文化推广的人士告诉记者：“在法国，很早以前就有各个大型产区的行业协会来中国进行推广，法国政府还会以政府名义牵头予以支持。而澳大利亚政府更是将澳大利亚的葡萄酒、农产品、旅游打包进行宣传。这几年，美国加州、智利的相关宣传也在加重加深。而意大利的官方机构，在这方面却一直不温不火。许多意大利葡萄酒在中国的推广，都是各个小产区的行业协会联合中国酒商，各做各的。意大利政府很少有像法国、澳大利亚政府那样的打包配合。加之意大利的葡萄酒产区本来就多，各打各的，更让中国酒商和消费者摸不清头脑。”

与法国相比，作为同样拥有着悠久历史的主要葡萄酒产酒国，为何意大利葡萄酒在国内一直处于较封闭的状态？很大一部分原因就来自于教育、普及和推广工作不到位。多数葡萄酒从业者对意大利葡萄酒的认知和理解都非常有限。而这样的局面，跟意大利各种官方或半官方机构的推进不力有极大关联！

相比之下，以法国食品协会的推广联盟为主导和商业教育多方位的合作教育课程，在过去10年来用教育的方式不断地去渗透和影响着每一位葡萄酒从业者对法国酒认知度的提高。从培训、市场教育、产地知识、葡萄品种到行业法规、品牌故事等等通过教育市场的输送不断向销售者系统渗透。

澳洲和智利，甚至西班牙也在近几年积极的与国内各方推广机构合作，在每个商业发达城市做许多酒商的推广活动。

“几年前，我也常参加各类酒展和各类商业教育，我相信，在不断举行的各类展会中，虽然成交量可能不高，但是这些活动给中国市场提供了多元化的葡萄酒信息。加深认知，会逐渐起到不可思议的商业撬动力。但意大利的组织并没有这样做，导致的结果，就是酒商根本不熟悉意大利葡萄酒，导致他们没有主观热情去推进，毕竟，每一个商人都更喜欢营销自己熟悉的领域与产品。”申向云说道。

出路在哪？

但尽管如此，中国市场仍然有越来越多的酒商在销售意大利葡萄酒。那么，在未来的中国市场，是否仍然会有某一种意大利葡萄酒产品，或者一种营销模式，能够让意大利葡萄酒有一定的想象空间呢？

起泡酒或成最大亮点

“甜白和起泡酒，一些比较适宜年轻型消费者饮用的意大利葡萄酒一定有市场空间！”对此，申向云毫不犹豫地列举道，“做品类的话，低端产品广布局，布局相对新型的葡萄酒消费终端，中高端产品做品牌和口碑的城市推广，找强力合作商，线上通路可做系列低端快销产品，定价在50元左右，整个后台部门就为这一个系列的酒为线上销售商提供所有的图片与软文等后端合作。在此基础上，酒商在全国有影响力的展会多去露脸，增加曝光度。”具有多年终端门店经营经验的申向云建议到。

事实的确如此，起泡酒的确是意大利葡萄酒产品在中国市场表现的最大亮点！据海关总署的数据显示，2015年1-12月，中国市场进口的意大利起泡酒为5,792,657升，进口额为17,081,518美元，双双排名第一，且远超排名第二的西班牙（西班牙起泡酒2015年进入中国市场的进口量为2,635,522升，进口额为6,606,927美元）。

坚持自身特色

  长沙葡壹精品酒业有限公司总经理方奕对意大利葡萄酒的未来也非常乐观。他甚至认为，意大利葡萄酒并不需要专为中国市场尝试改变，也不需要过度激进地去做营销，就保持现在的状况，未来也会很好，因为意大利酒的品质本身就很好。

“我承认意大利酒在一些批发商那边很难推，但同时也是最有潜力的。因为意大利酒的可复制性不是特别强，这个国家的酒商都是实实在在遵循传统在酿酒，酒也很有特色。只是意大利在中国发展得比较晚而已。”方奕告诉记者。

“意大利酒不用去改变，唯一需要做的，就是让人更了解意大利酒。市场必然的一个趋势。对于初学者来说，一来就接受意大利酒，有困难。有一段路要走。这就好比5-10年前，你给我说一些不适合我年龄的东西，我随便怎样都无法接受，当我成熟起来以后，我自然而然就会接受。”方奕指出。他用自己公司举例到，以往推意大利葡萄酒，非常困难，但现在不少客户不仅仅认可了，还开始追捧起来。

谢肯塔也认为，意大利酒目前在中国仅排老五的局面一定会改变，因为意大利酒的性价比太高。价格会决定一切！ “随着38-88元零售价成为绝对主流的市场变化，意大利离皇位不会太远了。因为2-3.5欧元出厂价的酒，没人可与争锋。能在2-3.5欧元找到五十种各具个性的80分以上的酒，除了意大利又还有哪儿？”

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意大利是欧洲最早掌握葡萄树种植技术的国家之一，意大利酿酒的历史已经超过了3000年。古代希腊人把意大利叫做葡萄酒之国（埃娜特利亚）。实际上，埃娜特利亚是古希腊语中的一个名词，意指意大利东南部。现在，许多做意大利葡萄酒的酒商都会讲这样一个故事：古代的罗马士兵们去战场时，和武器一块儿带着的还有葡萄苗，领土扩大了就在那儿种下葡萄苗。此举也是意大利向欧洲各国传播葡萄苗和葡萄酒酿造技术的开端。简而言之，如今不论是法国还是西班牙，其葡萄酒酿造的辉煌，都源于意大利。

记者于2014年赴法国南部朗格多克鲁西荣产区采访时，一酒庄曾在葡萄地里发掘出了古罗马时代来自于意大利的酿酒工具，并以此为荣。

今天的意大利，葡萄酒毫不逊色于任何国家。葡萄酒的产量也占世界的1/4，输出、消费量都堪称世界第一。意大利有20个葡萄酒产区，每个产区都代表了不同的风格。意大利还拥有柯维纳、桑娇维赛等特色品种。“四大雅”（西施佳雅、索拉雅、欧纳拉雅和歌雅）这样的意大利名庄酒，与任何一款世界级的佳酿相比，都不会逊色丝毫。