规避淘汰  酒类电商解决4大关键

——郑州致俊营销策划有限公司董事长 孙乾

随着“互联网 ”在酒类行业的深入，以酒类流通渠道为主、酒类电商进入了野蛮生长期。一方面，加入电商阵营的企业数量和门店数量都在快速扩张，但另一方面，资本市场对互联网创业项目盲目估值的隐忧日益升温，投资人出手越来越谨慎，融资难度的逐步加大，让酒类电商淘汰赛加速到来。

细数当下的酒类电商，有1919酒类直供、酒便利等独立第三方平台，佳沃葡萄酒、洋河一号等厂商自建平台，茅台云商等厂商结盟式O2O平台等众多类型。但不管采用的什么类型和模式，生存和发展必须解决的关键点是一致的。在我看来，酒类电商在快速扩张的同时，一定要解决以下4大问题。

第一，消费者信任问题。消费者的信任问题，是电商平台首要解决的问题。比如，有大型电商平台因售卖茅台酒出事之后，整个平台上的酒销售都受到了严重影响。所以，拿什么让消费者信任你，是酒类电商走向生存还是毁灭的底线。而要让消费者信任你，那必须一要做到货源真，二要价格合理。

第二，服务问题。当下很多电商尤其是以O2O为核心模式的电商企业，都纷纷引入了加盟店。那么如何管控你的加盟商，保证你的服务到位率，就显得尤其重要。要想在竞争激烈的电商阵营中站稳脚跟，能吸引回头客，一定要建立一套可行性制度来落实管理，有效监控是否按时送货、配送货品是否有问题等消费者最在意的事。

第三，盈利问题。据我所知，安阳一经销商去年花了一百万元加盟某酒类电商，并且招了二十人准备大干，但结果却是今年剩三人，并且店面也变成了其他品牌的办公室。原因无他，营业款不够发员工工资。所以，如果无法保证加盟商的盈利问题，那对消费者服务的承诺就将沦为空中楼阁，如果没有消费者来买单，整个电商企业也无法运转了。此外，电商企业如果无法解决出货量和出货价差，那自身的盈利也就成问题了。

第四，投资方信任问题。无论你采取什么模式的电商，你最终是需要盈利的，否则不会有投资方会向你投钱，毕竟，投资的目的是赚钱，投资人不会也不可能在持续亏损状态下有持久的热情。所以，电商企业还是应该把目光投入到盈利上。

酒类电商动辄千亿，底气何来

——酒水行业研究者 欧阳千里

2015年，1919酒类直供杨陵江在南京糖酒会期间表示，组织变革，目标剑指千亿；无独有偶，2015年酒仙网郝鸿峰在酒仙网挂牌新三板时表示，借力资本市场扩张，五年内冲刺千亿营收。千亿，足以改变行业格局，而现在整个酒类电商的体量还远远不到，在这种环境下，酒类电商负责人却频频发声，除“炒作”之外，我们不得不考虑，千亿目标，底气何来？

随着酒水行业的调整，我们不得不面对现实，旧有的营销体系已经不再适应当下的主流消费群体，而当下相对弱小的1919酒类直供及酒仙网等公司相比传统的酒类商贸公司却拥有着绝对优势。酒水行业的需求尚在，1919酒类直供及酒仙网等销量在不断上涨，而传统消费通路的销量却日渐下滑。

京东财务报表显示第四季度营收为546亿元，净亏76亿元。2015年京东还是未能实现盈利，但这不妨碍京东继续发展，刘强东依旧纵横捭阖。强大如京东，尚且亏损如斯，足以说明电商依旧不是主流，但是我们坚信它是潮流。回想起酒类电商动辄千亿，也不难看出，其底气来自于顺应时代的发展，自身顽强的生命力，资本方不断的注资。

首先，千亿目标底气源于其顺应时代的发展。时代的发展，即高效率取代低效率，大产能取代小产能。酒水自深度调整以来，餐饮、商超、烟酒店及团购等传统渠道日渐乏力，电商渐渐被业内认可。随着阿里、百度及腾讯由格局衍变为生态，诚信成为网络生态的基本法则，网民从购买虚拟产品开始转向大宗产品。网络代表着未来，年轻人也代表着未来，80后酒民是未来十年酒水的主流消费群体，他们的消费习惯将改变商业格局。年轻的消费群体不习惯于在烟酒店购买酒水，即使是给父辈们代买，他们亦习惯于网络购买。趋势，是未来的事情，符合的企业未必能笑到最后，悖逆其的企业一定会被淘汰。酒类电商虽然弱小，但它代表着未来。

其次，千亿目标底气源于其自身顽强的生命力。虽然酒类电商的盈利能力和运营模式备受质疑，他们却一直不断在摸索中前进，寻找新的赢利点，提高货物周转率，甚至敢于并购与之互补的电商甚至投资线下连锁企业。近年来，随着酒水行情的进一步下滑，不断听到甚至看到传统商贸公司转型或转行，却不见主流的酒类电商平台有所退缩，反而越战越勇。运营酒类电商的高管，往往出身优秀的零售企业，加盟或者创立电商均抱着创业的思想，与电商融合以后，对于零售有着更加独特的理解，敢于与传统商贸公司进行多元化竞争。

再次，千亿目标底气源于资本市场不断的注资。财大气粗，恐怕是媒体人对电商企业的感触，尤其是近几年。从电视到纸媒再到行业杂志，从创业论坛到财经论坛再到专业论坛，处处都会有电商企业的身影，仿佛一夜之间，电商成为媒体新的金主。在电商快速发展的背后，资本在不断的助力，以酒仙网为例，从2011年至2015年完成7轮融资，估值达65亿。酒类电商借资本的力量，向全国市场迅速扩张，在不断烧钱的过程中，积累海量的用户，也在渐渐改变用户的消费习惯。

综上所述，赢在未来，活在当下，再加上资本的连续助推，让酒类电商的底气越来越足，喊出“千亿”不足为奇。至少，在逻辑上，这存在可能性，而他们也在为之奋斗。

模式是酒业电商未来成败的核心

——招商证券食品饮料首席分析师、研发中心董事 董广阳

电商模式将成百花齐放之态

纵观B2C和B2B等酒类互联网电商业态，其模式均有较大差异。这三类业态的差异，主要源自于发起方自身发展历史和自身背景与优势的不同。如纯电商是仅有线上渠道，通过战略投入爆款单品引流，从其他不透明的产品上赚取利润，O2O则是结合线下渠道，与线上形成有益互补，除了导流功能外，线下渠道还充当配送和终端仓储角色，解决纯电商的存储和配送难题，B2B则是通过整合资源，满足客户（终端）的全品类需求。

具体而言，酒类纯电商多是诞生于2006-2012年互联网改造传统实业的发展阶段，创始人多对互联网IT和供应链有较深入的研究和优势，其业态本质是纯电商，受行业发展需求有向线下结合的需求和行动。典型代表有酒仙网、也买网、品尚红酒等，目标是在传统市场中通过模式创新，满足、吸引并持续服务新兴消费需求。

酒类O2O多是对酒类流通行业理解深刻、有前瞻视角、拥有一定的线下门店资源的传统酒类经销商，借助现有资源升级传统线下连锁门店，并尝试开拓线上平台，引流线上消费者，典型代表有1919、歌德盈香等。

酒类B2B多是手上集聚大量经销商资源、和上游企业有一定合作关系的产业管理方，整合供应链资源，为下游经销商提供一站式服务。典型代表有易酒批等。

企业自身资源不同造就电商多模式并存，并且未来相当长的一段时间内百花齐放，其根源还在于行业空间巨大。

首先，传统销售模式和销售渠道下，行业整体市场容量在万亿级别以上，仅仅是对原有模式的切割和细分，就至少有百亿级别，完全容纳新模式的萌生和发芽。

其次，传统渠道具有层级多、细碎化和不透明的特征，且全国市场以省为单位，每个省份都具有区域性和独占性，新模式能够在消费体量较大、渠道层级复杂的市场中，率先打破传统模式的束缚，满足消费者本质的痛点，寻得属于自己的一席之地。

所以，受益于酒类终端万亿级别的市场红利以及传统营销模式存在的诸多弊端，在未来很长一段时间，B2C模式可压缩渠道利润，以低价正品和其他增值服务吸引消费者，B2B模式可解决下游渠道的供应链、资金流等现实问题。B2C和B2B仍将共存，并呈现出百花齐放之态。

5招解决酒类B2B模式落地和快速发展问题

——独特咨询机构合伙人 王伟设

B2B酒类电商企业正呈爆发之态，但是，不可否认，B2B依旧有其致命痛点，要想在B2B领域有所作为，必须规避这些痛点。基于多年深究B2B模式的成果，笔者特从克服B2B痛点着手，提出了推动酒类B2B模式落地和快速发展的核心举措。

第一招：明白B2B具备的核心优势

要做B2B，得明白其优势是什么，这是能坚持B2B模式不动摇的根本。在笔者看来，2015年酒行业B2B很火，并且2016年将更火。就其火的原因，外因在于B2B市场整体的爆发趋势，为酒类B2B公司注入了信心，并为其提供了较好的寻资环境；内因在于酒行业具备B2B快速发展的基因，B2B具有B2C、O2O所不具备的优势，即渠道去中间化优势和提升供应链效能优势。

长期以来，厂家呼唤渠道扁平化，提升渠道效率降低渠道费用，而现在B2B平台商利用互联网去中间化及信息共享的优势，成功地革了中间商的命，就能解决这个难题。同时，传统供应链是各厂家自成系统，供应链或重叠或过剩，存在着巨大浪费。B2B平台的搭建为整合资金、仓储、物流资源、建立高效的区域共享型供应链平台奠定了基础。

当然，除了内因和外因，B2B为什么火，最核心的原因还有以下三方面：

首先，是B2B找到了定位。B2B为厂家到终端搭平台、做供应链服务，找到了一个和谐的互联网生态环境：B2C主要是扰乱价格，O2O主要是烧钱抢终端，而线下服务不到位，F2B虽好但有点超前，抢了总代理的饭碗管理服务难到位，唯有B2B除了革分销商的命谁也没得罪，所以得到了众人认可。

其次，在于资本的追捧。根据最新数据反馈，仅2015年一季度，资本界就投了98个B2B项目，相比2014年增长了好几倍。而资本追捧的原因，就是发现了1万亿的终端市场供应链流量，希望将来可以在这个领域搞金融产品及服务。

再次，整合供应链势在必行。这也是B2B火起来最根本的原因。过去，总代理背靠厂家渠道顺销就挣钱；现在，消费需求萎缩、厂家直营、电商冲击，让总代理之路前景黯淡，生存的压力迫使他们转型为电商的区域供应商。所以，互联网+时代的传统供应链资源配置错位重叠，需要建立区域共享型供应链成为B2B全国布局的必然趋势。

第二招：让B2B流量增速从慢到快

流量增速缓慢是B2B模式的第一大痛点。分析当前几个规模较大的B2B全国运营商数据后，可以发现，历经两年的努力，如今的日流水大多还在300万左右徘徊，尚未完全突破盈亏平衡点流量。这就引发了资本到底能支撑多久的担忧，同时也会面临资本转型食品类综合供应链平台引发的酒类平台被整合的压力。就其成因，一方面在于入口端的品类品牌产品不丰富，无法满足用户多样化需求；另一方面在于出口端网络太少，目前主要是销量在下滑的烟酒店。

如何有效解决这一难题笔者认为不妨从以下三方面着手：

第一，拓展销售终端。以满足混搭消费的便利需求为前提，将现有烟酒店拓展到餐饮店、社区便利店、蛋糕店、咖啡店、茶楼等跨界店。

第二，增加品类。以酒类为主扩大到各类饮料、营养保健品、炒货干果、茶叶、小食品、调味品等满足消费者需求的多元化产品。

第三，建立矩阵式仓储物流网。打破按厂家或品类建立的物流格局，按街区统一实行综合品类物流配送，实行物流矩阵管理，满足即时配送和提升物流效益的需求。

第三招：让B2B区域布局从难到易

区域布局招商难是B2B模式的第二大痛点。由于建立区域供应链平台商资质要求高，从资金到仓储再到物流要满足一个地区的需求，没有超强实力胜任不了，而降低建平台的门槛后又难做大规模；所以，投入巨大资金来建立区域供应链平台的经销商很少，这就导致了B2B虽然是好模式，但至少目前还罕有大区域市场布局成功的典型案例。

如何有效解决这一难题?笔者认为可从以下三方面着手：

第一，建立供应链联盟，解决区域物流商一盘散沙的组织及资源整合问题。

第二，建立资金蓄水池，实行按资金量配货制度，解决单一物流商的资金较少制约供应链周转难题。

第三，共享仓储资源，采用按流量+体积分担仓储费办法，建立中心仓+片区仓的仓储经营体系。

第四招：让厂家支持政策从少到多

厂家支持政策少是B2B模式的第三大痛点。由于传统渠道商的物流及营销职能远远大于B2B平台商，B2B平台虽然不扰乱厂家价格体系，但流量太小，所有B2B平台加起来的市场供应量占有份额不足2%；因此，厂家为保证营销落地以及顾及经销商的感受，支持重心依然在传统渠道，而给予B2B平台商的各类支持有限。

如何有效解决这一难题?笔者认为需从以下三方面着手：

第一，与厂家总代理并轨。把总代理纳入供应链联盟，变两家为一家，解除厂家的后顾之忧。

第二，用资金优势置换。利用资金蓄水池提高厂家流动性换取优先供应及争取较高供应链服务佣金。

第三，用餐饮优势争取。顺应回归餐饮趋势和利用餐饮推广优势，争取厂家的产品价格及促销政策支持。

第五招：

为区域平台注入动力

笔者认为，B2B方案落地前提是为区域平台注入动力。由此，企业在执行上不妨考虑采取以下举措以加快方案落地。

第一，实行股份制，如有全国平台商+区域平台商协商出资比例，建立区域供应链管理有限公司。

第二，发起建立供应连联盟，如由股份公司发起建立紧密型+半紧密型的区域供应链联盟，并通过联盟章程约定资金池、仓储、矩阵物流网的管理制度流程。

第三，建立供应链联盟运营平台，如区域供应链平台管理公司承担联盟平台的运营管理职能，平台不以盈利为主，运行费用由会员费弥补，其中会员盈利来源为资金利息、仓储物流服务佣金以及流量目标奖励。

互联网产品是个伪命题

——海纳机构总经理 吕咸逊

2015年以来，运用“互联网+”重塑酒业价值链的风潮一波未平、一波又起。B2C、O2O、B2B各种模式竞相亮相，茅台、五粮液、洋河等大企业也深度试水互联网。“互联网+”是否是酒类行业的救命稻草，酒类企业是否都有必要推出自己的互联网产品，互联网给酒业带来最有价值的部分是什么？海纳机构董事长吕咸逊发表了自己的看法。

过去互联网主要解决信息不对称

互联网未兴起前，人们得到的信息是不对称的。兴起之后，互联网的首要工作则是解决了这个问题，过去消费者很难了解到一款进口红酒、进口啤酒。新时代下消费者使用互联网手段很轻松就能了解到品牌的故事、历史，对品牌差异化形成新的理解。国内白酒的主流厂家则开始触底反弹，这使人们看到很多色彩缤纷的酒产品出现，这是一种集中与分散并存的趋势，形成原因与当今所处的时代有很大关系。

现在互联网主要提高产业链效率

我个人认为2013年到2014年是去库存的过程，即一个去经销商的过程，2014年到2015年是去产能的过程，2015年到2016年则是去主体的过程。中国白酒行业酒厂太多，规模企业就有1340多家，而实际市场不需要这么多的酒厂，中国白酒会不会像葡萄酒啤酒一样完成产业集中，出现产业集中，其深层原因就是供大于求，市场需求养活不了这么多企业，从这个角度来讲未来白酒业一定转型，但是怎么转？转型就有一部分人要出去，整个产业链在过去创造了高额的利润，30%到70%的渠道利润养活了过长的渠道，未来渠道的扁平化使得产品从厂家到消费者的直线距离是逐渐缩短的，不管是哪种商业模式，无论是酒仙网做的B2C，还是1919做的连锁实体，他们在某种程度上去除了产业链的一些环节，提高了产业链效率同时降低了其5%的运营成本，从长远来看对整个产业链都是有价值的。

不能小看这5%，我个人认为这5%只是一个起点。酒业相对于家电服装业起步本来就晚，再一个品牌面，渠道都比较复杂，出现互联网争夺，酒业链的改造，互联网对酒业的红利都才刚刚开始。

互联网产品是个伪命题

现在酒业都在争夺“互联网+”，很多企业都去做互联网产品，我认为互联网产品是一个伪命题，因为一切产品都是基于消费者群体，我们去细分消费者群体，再从该类消费者角度出发去研究产品，一条产业链无非就是始于产品终于消费者，所以产品应该是消费者的产品，不存在互联网产品的说法。过去酒企卖酒，有一个固定的营销动作就是营销人员到商店里做陈列，现在很多消费者不去商店里买酒，业务员把瓶子擦得再干净也没用，更谈不上业务员跟消费者怎么沟通，沟通什么？由此看来，互联网时代对酒业实体店影响已经开始，但这也恰恰是互联网的机会。我一个朋友做了实验，他用手机在酒仙网上购买了一瓶在北京不是广泛铺货的产品——古井五年，果真酒仙网用了不到半个小时送到手中。以前在北京找一瓶古井五年可能是一件很难的事，但是互联网给我们提供了这样一个便捷机会，这就是互联网时代带来的利好。一旦客户养成边做菜边挑酒习惯，而酒仙网、1919恰好能够满足这个场景需要，就形成了新的商业模式创新。　　

因此，我认为互联网给中国酒业带来最大的红利是在商业模式的创新上，不只是从产品点入手，产品只是产业链上起点，只有商业模式创新才能实现产业链系统性突破，商业模式的核心点有两个：与谁合作；怎么合作。这对酒企酒商来讲，都是亟待思考的问题。

未来酒业电商将没有模式上的区别

——上海美酒客电子商务有限公司总经理 刘玉明

B2B模式发展趋缓

从2010年到现在，酒业互联网的发展经历了3个阶段。第一个阶段是以酒仙网为代表的传统的B2C模式。第二个阶段是以美酒客、买买圈、酒快到、中酒网等为代表的O2O模式。第三个阶段是以易酒批、美酒客、中酿酒团购等为代表的B2B模式。在经过B2C、O2O的狂热之后，酒类互联网开始渐渐成熟和稳定，酒类行业的互联网转型之路，首先是整个渠道产业链的互联网化达到一定的规模才可能实现整个行业的互联网转型，而B2B模式就是快速将酒类渠道进行互联网化最快速、最有效的方式。

于是，在B2B高歌猛进的2015年，大家能够听到的都是攻城略地的好消息。但是进入2016年后，包括B2B的声音明显小了许多，并且模式相对以前也有了很多不太相同的地方。尤其是经过阶段性的高速发展之后，暴露出来的问题也越来越明显。

对现有经销商体系的不利影响日趋显现

B2B目前主要存在三种形式，一个是中酿酒团购的模式，即各地发展推广合作商，主要销售自有产品，通过畅销产品来获取关注度和流量，通过给予合作商5%的佣金来获取用户规模，通过销售自有产品来获取盈利；一个是易酒批的模式，即各地自建仓储物流中心，以畅销产品销售为主，大量进行产品异地采购和低价（甚至是补贴方式）进行销售，获取用户规模；一个是美酒客的模式，即建立开放式平台，通过各地城市运营商来推广，整合当地已经具备的酒类仓储、物流配送、产品等多方面资源，不重复建设重度基础设施，不造成新的资源浪费，重在合作与共享。

综合分析我们会发现，不论是中酿酒团购还是易酒批的模式，都存在和当地传统经销商正面争夺客户资源的问题。由于大量使用畅销产品特价销售的方式吸引客户，也对品牌的价格体系造成影响，损害了酒厂、经销商的现实利益。这也是目前为止没有主流厂家和品牌与B2B电商合作的关键。

推进速度和效率日益趋缓

类似于中酿酒团购和易酒批的这种模式发展速度在初期应该会比较快速，因为所有的环节都掌握在自己手里，推进速度和效率会比较高。但是对合作方而言，基本上就是一个资源提供者的角色，在合作过程中，既没有锻炼出自己公司的互联网运营能力，也没有锻炼出有互联网销售能力的团队，未来的整个发展方向实际上并不在自己的掌控范围内，所以越到后期，推进速度和效率会越趋缓。

定位为开放平台的美酒客，虽然强调各合作方彼此间的合作共享，但是所有环节并非都在自己手里，所以前期的推进速度和效率会相对低一些。

B2B、B2C、O2O将融合为一个有机整体

那么酒业互联网的未来发展方向到底是什么样子呢？基于思考，我们认为会是这样的：未来酒业电商将没有模式上的区别，无论B2B、B2C还是O2O都是有机的一个整体，是酒业互联网整合的方向。当几种模式整合为一个系统的时候，平台协同效能将获得极大的提升。不同客户因为拥有的权限不同，获取的服务也是不同的，但是数据都是统一在云端，这些数据将为品牌运营商和酒厂准确开发客户需求的产品提供依据，为经销商推广销售产品提供高效的通道和工具，为零售商发展客户，提高盈利提供更便捷的手段。而所有这些都不需要进行重复网络建设与投资，所要做的只是将现有酒厂、经销商、渠道、消费者等整合在一起，将中间环节用互联网技术打通，就可以建立一个世界上规模最大、效率最高、盈利能力最强的互联网电商平台。

由此，加快整个行业的转型发展速度，各企业可以根据酒类市场不同参与者的现实需求来制定整体解决方案，从而加快各阶层从业者接受并加入互联网的步伐。

在具体的执行上，酒厂和品牌运营商可寻找互联网转型平台技术提供商和运营服务商，通过其提供的建立开发互联网转型方案和工具来指导酒厂快速加入互联网发展的快车道，进而提升本企业在品牌宣传、推广、销售、新产品快速布局等互联网方面的创新能力，建立覆盖全国的高效的代理商、渠道商、零售商的销售渠道，形成高度的竞争壁垒优势。

有实力、有转型想法的经销商，可以采用互联网平台运营商提供的解决方案，力争成为区域市场最早、也是最大的互联网平台运营维护提供商，从而让自己从单一的产品、渠道竞争中摆脱出来，成为当地最专业、最全面的互联网平台资源整合者和解决方案提供商，进而建立起从产品销售、品牌推广、网络建设、互联网运营等全方位的盈利能力。最早转型的经销商能越早从酒类互联网浪潮中获取巨大收益。

其他经销商可让客户加入开放式平台，共享平台上庞大渠道资源、扩大销售网络、提高销售能力。比如致力于成为中国酒类行业最大的互联网转型平台的技术提供商和运营服务商的美酒客，就拟通过提供开放式平台，帮助经销商做互联网转型。为此，美酒客也建立了专业的互联网运营团队，帮助企业进行品牌或者产品的互联网化运营，提高企业的网络销售规模，提升企业盈利能力。