2016春季糖酒会开幕在即，笔者从多渠道获得重磅消息：自劲牌旗下毛铺苦荞酒年销售额破10亿元后，多家一线酒企纷纷推出健康白酒品类产品，进军健康白酒。泸州老窖绿豆大曲、五粮液贵泓荞酒、洋河双沟莜清均将在今年3月份扎堆亮相糖酒会。健康白酒，风来了吗？笔者辗转联系到泸州老窖绿豆大曲相关运作部门，为大家深度解读健康白酒。

泸州老窖引领健康风口

站在行业的风口

每一次社会转型，都会引发一次行业调整；而每次的行业调整，总有一些品牌和经销商迅速找到风口，在市场上快速占位，形成明显的竞争优势。回顾白酒行业的发展历程，有过几个关键性的风口，每当“风口”出现，有的企业善加把握，有的企业失之交臂，有的企业甚至浑然不觉……

第一次风口：价格（1990年－2000年）

20世纪90年代初，随着改革开放开始，居民消费水平不断地提升，白酒的社会化属性愈加明显。市场上的白酒不再是短缺商品，市场上逐渐出现用于解决“面子消费”的高档白酒需求空缺。茅台五粮液掌握先机，率先提价占据高档酒认知，从此一直高居中国高档白酒之巅，无人能出其右。

第二次风口：文化营销，品类创新（2001年－2012年）

20世纪初，随着中国加入世贸组织，中国经济进入高速发展的黄金十年。中国社会各阶层也产生相应的分化，白酒的消费市场也呈现出多元化发展。2002年开始，泸州老窖提出一种新观点——引领未来白酒消费的是文化。消费者对于白酒的消费认知已从简单的价格需要跃升至文化需要。白酒的重要功能就是社交功能，而社交功能里的“面子”营销，不仅体现在产品的价格，更加体现在产品的附加值——即为文化营销。国窖1573、水井坊等新品牌高举文化营销的大旗迅速从市场上崛起。白酒消费市场的多元化带来白酒市场的价格逐渐细分，以文化营销为基础，以品类创新为手段，茅台推出年份酒、洋河推出绵柔型、古井推出原浆均获得成功，走上了快速发展的康庄大道。

当然，伴随着品类越来越多，伪品类、伪概念也层出不穷，让消费者越来越糊涂，也越来越麻木。

第三次风口：健康（2013年至今）

2012年一纸“禁酒令”，吹响了“黄金十年”的终结号，整个白酒行业进入深度调整期。2013年至2015年，中国经济在调整，中国消费者在发生结构性变化，中国白酒在调整中进入了弱复苏状态。

可以预见伴随新一轮的改革，中国经济会逐渐走出衰退期重新繁荣。中国的消费者正从60后、70后为主力军逐步向80后、90后转移。60后、70后进入老龄社会后更加关注健康，80后、90后则更加关注的是消费体验和个性化需求。不久的将来白酒行业一定会重新走向繁荣，但是引领未来白酒行业的风口在哪里？这是我们每个白酒人都要思考且刻不容缓的问题。

   马云就曾经说过下一个能够赶超他的中国首富一定来自大健康产业。中国人的健康将是行业发展的下一个金矿，健康营销将引领下一个消费潮流。随着白酒消费理性的回归，消费者饮酒越来越注重自身体验与健康，健康饮酒与饮健康酒是白酒消费者的消费趋势。谁能让白酒更健康，谁就能赶上新一轮的白酒风口！泸州老窖认为，白酒行业的下一个风口应该就是以消费者体验至上的健康、以高科技为基础的健康白酒。

屠呦呦获奖带来的启迪

中国科学家屠呦呦教授因研发青蒿素成功治疗疟疾而获得2015年度诺贝尔医学奖，这是我国本土科学家首获诺奖。她在瑞典科学院颁奖晚会上做了题目为《中国传统的植物和中医学是贡献给世界人民的宝贵财富》的精彩演讲。

屠呦呦从传统植物青蒿草中运用现代科学技术提炼出青蒿素，增强了人体免疫力，治疗了疟疾，挽救了千百万人民的生命。她的成功充分说明了：1、从神农尝百草开始，中国的草本植物是中国的瑰宝，中国的食补文化和中医药文化是中华民族世代的智慧结晶，也是送给世界人民健康的礼物。2、运用高新技术，在传统植物这一大自然的宝库中，提取对人体有益的物质成分，是可以增强人体免疫力，增强人体健康的。

屠呦呦的获奖为我们中国白酒指明了方向：我们能否立足于中国的食材植物，通过现代的科技手段提炼出植物的有效成分，融合到中国的优质白酒中，创新出新一代健康白酒？

那么，如何选择具有营养功效的原材料植物？如何萃取原材料植物中的健康成分？如何掌控基酒的酒体品质？如何保证原材料植物中的健康成分与白酒酒分子结合的稳定性？如何兼具白酒的口感与健康？这是中国白酒在新时代面临的巨大技术难题。

“消费者喝健康白酒势不可挡”

千百年以来，人们追求健康的脚步没有停止。特别是现代环境污染加重、雾霾、有毒食品的危害等更加唤醒了消费者对环境保护和身心健康的关注。大健康已经成为中国未来产业的发展趋势。在中国食品行业有机食品如雨后春笋一样遍地开花，深受消费者欢迎。消费者愿意为有质量保证的健康食品支付更高的价格。

中国白酒业归属于大食品行业，顺应消费者追求健康的需求，也必将走上健康白酒的康庄大道，迎来白酒行业再一次的繁荣。

泸州老窖引领健康风口

作为浓香鼻祖的泸州老窖，自2012年以来，坚信引领中国白酒的未来是健康，并具有前瞻性地单独成立了泸州老窖养生酒业公司。以中国传统植物食材为方向、以高科技为支撑、以优质白酒为基础，立足于酒体创新，致力于研发有利于消费者的健康白酒。

泸州老窖总工程师沈才洪亲自带领研发团队，从清代酒坊的神秘配方中获得启发，历经千百次试验终于成功研发出新一代健康白酒——绿豆大曲。绿豆大曲是立足于清代酒坊配方，运用高科技现代工艺技术，结合传统优质白酒，推出的新一代健康白酒典型代表。除了具备泸州老窖“醇香浓郁,清洌甘爽,回味悠长,饮后尤香”的特点，因为含有绿豆等植物原料的有益成分，更加醇香适口，清热去火，属于高科技的健康白酒。绿豆大曲既确保了绿豆植物中的健康成分和白酒酒分子结合的稳定性，又兼具了白酒的口感与消费者的身体健康，必将引领消费者健康白酒的新时尚。

2016年，这款以清代配方为基础，经过多年技术攻坚的新型健康白酒，将代表泸州老窖正式进军中国健康白酒行业。泸州老窖总工程师沈才洪，泸州老窖产品质量的掌门人，能否引领中国健康白酒的发展方向，能否成为白酒行业的“屠呦呦”，我们拭目以待……

领导型企业的责任

——泸州老窖绿豆大曲横空出世

作为一个行业的领导型企业，除了通过竞争扩大自己的市场占有率，还应该承担做大行业蛋糕的责任。

自2012年以来，白酒行业进入深度调整期，产能过剩、产品过剩、利润下滑。表面原因是中国经济下滑、醉驾禁酒、政府廉政建设等等。但是其深层次原因是这么多年来白酒消费者在持续流失，不仅带来消费人群的减少也带来消费频次的降低。而对应的葡萄酒无论是国产还是进口酒其销量却是在节节上升。

白酒消费群体的流失和葡萄酒消费人群的上升，背后的驱动力是消费者对健康的关心。葡萄酒宣传可以软化血管、降低三高、有利人体身心健康。而白酒却被贴上“有害健康”的标签。作为流传几千年的传统中国白酒，如果真的对人体有害，早就已经被时间所淘汰。时间见证经典，几千年的时间已经证明中国白酒除了能满足人们的社交情感交流，同时对人体健康也是有益的。

泸州老窖认为，引领中国白酒未来发展的是健康。只有关心消费者的健康和消费者的饮酒体验才能得到消费者的支持，才能让整个白酒行业消费者越来越多，行业蛋糕越来越大。作为白酒行业有担当的企业不仅仅是通过挤压式竞争扩大自有产品市场份额，更有责任运用高新技术提升白酒的健康因子，引导消费者正确认识白酒的健康作用，扩大白酒行业的消费群体。

2016年，泸州老窖经过详细的调研和准备，决定推出新一代健康型白酒——绿豆大曲。

为什么选择传统植物绿豆作为主要原材料？因为千百年来，人们喝绿豆汤，都能产生“清热”“降火”“解酒”的功效。泸州老窖通过现代萃取技术，把绿豆中对人体清热降火的有效成分提取出来，与传统优质白酒有机结合，产生了新一代健康白酒的典型代表——绿豆大曲。绿豆大曲的基酒采用了纯粮酿造的泸州老窖大曲酒，历经多年山洞陈藏，醇和自然，已经去除了白酒本身的燥热之气。其次，源于清代酒坊的神秘配方中，以绿豆为主原料，辅之山药、龙眼等微量辅料，清热降火功效得到科学的验证。据检测分析，三千颗绿豆方可萃取出一滴绿豆有效成分原液。最后，科学的工艺和高技术的设备确保了绿豆等优质原料的健康成分完整提取和融合在传统白酒中。

高标准严要求，绿豆大曲生产标准

泸州老窖绿豆大曲由泸州老窖养生酒公司承担生产任务，以“中国中医药养生酒研究室”为核心平台，由国字号大师团队提供理论与实践支持，泸州老窖总工程师沈才洪先生亲自做全程把控，从原材原酒、研发酿造、技术工艺到品质控制等实现绿豆大曲健康型白酒的高标准严要求。

1、原料基酒标准体系：绿豆大曲选用当年产的新鲜优质绿豆，营养含量富足，3000颗绿豆萃取一滴原液。以泸州老窖纯粮大曲酒为基酒，优质原料与优质基酒确保了产品的优质基因。

2、大师资源标准体系：绿豆大曲是由国家博士后科研工作站攻克产品研发、泸州老窖总工程师沈才洪做全程把控而成。

3、神秘的清代配方：泸州老窖永盛烧坊始建于清代1869年，其第十一代传人温筱泉根据四川潮湿炎热的气候，研发了绿豆大曲，让消费者在饮用白酒同时清热降火。新一代绿豆大曲源自清代遗留下来的酿酒秘方基础上提升改进而来。

4、酿造标准体系：采用多种高科技萃取工艺，由国家固态酿造工程技术研究中心保证酒体品质。

   5、品质监控标准：由中国中医药养生酒研究室、国家酒类及加工食品质量监督检验中心保证产品质量。拥有专属GMP生产车间，设备配置国内领先。

GMP是药品生产质量管理规范，其标准远远高于食品的生产质量规范。GMP生产车间的投资成本是传统白酒生产车间的四倍。通俗地说即是用制药的生产标准来生产健康白酒。目前四川作为产酒大省，只有泸州老窖和五粮液拥有GMP生产车间。

由此看来，泸州老窖绿豆大曲的生产技术与生产标准具有普通白酒难以逾越的超高门槛和标准。

绿豆大曲为什么能让经销商赚大钱

2013年以来，白酒行业处在深度调整期，经销商朋友们感觉到酒难卖，钱难赚。以茅、五、国为代表的高端产品利润微薄；中低档价位的产品竞争激烈，拼品牌、拼促销力度、拼人力资源、拼客情服务，市场陷入消耗战。行业陷入产能过剩、产品过剩，经销商不赚钱是否理所当然？

中国的消费者为什么要去日本买铁锅？为什么去德国买刀具？因为消费者对高质量产品的潜在需求没有得到满足。行业遇到了困境一定要回到原点——消费者，消费者需要什么？我们能否通过创新去满足消费者潜在的需求？

大风起来时，猪都可以飞。再困难的时候只要站在消费者需求的风口上都可以轻松地赚钱。中国消费者除了饮用白酒满足社交，更需要满足健康，为消费者提供健康白酒就是行业的风口。健康白酒必将引领中国白酒未来的发展，泸州老窖绿豆大曲酒就是健康白酒的典型代表，也即将给经销商带来高额的利润。

优势一：以消费者为中心的酒体创新，符合现代消费者追求健康的消费理念：该产品既有入口舒适、醒酒快的传统白酒特点，是商务宴请和朋友聚饮的首选产品；同时又具备清热降火的健康功效。因此，消费者为健康白酒愿意支付更多的溢价。

优势二：出身高贵，品牌优势明显，消费者信赖：泸州老窖绿豆大曲系泸州老窖公司出品，具有泸州老窖强大的品牌背书，对消费者而言是质量的承诺。

优势三：大师担纲，技术门槛和设备门槛高，竞品少：没有大师级强大的研发实力、没有高科技的生产设备、没有GMP的质量管理体系，很难生产出让消费者信赖的健康白酒，也难以得到消费者的认同。

优势四：绿豆大曲作为健康白酒的新品类，消费者教育成本低：开创新品类最大的风险和成本是消费者教育，杏仁露是畅销饮料，六个核桃以核桃为原料开创了饮料新品类，取得了巨大成功，没有与杏仁露陷入价格战。其成功很大因素是因为核桃可以补脑，家喻户晓，消费者教育成本低。绿豆作为清热降火的植物，也是老少皆知，低教育成本意味着低广告成本。低广告成本意味着厂商双方能获得高额利润。

绿豆大曲的前世与今生

泱泱华夏，上下五千年，饮食文化源远流长。自春秋战国始，出现了将中华饮食与医学原理相结合而产生的健康养生文化，其特点是主张天人合一，阴阳平衡，防重于治，以天然食材提高人的身心健康。以优质食材泡酒，如人参泡酒、枸杞泡酒的原理即根植于此。其中，绿豆酒就诞生于东汉末年的三国时期。

相传关羽从军前在河北就是以贩卖绿豆为业，因其英武豪爽，时人称“绿豆君”。刘关张桃园三结义后追随刘备进入四川，建立蜀国，其从军将士多为北方人，不服蜀地炎热、潮湿气候，常常中暑发病。关羽告知随军煮酒师：关某早年贩卖绿豆，素有清热、降暑之功效，何不在酿酒时配以绿豆，官兵饮后或可奏效？煮酒师闻言如法炮制，果有奇效！自此，清热解暑的绿豆酒在蜀地流传。

现代绿豆大曲酒的研制，却是始创于温氏家族。1869年，温家收购了始建于1573年的舒聚源糟坊，创建“温永盛烧坊”，潜心研究浓香型白酒酿造技艺，所酿“三百年老窖大曲酒”于1915年获得巴拿马万国博览会金奖，成为中国浓香型白酒鼻祖。

泸州地处四川盆地边缘，气候湿热，饮用白酒往往会加重人体燥热之感。某日，温家掌柜温筱泉在茶馆喝茶，茶客们说“温三爷，你家的老窖要是喝起清热、不上火就好了”。温筱泉回家后，便收集蜀地流传的绿豆酒酿制方法，并专门延请两位德高望重的老中医设计配方，精心选择以绿豆为主料的食材，经过三年千百次的实验，终于研制成功！以三百年老窖大曲酒为基础的绿豆大曲一经推出，便受到消费者的欢迎，风靡一时。温家将绿豆大曲的配方与酿制方法悉心整理，作为温氏祖传秘方，代代相传。

1955年，以温永盛烧坊为首的36家老酒坊联合成立公私合营泸州市曲酒厂，即现在泸州老窖股份有限公司的前身。绿豆大曲神秘配方与酿造技艺一直严密封存于泸州老窖技术档案中。

1980年，绿豆大曲神秘配方与酿造技艺被泸州老窖技术人员偶然间从档案中翻找出来，如获至宝，立即向上级报告了这一健康白酒的重大发现!泸州市曲酒厂领导十分重视，马上研究泸州老窖生产现状，决定恢复绿豆大曲酒生产，立即向国家申请划拨了生产绿豆大曲所需原辅材料，绿豆大曲正式恢复生产。

1989年后，随着泸州老窖传统白酒在市场上供不应求，而绿豆大曲作为健康白酒其生产成本偏高，公司再次停产该产品。此后，流传在市场上的绿豆大曲成为坊间藏家竞相收藏之精品。2012年泸州老窖成立了泸州老窖集团养生酒业公司，由总工程师沈才洪担纲。沈才洪大师组织了国字号的研发团队，以永盛烧坊清代配方为基础，结合现代高科技工艺提取技术，成功研发了新一代绿豆大曲，将于2016年春季糖酒会隆重上市。

绿豆大曲作为健康白酒的典型代表，能否王者归来？