对世界经济来说，创意经济不是一个新名词，在我写下这句话的这10秒间，创意经济在全球又新增了约2.5万美元的价值。对中国传统白酒来说，创意经济是个识曾相识却又完全陌生的新名词，我们说“创新”说了很久，却很少上升到创意的层面去思考和实践。

那么，到底什么是创意经济？根据度娘的解释：创意经济也称创意产业、创新经济、创意工业、创造性产业等，指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。1998年，《英国创意产业路径文件》中首次正式提出了“创意产业”的概念，其定义为：“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。”

这样的定义明显比“创新”的内涵更精炼，二者在本质上的区别在于，所有的创意都是创新，不是所有的创新都能称得上创意，创新偏向于战术，创意偏向于战略。

其实，要不要把创新与创意的定义区分得如此清楚并不重要，重要的是不管你搞没搞清楚什么叫创意经济，创意经济已经实实在在地站到了传统的白酒行业面前，不论是包装智能化、还是产品开发个性化，抑或是营销模式的虚拟化，都或多或少有意无意地绽放着“创意”的光辉。

但是，这还远远不够，要知道全世界创意产业每天创造的产值高达220亿美元，相对于中国其他已在收获创意产业红利的产业来说，白酒这个传统的产业在创意经济上的收获还处于几乎可以忽略不计的地步。

在创意经济的土地上，多数产业已在收成，而白酒才刚刚播种。

传统的白酒行业该如何加快自己的步伐，赶上创意经济这辆快车？又该如何动作，才能创造出属于白酒行业独有的创意红利？

为什么人会在现在成为各产业中最有价值的生产要素？为什么说一个组织的提升与管理在于“人”？拥有智慧的人将是我们这个时代，在各产业中发挥想象，成为创意经济的主导者时，这个时代也进入到发展的一个较为高级的时代。正如这两年兴起的“微笑经济”理论一样，在“微笑”的两端，正是产业链条价值的两个制高点，而创意经济，也正是处于产业价值链的高附加值的一端。

然而，我们习惯了谈论改革与创新，那么创意距离传统的酒类行业到底有多远呢？它跟酒类行业有什么关系？无论是产品的制造到产品的流通再到消费者的体验，创意经济的思维悄悄地植入，已经给这个古老而传统的行业带来了更多开放的思维和机会。此刻，谈创意经济，我们首先得厘清创意与创新有哪些不同之处？

第一部分：说了那么久的创新，是时候谈创意了

厘清创意与创新

创意经济和创新，两个看似相似，甚至容易交叉混淆的概念，其内涵、外延、特点却泾渭分明、截然不同。

什么是创意？

创意经济也称创意产业（creative industry）、创新经济、创意工业、创造性产业等。主要指从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。它通常包括广告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品等等。

“创意经济”这个概念则由英国最先明确提出。 1997年5月，时任英国首相布莱尔为振兴英国经济，提议并推动成立了创意产业特别工作小组(Creative Industry Task Force)。并于1998年和2001 年分别两次发布研究报告，分析英国创意产业的现状并提出发展战略；1998年，英国创意产业特别工作组在出台的《英国创意产业报告》中首次对创意经济进行了定义，将创意经济界定为“那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。”(CITF，1998)

根据我国学者的理解，作为泊来品的创意经济结合中国实际，其主要包含四方面内容。1、文化；2、人的创造力；3、科学技术；4产业化。

首先，创意经济包含“人的创造力”特征，人的创造性（creativity）是创意经济第一特征。

其次，创意产业离不开文化特征。创意中包含众多的物质文化内容。

第三，创意产业离不开科学技术的支撑。

第四，创意产业必须具备“产业化”特征。

创新概念又是什么？

1912年美国经济学家熊彼特在他的德文著作《经济发展理论》中，首次提出了创新的概念。熊彼特认为，“创新”就是把生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，即“建立一种新的生产函数”，其目的是为了获取潜在的利润。熊彼特的理论一开始并没有引起足够的重视，直到1934年他的作品用英文出版后，才引起了学界的广泛关注。

熊彼特的创新，包含5方面内容。分别为产品创新、工艺创新、市场创新、资源配置创新、组织创新，“组织创新”也可以看成是部分的制度创新，由此可见，创意经济和创新有如下区别：

1、创意经济起源于英国政府的国家政策，具备很强的政策性、操作性、实践性。而创新概念是由经济学家熊彼特提出，具备明显的学术特点。

2、从内容来看，创新概念更多是针对生产手段和工具的技术性改进，创意经济则强调了对人文意义和价值的创造性响应。

3、如果说创新概念更具备“工业化社会和制造”的特点，创意经济则具备了“艺术化和智造”的特征。

创意产业和传统产业的5大区别

1.创意产业，反映了新经济下竞争优势的来源和竞争方式正在发生重要转变。随着创意经济时代来临，“脑力”、“创意”密集型产业已渐渐取代了“土地”、“劳力”密集型的产业在国民经济中的地位。

2.创意产业居于价值链高端并渗透所有产业，具有极高的附加值，是一个“引擎” 产业。但是相对于传统企业，创意经济也具有极大的不确定性。创意产业的需求很难明确界定，而且表现具备明显的区域化、个性化特点，表现为不同的种类和类别。

3.创意产业是以知识产权为核心资产的新的产业门类，需要有知识产权法来保护其创新成果。相比于制造型的传统产业，蕴含智造元素的创意经济更需要社会知识产权保护制度。

4.创意产业蕴含以人为本精神，是一种人本化的现代知识服务业、反映了产业融合的趋势、具有产业集群的特征。它和高科技产业、内容产业及 文化艺术产业等有广泛的联系。

5.创意经济不容易被观察，需要融合更多的因素和声音，相互吸收才能产生，因此需要重视相关教育以及更多元素的合作。

发展创意经济必须拥有的10大思维

被誉为创意经济之父的约翰·霍金斯（John Howkins）认为，相比于传统行业创意经济在思维上有如下特点：

1.不是只有天才拥有创意

霍金斯强调，创意经济关注的是平凡人、而非百世难得一见的天才。他认为世界石破天惊的新点子实在太稀少，创意经济应关注的重点，是如何让平凡的个人创意有新运用并创造价值。

2.创意不同于创新

霍金斯认为创意指的是个人的、主观的点子，创新是客观的、经团体努力后的成果，创新较容易衡量评估，而创意经常是无形的、且非常个人化，要发展创意经济，不能忽视个人创意的重要。

3.重视使用者引发的创新

以登山越野脚踏车为例，过去脚踏车的设计只能在城市街道骑，有几个住在加州的人，突然想把脚踏车骑上山去，却发现原先的设计不能满足山地骑行的需求；他们希望公司生产登山车，但公司反应淡然，他们只好自己研发改良，于是由使用者需求带动了创新，如今登山车到处都看得到。企业界必须更正视使用者的需求，才能有助创新。

4.勿忽视10亿新生代

年轻新生代会主宰创意经济。2000到2015年全球有10亿新兴年轻族群会寻找他们人生的第一份工作，他们会创新工作模式，也会成为具备购买力的消费者。

因此未来办公室可能在任何地方、在人的脑袋里，新兴庞大的年轻族群，去到任何他们想去的创意之地。不论政府和企业，都必须思考如何营造留住年轻人的创意环境，如何为他们提供新工作机会、生活空间及商品等。

5.建构筑梦创意城市

要有一些吸引人的建筑物。一般人不会在乎美丽的建筑是哪一国人设计的，就像罗浮宫的玻璃金字塔入口由华裔建筑师贝聿铭设计，雪梨歌剧院的建筑师是丹麦人，重点是要能吸引国际创意人才参与。

创意城市要能鼓励人民勇于冒险，允许独立思考、自由表达及追求梦想，更重要的是，主政者要不断思考：你的年轻人到底要什么？

6.友善的创意创业环境

要有开放商业体系，很容易就可设立公司，方便年轻人创业，美国在这方面很成功，对他们发展创意经济是一大助力。

7.开放国际交流及两岸合作

要在全球创意经济市场找到策略定位，加强国际交流。中国从中央到地方政府，现在都把文创产业放在施政优先顺序，与中国台湾的两岸文创合作，若是从大公司做起，可能较困难，但从创意的个人或小公司的合作做起，会较容易。

8.政府的三大角色

第一是政府里主事的人必须是创意的提倡者、热爱者。第二政府要搜集创意产业数据的资料，建立产业地图，如此才能更清楚说明创意经济的重要性。但产业资料最好由独立于政府及企业的中介组织如调查公司来做，并以合理收费贩卖这些资讯，将其公诸于世，让更多人看到数据、检验其可信度。第三在法规建制上，必须时时检视法规是否支持创意经济的发展，这个工作是永无止息的。

9.停止学习，就是迈向死亡

英国创意产业政策很重视教育及学习，而且很多是由产业或公司主动安排的学习课程、研讨会，政府支持加以推广，形成个人或企业都把学习当成优先要务的风气，乐于分享创意及资讯。

10.混乱、迷失的必要

创意不必然来自痛苦，但混乱（chaos）、迷失（get lost）对成为有创意的人有时是必要的。常让自己到陌生、全新的地方去旅行，偶尔迷失一下，再重新找回自己，幸运时就会出现意外的创意。

创意改变产业

在全球化趋势不断加强，国际竞争日趋激烈的今天，创意产业已经不仅仅是一个发展的理念，而是有巨大经济效益和社会效益的。创意经济引发的热浪正以前所未有的传播速度影响着中国各种经济发展方式，改变着传统的经营模式，也革新着人们的观念和思维方式。

创意，改变中国。在这一宏观大背景下，我们的各行各业，也迎来了深层次变革的机遇。

创意改变中国，在产业层面上表现为创意产业能有效地促进经济发展方式的转变，以及用自身价值链系统的价值逻辑来帮助创意企业找到适合自己的盈利模式，实现创意的价值最大化。

创意，促进中国经济发展方式的转变

创业产业具有高渗透性、高增值性和高融合性的特征，通过资源转化模式、价值提升模式、结构优化模式和市场扩张模式，可以促进中国经济发展方式的转变。

缓解粗放型增长后的资源损耗

在传统经济中，劳动力、自然资源和金融资本占据着经济增长的主要贡献地位。在知识经济时代，人力资源和知识成为主导资源和驱动力。一些具有历史沉淀的物质载体、一则神奇的民间传说、一些社会生活中的元素等均可纳入资源的范畴，可以加以开发和利用，成为促进经济增长有用的资源。人通过自身主体智力资源的开发，即创意的运用，能够将各种自然和人文、有形和无形的资源有效地转化为经济发展的资本，同时促进各类资本（经济、文化和社会等）之间的相互转化，使经济发展能够更多地依靠文化资本和社会资本等软性要素的驱动。此外，完全通过开发“人脑”这个主体资源，实现“无中生有”和“有中生优”的创意转化，用无限的创意突破有限的资源约束，促进经济发展向软驱动方式转变。

从“中国制造”走向“中国创造”

随着商品日益丰富并趋向同质化，商品中“精神性”的观念价值所占比重越来越大。观念价值创造差异化，具有巨大的利润空间，由创意决定的产品差异性，对创造高附加值的贡献，远远超过产品质量的贡献。创意产业既是产品观念价值的创造者，也是产业高附加值的来源。据欧洲一项调查表明，在工业品外观设计上投入1美元，将能得到1500美元的回报。实践证明，研发、设计、销售、品牌和服务等环节，是提升产业附加价值的关键环节。对中国而言，持续至今的“Made in China”模式使中国长期以来囿于固有的制造业发展框架，所以，“提高自主创新能力，建设创新型国家”口号的提出将是中国“走出去”战略由量变到质变的重要一步。

让传统产业再上新台阶

创意产业对产业结构的优化大致有两个层面：一是对传统文化产业结构的优化。依靠创意人才的智慧、灵感和想象力，借助于高科技对传统文化艺术资源的再创造、再提高。二是对传统产业结构的优化，涵盖了第一产业、第二产业和第三产业的各项内容。在都市农业中，由于现代创意旅游的融入，农业结构发生了巨大变化，种植功能逐渐淡化，收入逐渐减少，而观光、旅游、生态功能逐渐增强。创意产业中的工业设计不仅增加了制造业的附加价值，也使产业结构趋于柔性化，大大提升了企业的核心竞争力。

文化创意主推产品“走俏”

在知识经济社会，产品竞争的实质是通过产品所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使公众接受某种产品。正是由于产品所包含的文化个性、文化精神，才促使这一产品在一定的消费区域和消费层次里增值、走俏、辐射。可以说，文化力是产品进入市场的权威“准入证”。创业产业的文化底蕴具有很强的辐射性，可以推动产品热销。相对于“刚性”的制造业来说，利用这种“柔性”的特质，在拓展市场方面作用显著。

价值链取代产业链是创意企业的盈利“密码”

创意产业的发展模式打破了基于传统产业链的模式，着重于构建产业价值链系统，通过创意产业的价值创造、价值捕捉、价值挖掘到价值实现，以实现创意产业的价值最大化。创意企业通过价值链分配来组织生产流程，在创意、技术、产品、市场有机结合的基础上构建起完善的产业系统，形成为所有产业提供创意服务的产业群，即一个包括核心产业、支持产业、配套产业、衍生产业为一体的产业系统，从而带动一批产业的兴起，构筑创意产业实现的价值体系。其中，观念价值的“一意多用”是创意产业价值倍增、财富迅速积累的主要方式，是企业在创意经济时代获得成功的密码之一。

价值创新，引领产业之变

创意产业是实现蓝海战略的重要手段，蓝海的基石是价值创新，而创意产业强调的也是用全新的思维逻辑方式融入现有产业实现价值创新，价值创新构成了创意产业的核心发展理念，在某种程度上也是财富创造观的根本改变。这种改变体现在一个全新的价值创造思维：从产品创新转向价值创新，从创造功能价值转向挖掘观念价值，以及跳出红海，用创意产业开启蓝海战略。

从产品创新到价值创新

价值创新是“淘金”，产品创新是“炼银”，从产品创新转向价值创新是创意产业发展的新思维。

2005年欧洲工商管理学院的钱·金教授和勒妮·莫博涅教授出版了《蓝海战略》一书，在全球畅销，引起了巨大的反响。蓝海战略要求企业把视线从供方转向需方，从关注和比超竞争对手的所作所为转向为买方提供新的（现有产业未提供）价值元素，并剔除和减少某些旧的价值元素，从而摆脱血腥竞争的市场——红海，开创一片新的市场空间——蓝海，以较低成本为买方提供价值上的突破。金教授和莫博涅教授指出蓝海战略的基石是价值创新，并尽可能降低成本。

蓝海的开创并不一定要在完全未知的产业中探寻商机，相反可以在红海中开辟出一片蓝色的领域，关键是要转变思路，从产业创新转向价值创新，那么，在已知和未知的市场空间中都可以开创蓝海。据欧洲工商管理学院对一百多家新业务项目的研究发现，项目中有86%是在红海产业，只有14%是蓝海项目，但蓝海项目最后为企业贡献了61%的利润，可见，蓝海战略是商业模式创新的起点和实践之路，其核心是价值创新，其关键就是看给买方提供的产品和服务能够为消费者提供怎样前所未有的价值。

如何向消费者提供新的价值元素呢？当前蓬勃兴起的创意产业，向各种产业的渗透，与之相融合，将为消费者提供新的价值元素，可以说创意产业是实现蓝海战略的一种手段。

从功能价值到观念价值

价值是与需求联系的，需求是推动价值形成的原动力。企业提供的产品或服务，被消费者认可实现销售后便实现了价值——商品的市场价值，同时转化为企业收益。为此，我们先要研究对消费者而言，产品或服务的价值构成。从消费者的角度看，产品价值系统由功能价值（Function Value）和观念价值（Concept Value）两个部分构成。功能价值是消费者为满足自己基本需要时愿意给商品物理属性支付的价格部分。它由科技创造而成，是商品的物质基础。观念价值是指人们在消费商品物理属性的同时，因商品内在的文化属性、象征意义以及个人因消费商品所带来的感受和体验等方面的差异而愿意多支付的价格部分。观念价值是商品中包含的能与一些社会群体的精神追求或文化崇尚产生“共鸣”的无形附加物，比如品位、意味、风尚、情趣等。观念价值是主观的、可以体会和感受的无形附加物，因文化创意渗透而生，是附加的文化观念。比如企业用同样皮料做的同样式样的两个皮包，一个钉上LV的品牌，另一个是普通的牌子，市场价格会相差十几倍。因为LV的创业有一个传奇故事：一个普通品牌的皮具被路易十三看中，曾为皇室服务，该品牌选料和质量上乘，以奢华闻名。人们认为使用LV的皮包象征高贵，显示富有，满足了消费者的某种心理需求，从而有较高的观念价值。

从消费者看来，创意产业创造了观念价值，即主要通过新的创意去改善产品的观念价值，从而占领市场和获得利润。与传统产业以产品为导向的价值创造机制不同，创意产业以消费者的需求为导向，顾客是价值创造的出发点和归属点，通过满足顾客的观念需求、文化需求，实现价值创新。随着经济发展和收入水平的不断提高，促进产品价值增值和消费者认可程度提高的基本趋势是沿着从功能价值到观念价值的路径展开。这是因为一方面技术扩散迅速，产品趋于同质化，并导致已知市场的饱和，对消费者而言，以功能价值为基础的基本需求已得到满足。而另一方面，经济发展了，物质产品日益丰富，人们的需求更倾向于精神和文化方面。于是生产者将大量的故事内容、符号与象征元素（如品牌等）运用在产品的生产与消费过程中，让产品成为文化意义的承载者，也就大大提高了产品的观念价值。

从功能价值的满足，到观念价值的追求，是创意产业玩转“需求魔方”的有效手段，创意为产品和服务注入了新的文化信息要素，提供了新的价值元素，促进了新的需求，从而开辟了新的市场，也就是驶向了蓝海。

从血拼红海到遨游蓝海

长期以来，竞争和竞争优势一直是企业战略管理所关注的核心问题，在迈克尔·波特的竞争战略思想的指导下，企业选择的战略或是“差异化”或是“成本领先”，目的是打败竞争对手，占有更大的市场份额。在大量的同质产品充斥市场时，竞争变得白热化。由于企业所拼抢的市场仍停留在已知的市场空间里，低价血拼的结果是利润空间日益狭小，市场日益萎缩而竞争愈发激烈。这种血腥竞争的市场便是所谓的红海，一旦某个产业中众多企业面临瓜分市场份额、在竞争中相互比照时，这个产业就已经成为红海。

创意产业之所以能成为开启蓝海战略的钥匙，不仅在于其能为消费者创造观念价值，还在于它具有很强的渗透力和广泛的融合性，即它能与各行各业相互融合、渗透。这种融合性就把技术、文化、制造和服务融为一体，既有利于产业的延伸，又大大拓展了产业的发展空间。

一方面，新型创意产业与传统文化产业在互动中渗透。高新技术、特别是信息化催生的新型创意产业表现出了极大的生命力，这一生命力不仅表现在它的高度成长，而且表现为对传统文化产业的高度渗透和融合。《时空之旅》便是一例，如今的电影大片、动漫产业都有赖于信息技术产业的支持。同时，由于信息技术的广泛应用及其生产方式的转变，传统的各个文化部门之间的界限被逐渐打破，导致了各部门之间更多的渗透和融合，并使与买卖双方密切相关的市场区域概念转变为市场空间概念，从而有助于开创蓝海。

另一方面，创意产业是个巨大的产业群，创意成果往往可成为其他产业的要素投入，从而向消费者提供新的价值元素。如米老鼠、芭比娃娃、哈利·波特、流氓兔、Hello kitty等都是创意产业的成果，形成品牌后被广泛渗透到玩具、文具、服装、箱包、食品等行业，大大提高了这些产业的附加值。音乐也可以录入芯片，融合到某些商品中提高它们的价值。而创意策划几乎有助于一切传统产业去开创蓝海，并带动一批相关产业的发展。

不管是产品创新还是价值创新，不管是科技创新还是商业模式创新，只要企业以开放的思维去关注人们消费需求的变化，相信他们就能从创意产业发展的成果中找到开启自身的“蓝海战略”的钥匙。

创意优化传统产业

前文提到了创意优化产业结构的两个层面，其中，创意对传统产业结构的优化尤为重要，也更具革新的意义。在此，我们不妨通过具体的案例，来分别阐述创意是如何优化第一、第二和第三产业的。

第一产业：上海鲜花港，赏花比卖花赚

在都市农业中，由于现代创意旅游的融入，农业结构发生了巨大变化，种植功能逐渐淡化，收入逐渐减少，而观光、旅游、生态功能逐渐增强。如上海鲜花港的旅游门票收入已经超过花卉销售收入。目前，我国的长三角地区已经陆续将农业旅游作为优化农业产业结构的新型道路，浙江省目前正在兴建的颇具规模的观光农业园区有30多个，观光农业已经突破以农家乐为主的零星个体经营方式，开始发展观光农业的环城区域模式，规模效益正逐渐扩大。

第二产业：因设计而崛起的三星和海尔

以制造业为例，创意产业中的工业设计、品牌策划、营销推广等不仅增加了制造业的附加价值，也使产业结构趋于柔性化，大大提升了企业的核心竞争力。“设计先行”成为诸多企业的优先发展战略。以三星为例，它对于设计的重视始于1993年，当年三星公司的董事长李健熙访问洛杉矶的零售商时，发现三星的产品在众多品牌之中毫不起眼，而索尼公司和其他一些公司的产品则非常抢眼。于是他命令自己的经理人员不要过分重视节省成本，而应将重点更多地放在如何制造出独一无二的产品上来。从此，三星不惜成本，走上了一条设计突围的道路，经过几年的不懈努力，美国《商业周刊》曾报道称：“三星已崛起为美国高端电视机领域最畅销的品牌。”三星以设计崛起的速度让以设计见长的索尼也感到了前所未有的压力。一贯以简洁风格风行天下的诺基亚，也开始玩起了花哨的设计，而摩托罗拉也希望倚重设计重新振兴自己在手机业的地位。如果说三星和摩托罗拉的成功之路对我们来说还存在很多难以复制的壁垒，那么海尔就是一个凭借设计崛起的本土企业的典范。海尔的成功完全是走了一条差异化竞争的路，而这个差异化的途径其实运用的就是创新设计的手段。在海尔内部有一句话：技术创造市场，设计创造需求。海尔集团首席执行官张瑞敏先生十分重视工业设计，事实证明，多年以来优良的工业设计为海尔成功创立国际品牌起到了巨大的作用。

第三产业：一茶一坐的经营突围

   对于服务业，创意产业也同样优化了产业结构。以餐饮茶坊企业一茶一坐为例，它独特的创意发展模式，使得内部供求关系发生了变化，赢得了休闲溢价。首先，从供给的角度看，一茶一坐打破了时间段的限制。无论是近来风靡大江南北的小肥羊，还是全聚德、东来顺等非常成功的百年餐饮老店，生意都主要集中在中午喝晚上用餐时间。一茶一坐更倾向于跟纯粹餐饮业有所区隔，不把重点放在饮食上，而将餐厅定位于休闲餐厅，打破一般餐饮的时段限制，从而有机会做大餐饮的附加价值。它还借鉴麦当劳的中央厨房模式，逐步摸索出一套食品加工、保鲜储藏及还原加热的工艺流程，并在上海郊区建立了自己的中央厨房生产基地，可以为24小时车程内的餐厅配送几乎全部品种菜式的半成品。一茶一坐的需求是由供给引领的，或者说市场是被创造出来的。它的品牌形象定位为大家的客厅、一个经营生活空间的连锁店，在这里不仅吃喝要符合口味，还能看书、上网、听音乐，让朋友在温馨的氛围中自然投入于亲密交流之中。城市中具备这种功能的空间并不少，但大多被咖啡厅所占据。一茶一坐的经营者选择了茶，因为中国人深谙饮茶之道，以茶会友是国人的传统，只有选择茶，才有机会将其文化品位做到最好，同时又把握住了市场空白点。由于提供了吃饭之外更多的文化创意附加值，与其他经营同等品质餐品的餐厅相比，一茶一坐的定价能力更强，从而赚取了高额的休闲溢价。在一茶一坐的理解里，他们提供的价值“是由物价、知价和心价组成”。出售50元的产品，物料成本只有不到30%；内部装潢、音乐等是知价；而服务就是心价。

　（本文节选自《厉无畏学术文集》）

第二部分：共创大会，让创意经济敲响传统白酒行业大门

3月22日，由新食品杂志社，糖酒快讯网携手九石天使会共同主办，丹露网，体验网络联合冠名，洋河梦想家全程协办的首届九石产业共创大会暨中国酒业创意经济发展论坛（以下简称共创大会）在成都电视台一号演播厅隆重开幕。

这场论坛是糖酒会史上首次邀请副国级经济学家助阵的高规格论坛，也使“创意经济”这个新鲜事物首次站在了传统白酒行业面前。因此，即使天上下着雨，也依然不能阻挡参会者的步伐，时间未到，现场已爆满。

在这个人人渴望改变，期待创意的时期，创意经济能否推动传统酒类的发展？在接下来的两场对话中，嘉宾的精彩观点确实令人耳目一新，不时赢得阵阵掌声。

两场对话，两大创举，八大亮点——共创大会引爆白酒创意时代

大会现场更是重磅嘉宾云集，著名经济学家茅于轼，中国酒业协常务副理事长王琦，中国酒类流通协会会长王新国，中国酒类流通协会副会长钱雷，著名媒体人、凤凰卫视资讯台前副台长曹景行，江南大学副校长徐岩，上海酒类协会会长卢荣华，《厉无畏学术文集》出版人、合众书院院长李锦，澳大利亚麦格基金中国区总裁王亨达，茅台股份公司市场部经理余硕，苏酒集团贸易股份有限公司副总经理张学谦，衡水老白干副总经理兼营销公司总经理赵旭东，华泽集团董事长吴向东，西安智德通品牌推广营销有限公司董事长王延安，商源集团有限公司总裁朱跃明，宋河酒业股份有限公司总裁王祎扬，哈尔滨往事商贸有限公司董事总经理王笑卓，甲古文创意机构(中国)有限公司董事长刘文，通化葡萄酒股份有限公司副总经理宋恩庆，辅仁集团监事会监事长刘铭志，陕西天驹投资集团副总裁王宏林，上海金易酒大酒业有限公司董事长傅钟，威龙葡萄酒股份有限公司董事长王珍海，山东黑尚莓酒业有限公司总经理刘雪蓉，银基集团高级副总裁李昱熹，广东中外名酒专卖连锁有限公司王惠东，丹露网CEO张伟，贵州体验网络商务有限公司联合创始人覃文华，博恩投资有限公司董事长熊新翔，凤凰网副总裁徐进，腾讯网络媒体事业部总监李静，《新食品》杂志出版人李强，九石机构董事长、《新食品》杂志社社长秦柯等超过500位酒类行业的专家、学者、企业家和政府部门主管领导悉数到会。

全面解析从“制造到智造、从酒意到创意”

在热烈的氛围里，来自全国各地的酒类行业专家、酒商、媒体人等聆听了经济学巨擘现场论势，与酒类行业领袖现场对话。

在《从制造到智造》对话环节中，李强、曹景行、吴向东、张学谦、赵旭东、钱雷、徐进等行业大咖就“互联网要彻底解决传统行业的问题,产业链的重构就一定要彻底”, “未来5年中国酒类食品产业如何从制造到智造？”等问题积极发表观点和看法。而在《从酒意到创意》对话环节中，曹景行与覃文华共同主持，李锦、张伟、刘文、王笑卓、李静等多位嘉宾共同参与。

八大亮点，光照时代

共创大会以创新思维开创了白酒行业的先河，让整场论坛充满了创意与亮点：

亮点一：“中国创意产业之父”厉无畏就势指路

被学术界和企业界誉为“中国创意产业之父”的十一届全国政协副主席，本届共创大会名誉主席厉无畏十分关心中国酒业经济的发展，关注新时代酒业增长发展方式的转变。他在考察酒业企业后特意挥毫“三分酒意、七分创意”，并指出，酒企要在创意思维上做文章，要结合文化产业，把企业发展纳入创意经济的大框架之中。“文化插上金融的翅膀才能展翅飞翔，白酒插上创意的翅膀更能展翅飞翔。”

厉无畏高度赞扬共创大会的召开，并表示愿意担任中国酒业协会创意经济发展委员会的荣誉主席，为中国酒业创新驱动，转型发展贡献更多的智慧。

亮点二：中国民间经济学者重要代表茅于轼现场论势

中国最有影响的经济学家之一，中国民间经济学者的重要代表人物茅于轼，首次莅临酒业论坛，以“中国经济的真相与去向”为主题深入浅出现场论势。通过回顾中国经济走过的路，剖析来中国改革前后30年有哪些巨变、财富增长的原因在哪里、财富是如何产生的、中国前进的方向在哪里、中国要不要向西方学习、中国新一届的改革取向何方、要不要发展虚拟经济、金融业如何创造财富、全球经济一体化的后果会如何、人类的发展前景如何等一系列问题，赢得了现在听众的阵阵掌声。

亮点三：“首届中国酒类创意大赛”、“国酒缤纷工程”仪式启动

会上，九石机构董事长秦柯宣布“首届中国酒类创意大赛”、“国酒缤纷工程”启动。业界广泛认为，由九石机构、新食品杂志社、糖酒快讯网主导的此次活动标志着中国白酒正迈向年轻化、时尚化、国际化。

其中，“首届中国酒类创意大赛”旨在通过酒体、包装、消费场景及酒器等方面的创新推动白酒企业的创意产业发展；“国酒缤纷工程”以大赛为主体，以“中国白酒调酒师”教育为核心，整合九石机构线上线下平台打造白酒创意新出路。

亮点四：颁发中国酒业2015-2016年度贡献人物奖和中国酒业杰出贡献人物奖

茅于轼向江南大学副校长徐岩、洋河股份有限公司董事长王耀、华泽集团董事长吴向东、浙江商源集团董事长朱跃明、西安智德通品牌推广营销有限公司董事长王延安颁发“中国酒业杰出贡献人物奖”。

王琦向茅台股份公司副总经理、茅台销售公司董事长王崇琳，哈尔滨往事商贸有限公司董事总经理王笑卓，甲古文创意机构（中国）有限公司董事长刘文，通化葡萄酒股份有限公司副总经理宋恩庆，梦洛酒庄庄主赵薇，河北衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚，丹露网十六大股东团队颁发“中国酒业2015-2016年度贡献人物奖”。

亮点五：《中国酒业白皮书》发布为行业指出前行方向

中国宏观经济形势如何？白酒生产企业现阶段情况如何？消费渠道又呈现如何布局？什么价格带产品是现阶段消费主流？什么年龄段、什么收入水平人群是白酒消费主力？整个白酒行业的未来发展趋势如何？这一系列无论是酒水生产企业还是酒水经销商都希望得到答案的问题，易知数据COO、国观智库合伙人张议在此次共创大会发布了相关研究数据及资料。

在现场发布《中国酒业白皮书》，从宏观经济形势、白酒产业生产情况、白酒消费市场、白酒出口贸易情况、上市公司大事件五大维度全面解析中国白酒现状，综合现状预测“行业复而不苏”、“短中期量缓价稳”、“长期有断代风险”、“行业集中度日益提高”等发展趋势，并提出相对应的解决方案，为酒类行业发展提供全方位讯息解读。

亮点六：熊新翔分享“熊六刀”独门秘笈

知名投资公司博恩集团董事长熊新翔分享“熊六刀”独门秘笈，为白酒行业指出一条打通消费者的新道路。

亮点七：张伟提出行业未来关键词：“共享”和“创新”

丹露网CEO张伟带来《从供应链到共赢链》主题演讲，深入分析阐述当前我国以互联网为代表的科技战略为商业带来的方方面面影响，而综合多方因素判断，“共享”和“创新”将成为未来五年经济的主题词。

亮点八：嘉宾论道，创意观点精彩纷呈

此次大会由厉无畏担任大会主席，茅于轼担任大会主讲，并迎来了互联网、金融资本、创意产业等跨界领袖代表和酒企酒商代表共计500余人跨界交流，探讨酒业新发展，力求共创共赢。会上嘉宾精彩观点不绝于耳，让听者或思索或鼓掌或大笑，现场气氛热烈：

嘉宾观点集锦：

文化已日益成为推动经济增长的重要力量和民族文化认同的重要因素，文化创意与经济发展的相交相融更是与人民生活息息相关、紧密相连。我们要紧跟潮流，充分发挥和利用文化创意的力量，让“创意经济”融于酒类行业，推动酒类产业迈向新阶段。

——王琦

白酒行业除了引进资本、运用互联网思维、大数据分析之外，文化的创新、产品的创新、消费方式的创新是应该提升起来的。而目前正是白酒行业走出困境的关键时刻。真切地期望白酒企业包括流通企业在这次论坛后能够对创新方面狠下一番苦功，让中国璀璨的白酒文明再续辉煌。

——王新国

茅台、洋河等能够实现高利税，得到消费者的认可，说明其已经开始走向“智造”。而茅台、洋河等能否大举进军餐饮，打通餐饮行业，对白酒行业发展影响很大。

——吴向东

酒业创意经济跟生活品质、艺术相关联，具有巨大的提升空间，我对此持乐观态度。

—— 张学谦

餐饮行业的复苏预示来白酒行业的复苏，白酒立足于餐饮渠道进行“品牌＋技术”的创新改造，这就是企业从制造到智造转变的一个体现。

—— 赵旭东

推动产业发展的关键在于思维，创意对推动行业发展有至关重要的作用。而从制造到智造涉及到行业的方方面面。

——钱雷

从‘制造’到‘智造’的转变应当以‘人’为核心，要从‘人’的根本上去研究消费者想要什么、需要什么。

—— 徐进

酒意和创意在历史上一直存在的，并不是现在才出现的新事物。当然，每一个人的酒意和创意的表现是不一样的，比如诗仙李白喝酒之后体现出来的创意就是写诗。

——李锦

创意或者酒意，互联网起到的作用更多是体现在“链接”上。因为只有做好了跟消费者的互动，创意跟酒意才可以平衡。

—— 李静

创意设计要在物质的变化中去找寻灵感，要贴近酒的物质特征。一款好的设计不仅要视觉上看起来很美丽、愉悦，而且在消费效果上也应具有强烈的冲击力。

—— 刘文

从酒意到创意是一个很有趣的思路，酒业发展需要承载更多的创新理念才可以应对当下的新时代和新形势。

—— 王笑卓

茅于轼：中国经济的真相与去向

3月22日，在首届九石产业共创大会暨中国酒业创意经济发展论坛上 。88岁高龄的经济学家茅于轼首次莅临酒业论坛，以《中国经济的真相与去向》为题，做了将近一个小时的演讲，其求真的心态、谦逊的姿态赢得了现场的阵阵掌声，而他演讲中所表达的五个观点，从宏观层面对当前的经济态势进行了解读，为创意经济的发展提供了更高层面的理论和事实支撑。其中，茅于轼在关于供给侧改革的核心、金融业潜力发掘和提高国内消费者消费能力等方面的讲述，尤其契合目前的创意经济发展背景，对酒业的启示不可谓不大。

观点一：中国的市场化道路是正确的

判断改革的标准，是其是否向着市场经济的方向前进。中国的经济发展取得了举世曙目的巨大成就，可以说是近一百多年来，全球经济最重要的事件之一。在世界各国中，摆脱贫困，实现富裕的只是极少数，大部分还在经受贫困之苦。而中国在并不算长的30多年中，从人均GDP在世界各国中排名靠后上升到了中高收入水平，这不能不说是一个奇迹。在中国成功发展的道路上，1978年十一届三中全会和1992年的邓小平南巡讲话是两个重要的节点。

实践证明，中国的市场化道路是正确的。改革开放和市场经济制度的建立，让我们找到了一条正确的经济发展之路。从1978年到现在，中国的经济总量增加了约20倍，人均财富增加了约19倍，中国已经成为了经济大国。中国的贸易量和经济总量都已位居全球第一，中国的年均ＧＤＰ也已经超过了美国。

观点二：改善资源配置是供给侧改革要解决的核心问题

什么是市场化？市场化就是做买卖。在买卖中，是会产生财富的。所以，市场就是创造财富的机器。更为关键的是，市场经济可以真正地实现人尽其才、物尽其用的资源配置。换言之，合理的资源配置就是在创造财富，而不合理的资源配置，则是在浪费财富。

市场经济最奥妙之处就是对资源配置的改善，这也是当下最热的供给侧改革所要解决的核心问题。人用好了、物用好了，你就能在市场经济中如鱼得水。所以，在市场经济下，专职于人手和物品调配的企业家是可以创造财富的，而且，企业家对资源的调配能力越强，其所创造的财富也就越大。从这个层面而言，“企业家是搞剥削的”的想法是错误的，我们要善待企业家，给企业家创造条件。因此，我们不仅不应当非议企业家，还应该改善其生存环境。只有善待企业家，才能让他们承担更大的社会责任。当下，我们已经改善了企业家的生存环境，但是改善得还不够。跟发达国家相比，我们对企业家的保护还有所欠缺，这也是很多企业家缺乏安全感的原因。这说明我们的改革还不够彻底，还没有完成。

观点三：应该放手让金融业创造财富

中国的金融业有很大的潜力，之所以说是潜力，是指没没有发挥出来。没有发挥出来的原因在于我们对金融的性质有很大的误解——在过去，我们认为金融业不能创造财富，只有生产劳动才可以，譬如农民种粮食、工人炼钢铁。金融业赚的钱都是剥削的钱。所以，多年以来,我国市场开放的重心主要放在了工业领域,金融业成为了市场化改革的短板。

在我看来，钱尽其用是很重要的。钱用得好与不好，差别极大。比如说我们每个家庭都会有积蓄，这些钱该怎么用？再比如改革30多年来，我们盖了多少栋楼？建了多少条高速公路和高速铁路？买进了多少架飞机?这些都是钱尽其用的具体体现。一个社会有很多个行业，金融业干的事儿就是让钱能“尽其用”。金融业的功能，就是把钱从用处小的地方调到用处大的地方，因此，把钱用好了是能够创造财富的，比如利息，就是资本创造的财富。

金融业既然能够创造财富，就应该放手让金融业去创造。我们应该给金融业更为宽松的环境，这样，我们的社会才能越来越富裕。

观点四：调整GDP分配以提升百姓消费能力

目前，中国经济面临的主要问题是消费太低。我们的GDP主要靠投资拉动，钢铁、水泥、电力、高速公路等产能大量过剩，旧的发展模式已经难以为继。同时，由于GDP财富分配给百姓的过少，从而导致了当前过度投资、产能过剩，而消费不足的结构失衡。　

究其原因，在劳动、资本、资源三大生产要素中，我们只有劳动的利用效率比较高。这种经济结构能不能引导中国进入高收入国家的行列呢？我对此并不抱乐观的态度。三大生产要素中，资源主要体现在土地等方面。土地用得不好的原因是没有好的市场环境，所以土地的价格非常贵、非常扭曲。如果把这个问题解决了，我们的经济增长马上就能上去。当然，资本的利用效率也是很低的，也就是我在前面所讲的金融业的潜力还没有发挥出来。

总的说来，我国经济结构的问题有两点。首先是出口太多，积累了大量的顺差，这表现为三万多亿元的外汇储备。这个钱放在那儿非常地不保险，造成了全球金融的极大不平衡，还增加了导致金融动荡的风险。因此，第一个大结构调整就是要减少对于外贸的依赖，更多的依靠国内的需求；其次是服务业太差，制造业太强。产能过剩的问题与国有企业效率低下、政企不分有很大的关系。从这个层面而言，应该更多地让市场来发挥资源配置的作用。同时，虽然中央在逐步放开各领域民营资本的准入门槛，但比例仍然很低，这也有待改善。

所以，中国经济现在迫切需要以结构调整来适应成长期结束之后的新情况。这一调整要从GDP的分配开始，把全国人民所创造的财富较多地分配给百姓，从而促进消费，减少投资，扭转投资自我循环，陷入产能过剩的尴尬处境。只有国民收入中投资和消费的比例改变之后，经济结构才有可能朝着提高消费的模式转变。

观点五：正面、客观的解读中国经济的未来

如今我们经常把“新常态”挂在嘴边，这是为了和过去的老常态有所区别。老常态指的是连续三十多年稳定保持的高增长，而新常态就是指增长率要降至7%以下。

对于中国经济的前景，目前存在有两种不同的看法，一种看法是悲观的，另一种则是乐观的。

悲观看法的理由是中国的问题挺多，比如房地产泡沫就是中国经济一个很大的隐患，还有中国银行的坏账数量大、中国的人口结构变化大、国际环境不好、生态环保方面欠的账很大等等。

而乐观看法的理由则有四点：第一是反腐败取得了很大的成就；第二是在生产三要素层面，劳动、资本和土地的综合利用率在提高，资本和资源开始得到重视；第三是经济结构在调整，从去年开始，包括金融业在内的服务业也起来了，从GDP所占的比重来看，服务业已经超过了制造业；第四是失业率不到5%。

这两种观点，都有各自的道理，都有其客观的依据。但总的来说，中国经济仍然是在朝着好的一面发展，即使中途遇到波折，也只是暂时的，对此，我们应当在抱持信心的同时，做好应对的心理准备。

第三部分：传统白酒该如何拥抱创意经济

自1998年英国政府正式提出“创意经济”概念以来，创意产业已经被发达国家或地区提到了发展的战略层面。与此同时，西方理论界也率先掀起了一股研究创意经济的热潮。

而在中国，“创意经济”仍处于播种阶段，对于传统的酒业来说更是相对陌生。但是，由于创意经济的本质是以智力资源为依托的知识经济，用创意产业占据价值链高端环节必定成为酒业由粗放向精细化竞争转型的方向之一。

而在另一个层面，随着移动互联网的发展，人工智能、大数据、云计算等一系列知识经济时代的产物也已经在逐渐影响着白酒产业。总之，无论是产业内部转型升级的需求抑或是外部产业环境的刺激，在这个越来越尊重人文价值、强调人文内涵的新酒业时代，创意经济已然催化着上至生产端、下至流通领域和消费端的变革。

创意开启酒业

“从制造到智造”

“从制造到智造”是首届共创大会暨中国酒业创意经济发展论坛（以下简称共创大会）上的热点话题，引发了业内诸多大咖的热议。而在业外，苹果公司则是从“制造到智造”的最好诠释。据市场研究公司CanaccordGenuity估算，2015年第一季度，在8家主要智能手机生产商中，苹果公司攫取了92%的营业利润。就全球上千家的智能手机生产商而言，利用产业链而不亲自制造智能手机的苹果公司成了最大的赢家。

由此不难看出，从依赖劳动密集型累积资本升级到依靠人的创造价值占领价值链高端，已逐渐成为全制造业的诉求。传统的酒业也不例外，事实上，“智造”的影子已在酒业出现。

“对比国内外烈性酒知名品牌，我们发现，茅台一家酒厂的利税就抵得上苏格兰所有威士忌的利润总和。”在共创大会现场，华泽集团董事长吴向东就曾指出，在某种层面上，茅台已经走上了“智造”的道路。在他看来，茅台利润高居白酒行业第一从侧面证明了茅台在生产端创造的价值。

除茅台之外，在酒业“黄金十年”间，洋河携“绵柔型”白酒异军突起，用“以味分型”打破了“以香型分天下”的酒业壁垒，迅速改变了中国白酒的品牌竞争格局和产业板块格局。

有资料显示，绵柔型白酒历经了1000余次的攻关，数千人次的口味测试和饮后舒适度试验，在产品的研发理念上，创意性地提出了白酒应当从“重香型”过渡到“重味蕾”，充分尊重人的口感选择。具体到市场层面，“绵柔型”白酒表现为在口感上充分迎合政商务群体高频次饮酒状态下，对轻松饮酒的诉求。

无论是生产领域依靠工艺创新占据价值链高端还是对消费端的诉求迎合，洋河如今位居酒业前列的利润和“绵柔型”白酒的风靡都足以说明，这是一个依靠创意创造产业价值的经典成功案例。

“创意和生活品质相关，和艺术相关。白酒行业想要进行消费升级，创意是一个方向。”而在洋河之外，酒业还有不少“智造”的案例。以青春时尚小酒——江小白为例，其在品牌创意上精准对应年轻时尚的文艺青年，独具一格的广告文案创意，基于共享经济的“遂宁”模式的创意营销，都体现出创新性的思想，充分尊重了目标消费群体的生活态度和价值诉求。这最终成就了江小白在青春时尚小酒中的地位。

此外，在互联网风潮下，以全新的“众筹”营销模式而为业内所熟知的巨刚众酒也是以创意对传统黄酒的价值升华。从“众筹”的营销创意到注重人文情怀的品牌诉求，再到讲究“匠心”和符合审美的包装创意，都是对传统黄酒形象的再塑造。这让业内首次感受到，传统古板的黄酒原来也是可以有温度和有审美价值的。

创意让我们更尊重消费者

从行业调整开始，业内便有“回归理性”、“消费者主权崛起”、“重视80/90后”等言论，这是从行业角度对消费者迭代和用户需求的碎片个性化的解读。而在这些现象的背后，正是人性自由的逐渐释放。

“继农耕时代和工业时代之后，互联网时代已经到来。这个时代最大的特征是知识不再能欺负人，它充分尊重人的创造力，充分尊重人的价值，给个体提供了崛起的机会。”著名营销专家白玉峰指出，移动互联网的产生，让人的个体越来越独立，其独立的意识也越来越强。

这让我们深刻认识到，白酒行业遭遇的困境除了“三公”受限、禁酒令、经济下行等因素外，还有消费端自由意识崛起所带来的影响。未来将不再是基于产品和机器的时代，而是基于人的时代。在移动互联网浪潮之下的中国酒业，正在接受“以用户为核心”的理念，在产品上也开始以消费者为导向。

由此不难看出，强调以人文内涵和创新来产生独特价值的创意经济一方面是基于对“人”的尊重，另一方面也是对“人”的创造价值的肯定。这就让鲜活的创意产生实际的经济效益成为了可能。

江小白、巨刚众酒、洋河“绵柔型”白酒因为对消费端的用心而取得了成功，从另一个角度讲，也就是对消费者的尊重。

创意改变流通领域格局

曾有业内人士指出，白酒行业因为太传统而形成了很多约定俗成的模式，事实上，在整个产业价值链上，有很多可以改善、优化、甚至是颠覆的创新机会。

我们可以看到，在互联网冲击的浪潮之下，酒业在传统的餐饮、商超、团购和名烟名酒四大渠道之外，出现了新兴的电商渠道。虽然酒业电商当前仍饱受诟病，但其打破传统流通渠道层层传递，让产品直达消费者的本质却已在深刻地影响着整个行业，同时也衍生出了诸多以互联网工具为基础的新渠道模式。不管愿不愿意，在酒业传统流通领域之外，新兴流通领域的崛起已是事实。

而在电商渠道之下，我们又看到了酒业B2C、B2B、O2O甚至众筹等新模式的登场，虽然到目前为止，我们仍然无法完全肯定这些创新模式所创造的价值，但不可否认的是，这种不断的探索，会在创新、改变、颠覆中以加速度的形式促使酒业流通领域的进步。

张学谦：

酒业创意经济空间巨大

有数据显示，2015年，江浙地区餐饮业营业额同比增长了十几个百分点，这样的增速，目前已延续到2016年的第一季度。苏酒集团贸易股份有限公司副总经理张学谦表示，酒行业和餐饮业有着密切的关联性，餐饮行业的增长数据，能够证明白酒行业正在逐步地复苏。但张学谦也同时指出，白酒行业当下的回暖绝非是简单的重回过去的辉煌，躺着赚钱，只要能生产出产品就能获利的时代一去不复返了。酒行业已经发生了巨大的变化，未来的道路，属于创意经济。

张学谦称，现在已经是创意经济时代，白酒行业想要进行消费升级，就必须要发展创意经济，融入创意经济的大潮。创意经济和生活品质，和艺术追求紧密关联。人们在生活中会努力去提升自己的生活品质，同时，人们也有着自己的艺术追求，有艺术享受的需求。这两点，为酒业的创意经济提供了巨大的提升空间。

“人们在满足了基本的物质生活需求之后，就会追求更为高级的精神文化需求。因此，生活品质和艺术享受在某种程度上也是具有逻辑关联性的。”张学谦指出，酒业的创意经济不仅仅是提升产品的质量，还要在产品的内涵、文化和意蕴等附加价值上做文章。一个具有文化附加值的产品，不只具有商品的价值，也具有情感的价值，因此更能得到消费者的信赖与喜爱。当下，追求更为高级、更为健康的生活已经成为社会的共识，而酒业创意经济则与之有着天然的结合点，从这方面来说，酒业创意经济也拥有着光明的前景。

为了进一步说明酒业创意经济的未来，张学谦以洋河为例作了介绍：“业内，洋河素来以创新而见长。2015年，洋河股份有限公司实现了160多亿元的销售额，同比增长约10个百分点，企业净利润达50多个亿，同比增长约20个百分点。这样的数据，是离不开公司对酒业创意经济的大力发展的。”

“而且，我们已经建立起了白酒银行，致力于实现真正的C2B。同时，企业也在实时关注餐饮数据，并以其为根据，对产品战略进行相适应性的调整。还在各大核心城市建立了企业自身的体验馆。这些举措，不仅拉近了洋河和消费者的距离，也可以在一定程度上引领产品、市场的走向。”张学谦进一步说道。

“洋河股份创造性的打破了白酒香型分类的传统，创新性的推出了以味为主，香、味一体的绵柔型白酒质量新风格，成为了中国绵柔型白酒的创始者和集大成者，开创了‘酱香茅台、绵柔洋河’的白酒新格局。洋河将创新精神融入了公司的骨髓和血液，保证了洋河股份始终在发展中创新、在创新中发展。”对于洋河的创新，张学谦如是总结。

张学谦表示，传统的白酒行业想要焕发出新的活力，这是一件不容易的事情，任何一个行业的转型，都将经历一段坎坷的历程。在创意经济时代，酒企们想要驶上创意经济高速公路的愿望是毋庸置疑的，但这首先要求酒企必须要有创意这张通行证。酒业创意经济这块蛋糕是巨大的，需要酒企们来共同分享，更需要酒企齐心协力地把这块蛋糕做得更大，惠及更多的消费者。

吴向东：

白酒需要从“制造”到“智造”

全国民营500强企业、酒业领袖级商家掌门人，华泽集团董事长吴向东在此次论坛上阐述了自己对“从制造到智造”的观点。

白酒制造：

不落伍，且贡献巨大

吴向东表示，1月份，茅台销售约100亿元，其中，飞天茅台的销量达到了7000吨左右，这是高端白酒市场出现复苏迹象的证明。而茅台、五粮液等大品牌的销售回暖，也预示着酒类行业从前几年的断崖式下跌过渡到了局部回升的阶段。

吴向东指出，中国酒类消费者具有明显的升级换代趋势，过去依靠政务团购消费的市场，现在已经开始被商务和个人消费承接。企业只要酿出好酒，价格适中，就能够激发各个层级消费者的需求，占领市场。白酒对传统行业有很大的贡献，业界应当以充足的信心面对调整和未来的发展。

此外，吴向东还阐述了人们对于白酒普遍存在的两个误解。一是不少人认为白酒是土老帽，产业也比较落后。其实并非如此。对比一下国内外，就会发现茅台一个酒厂的利税就抵得上苏格兰所有威士忌企业的利润总和。中国白酒规模以上企业之所以能够有5000亿元以上的产值，就在于其激活了餐饮市场，这是国外酒企所难以企及的。因此，中国白酒对中国传统产业的贡献巨大；二是认为白酒是高耗粮产业，酿酒耗费了大量的粮食。其实恰恰相反，白酒的发展促进了农民种粮的积极性，促进了粮食的生产。

白酒智造：

重在升级和抓住消费场景

吴向东认为，中外美酒无数，但是品牌、产品的差异很大，盈利能力也有天壤之别。茅台、洋河等企业之所以能够连续多年实现高利税和高成长，并得到消费者的认可，原因在于它们并不是简单的制造企业，在企业的生产和经营管理上，它们有很多的“智造”元素。“我们所说的‘智造’，未必一定就是高科技、互联网等新领域，传统企业在生产、经营、管理中的改进、提升和优化，也应该属于‘智造’的范畴，值得我们学习。”吴向东说。

吴向东表示，在未来的白酒消费中，消费场景很重要。他认为，因为是即饮渠道的原故，餐饮应该是白酒消费的主渠道。中国人有在宴请、聚餐中饮酒的传统习惯，只有打开了餐饮市场，白酒的市场消费才会提升。因此，白酒行业领军企业茅台、洋河能否大举进军餐饮并成功打，对于白酒行业的发展有很大的影响。“白酒企业应当重点打通餐饮渠道，与餐饮行业进行合作，实现餐饮、酒类消费的良性互动，如推广完美餐配酒组合等方式。只有这样，我们才能进一步的刺激酒类消费。我希望，企业能对此展开认真的研究，并致力于将之落地。今后，华泽也会有这方面的考虑。”吴向东如此说道。

刘文：

酒企拥抱创意经济，请先进行“革命”

“创意经济”、“供给侧”、“生态圈”无疑成为2016年成都春季糖酒会给白酒行业留下的风向标。在行业进入大调整时期，白酒行业想要进行消费升级，必须要发展创意经济。那么，传统白酒要如何拥抱创意经济呢？这需要酒业产品做到酒意与创意相融合、相统一。“酒意”是指酒品的物质属性，即饮用价值；“创意”代表精神价值，即品牌价值。白酒行业要拥抱创意经济最重要一点就是酒企要完成从酒意到创意的转变，即进行“革命”。

“酒意+创意”，创意经济下的产物

甲古文创意机构创始人、董事长刘文表示，“从酒意到创意”是一个很有趣的思路，也是一个新的理念，酒业发展需要承载更多创新理念才可应对当下的新形势，酒企只有真正做到“酒意+创意”，才能更好的去拥抱创意经济。未来五年“创意”势必成为经济发展的大趋势，酒将以何种“形态”出现？这需要整个行业进行不断思考和创新探索。

作为一名从事设计行业二十余年的设计师，见证了中国酒业包装发展的变迁史。“我国酒企从最开始的‘盗用’国外包装设计到自身进行包装‘设计’，再到包装设计走出国门，这不仅是一种技术进步，更是一种创新，以他家之长补自家之短，兼容并存的思想理念同样适合于酒企设计，学习国外先进创新技术与思想，融合百家之精粹，这也是一种创新、一种创意经济发展下的产物。”刘文谈到。

打破传统束缚，对设计和商业进行“革命”

设计与商业谁革了谁的命？究竟是商业革命了设计还是设计革命了商业，这一直是人们所热议的话题。刘文分析，设计要在物质的变化中去找寻灵感，要贴近商品的物质特征，要体现企业与产品所蕴含的文化理念，设计与商企之间相互融合所设计研发的产品才更符合市场需求。一款好的设计不仅具有强烈的视觉冲击，给顾客带去良好消费体验，也可以为业主带去更多经济效益。

“‘洋河梦想家’设计之所以如此成功，其蕴涵的设计理念中最重要一点就是对设计和商业进行了‘革命’，深附内涵与情怀的梦想家，在设计上强调的是对美好理想的极致追求。”刘文谈到，希望通过这样的追求，为梦想插上有力的翅膀，让梦想“落地”，使得所有合伙人能够实现自己的梦想。

据刘文分析，一款商业产品的设计“内幕”有两种情况：一是基于客户需求、产品文化特色与企业策略进行战术的制定；二是客户和设计方共同制定设计战略。两者最大区别在于，前者完全以客户意愿为导向进行设计，设计方自身思想理念融入较少；后者则是在以客户意愿为基础上，融入设计方的设计思想与理念，双方进行思想碰撞，共同协商。

其实，设计与商业本身就是一体的，以消费者为导向，以商业为核心，将赋予生命力和艺术价值的设计融入商业之中，既满足了精神需求，又满足了功能需求。

白酒行业想要打破传统思维，拥抱创意经济，焕发新鲜活力，本身就不是一件容易的事情。在创意经济时代，酒企没有基本的通行证，又如何乘坐上创意经济快车呢？因此，酒企要想发展创意经济，请先进行“革命”。

熊新翔：

创意就是创造满意

“什么叫创意？创意叫做创造满意。”知名投资公司博恩董事长熊新翔这样定义创意。

他在2006年投资的猪八戒网，目前已经发展成为全球最大的创意网。“这个平台是为需要创作作品的人和有情结的人创造的，我们希望能够让他内心感到满意。

价值观重塑 要从用户的角度去思考

不仅仅是针对中国，而是全世界都有改变，生产力过剩，人们的消费需求都在升级。再细化来看，对于中国社会来说，不仅仅是商业，不仅仅是制造，各行各业都有受此影响。聚焦到酒业来看，酒类的困境不是酒类自身产生的，也不是塑化剂或者其他因素的原因，根本的原因在于人类进入了生产力过剩的时代。

此时，我们价值观发生根本变化。以往如果我们企业能通过ISO9000的认证，代表质量没问题，只要质量好就好销售。但是现在到处都是好产品好质量，到处都供给过剩。

“讲到这里我先说一个故事：三哥每天晚上晚归，三嫂子生气了，说从此后只要超过晚上10点就关门，希望能杜绝三哥晚归，但是没有效果。之后换个思维，三嫂子说超过晚上10点就不关门，那后果太严重了！从此，三哥再也没有晚归。” 熊新翔讲到。

从根本上讲，这个问题不是生产的问题，而是人类价值观重新定位的问题，我们不仅要改变思维，更要从用户的角度去设身处地地改善思维，人们要重新梳理和世界的关系。

拷问用户关系，

产品是关键

“回到企业来说，如果你的企业或者你个人的项目，经得起六个问题的拷问，就可以获得投资，因为产品和用户之间的关系真正做到了走进用户心里。” 熊新翔表示，这六大关键要素在于：产品、用户、市场、竞争、盈利模式、人才。这也是我俗称的“熊大的6刀”。

如果企业按照者六大关键词梳理一下，思考自己企业可能存在的问题，或许会发现许多端倪。譬如说“产品”这一“刀”：

第一，不是产品不漂亮就不好卖，产品需要为特定的人设计。

谁是我们用户？要清晰。“我记得重庆有一种水叫做冰点水。其实水是常温。我的胃热，想到冰点水就感觉凉快。这就是一种从产品名切入用户需求的一个典范。”再看酒水行业，过去酒的设计，大部分运用在餐饮领域，都是做水礼仪交际的工具。不管是飞天茅台还是国窖1573，其实我们经销商或者很多消费者更关注的是价格，其实没有提问酒的感受。

然而红酒却很注重消费者教育。有太多红酒的书，教我们如何品尝红酒的好坏，但白酒却缺乏这样的品鉴规范。不代表市场上没有好酒。的确有一些酒，只要尝了一口就会终身记住。这种酒吸引了许多消费者，他们购买的理由很充分：要喝酒不是出于礼节，而是真正抓住了消费者的用户需求。因此酒的市场空间还很大，所以未来会出现针对用户特定群生产的特定的产品。

第二，价值。目前没有酒厂会教消费者怎么喝不醉。酒刺激了神经很兴奋，如果酒会帮助消费者，让消费者有舒服的感觉，但是不会过于醉，那么肯定会有很大市场。

第三，交易场景。喝酒有场景，但是我们过于抓住了根本场景，即在餐桌上，喝酒的方法和仅仅喝酒差别很大。

总体来说，设计产品都需要围绕用户体验，只要用心考虑了用户的感受，就能够走心消费者心理，那么，自然会获得更大的成功！

王笑卓：

从酒意到创意，关键要成为生意

“无论是酒意还是创意，对于我们酒商来说更关注的还是生意。”

东北超商的代表哈尔滨往事商贸总经理王笑卓在本次论坛上如是说。

酒业创意的价值

应是服务“本质”

在面对突破传统渠道和终端销售模式的时候，往事商贸公司是否会考虑选择新的创意模式发展呢？在王笑卓看来，“从酒意到创意”是一个很有趣的思路，酒业的发展需要承载更多的创新理念才可以应对当下的新时代和新形势。

“市场变化是无处不在的。比如从最早以前市场终端操作模式的餐饮‘盘中盘’模式，到团购模式，再到到名烟名酒店模式，再到如今的社群营销模式等等，市场运作的方式方法一直在不断的改变与发展中。但是不管市场如何发展、如何变化，它的本质都不会变，只有围绕着‘本质’做创意才能实现‘酒业创意’的价值。”

王笑卓表示，“本质”就是好的产品找到目标消费者然后利用自己的优势建立核心渠道，通过自己的团队管理能力来夯实自己的核心渠道竞争力，最后达到不断的获取利润的目的。

与此同时，市场冲击是市场不断的变化主要因素，在市场冲击永远存在的这种情况下，研究洒意与创意对于酒商来说有着巨大的价值，主要体现在两点：

第一，要塑造自己的商业品牌，品牌的识别才有可能让你脱离商品品牌在消费者面前的链接；

第二，无论是什么样的创意，无论是什么样的产品，一定要利用现有的、好的工具方式来实现与消费者的链接。

从酒意到创意，

商家更关心毛利

在对于研究酒意与创意在酒业发展重要性的思考上，王笑卓用酒商的身份十分认真的说道：“不管是酒意也好，还是创意也好，我更关心的是它的毛利。”

对此，王笑卓以“洋河梦想家”为例对这一说法进行了说明，“酒意与创意就像天使的两个翅膀，能让洋河梦想家这款产品飞的更高，但不管是左翼还是右翼我都希望它能比翼双飞。但有一个重点，就是对于酒商而言，不管是拥有帮助飞的更高的洋河梦想家还是其他酒水产品，在产品本身的美学和商业理论角度不相上下的情况，毛利才是商家真正关注和重要考量的元素。”

但如果仅仅只是看重毛利而不看中产品本身所蕴含的价值，那便同样无法应对市场的发展变化。因此，从酒意到创意是如市场发展的顺势而为，但是一切应当要回归到它的本质，即以商家最看重的毛利作为主要支点。

张伟：

创意让酒类供应链进化为共赢链

本次论坛上，丹露网CEO张伟认为，酒类价值链的重塑正从供应链2.0向共赢链3.0发展，丹露网将携手厂商共同打造“酒饮类产业生态圈”，解决厂家、经销商、终端店及消费者之间的问题，实现四者之间的有效互通。

供应链，

酒类价值链重塑的2.0

作为酒行业的老兵，张伟表达了自己对酒类流通产业链的看法。“进入酒类行业十多年，看到酒类行业与IT、快消品相比，流通环节冗长、低效、总体较为落后。以一瓶酒从厂家到消费者为例，大致要经过全国总代理——省级代理——市级代理——县级代理——二批商——零售商六个环节，每个环节至少加价20%-30%，产品从厂家到消费者手中价格涨了200%以上，这种传统的区域代理、多级分销模式，厂家只管发货给经销商，不知道产品最后卖给了谁。而消费者除了承受高价，也缺乏与渠道商和厂家的沟通，在酒行业泡沫时代，信息不对称和高利润可以支撑这种模式。”如果按照酒类价值链进化史，可以将其定义为酒类价值链1.0版。

但随着酒类行业竞争的加剧，张伟认为，厂商发现单纯的产品采购、生产或者销售，很难体现出企业的整体优势。厂商必须通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，整合制造商、分销商、零售商，直到最终用户形成一个整体的功能网链结构。供应链管理，就是从消费者的角度，通过企业间的协作，谋求供应链整体的最佳化。

“与传统的区域代理、多级分销相比。供应链可以做到供、产、销协同，链条内部环节全部打通，极大提升了效率，可以定义为酒类价值链重塑的2.0版本。”张伟表示。

共赢链，

酒类价值链重塑的3.0

供应链优化了价值链条，提升了整体效率。但是供应链较难解决“共享”和“共赢”两个问题。供应链更多是从“供-产-销”进行纵向打通，但是缺乏平台支撑，很难为链条之外的成员提供价值并吸引其加入。如果说酒类价值链1.0版本是“个体对个体”的竞争，2.0版本就属于“系统对系统”的竞争。如何变竞争为协作和共享，最后实现共赢，共赢链理论应运而生，也就是酒类价值链重塑的3.0版本。

张伟认为，共赢链能够出现有2大原因：

第一，科技的力量让行业准入门槛不复存在。科技的进步带来互联网的发展，互联网跨越式的发展又推动了各行各业的转型升级。“从前出租车行业被看作垄断行业，几乎没有任何竞争对手可以与之匹敌。但科技和互联网催生了优步和滴滴打车的问世，并以共享的方式推动整个行业的转型，彻底打破了出租车行业长期以来的垄断地位。

第二，酒类行业“互联网+”风起云涌，B2B、B2C企业大量涌现，行业洗牌倒逼厂商只有转型才能生存。

酒行业历经几年调整，虽有复苏，但与酒水暴利时代相比早已不可同日而语。从前由于上游厂家设置的准入门槛较高，让没有渠道资源的人对酒行业望而却步。对于已经进入酒行业的经销商来说，就有绝对的市场优势。但随着科技的发展及互联网在各行业的广泛覆盖，行业准入门槛在无形中被打破，酒业B2B平台如雨后春笋般出现，凭低价夺取市场份额，抢夺传统经销商市场，让他们以前的优势不再明显。

在如此激烈的市场竞争环境下，未来经销商该何去何从？张伟认为，近两年大量酒类B2B平台出现之后，传统厂商面临巨大的困境。

“酒类价值链重构是大势所趋，厂商不能逆趋势而动。这个趋势是什么？出租车行业的转型升级给酒类行业提供了方向和范本，那就是厂商必须摒弃昔日单存依靠提升效率，强化竞争的思路，而是要以‘互联网+’为工具改造自己的流程，同时，以合作的思路、开放的心态构建行业平台和生态圈，让行业所有企业都能依靠生态圈，共享资源，共同成长，最终由供应链竞争走向共赢链协作。”张伟说道。

从2.0到3.0

丹露网打造厂商共赢生态圈

2014年7月11日，丹露网注册成立；2014年10月25日，丹露网首次召集全国范围酒业大商召开上线前的闭门会议；2015年5月28日，丹露网正式上线发布；2016年2月29日线上交易累计突破50亿，丹露网精耕B2B，九个月交易破50亿，其构建的“酒饮类产业生态圈”初具雏形。

“共享”、“生态”成为“互联网+”时代下的酒业焦点，丹露网作为酒行业的生态引领者，以共享的姿态恰到好处地满足了传统酒企转型升级过程中的需求，不仅提倡共享、生态，并且重新诠释了消费者的定义和地位，即丹露模式无论以什么样的形式存在，最终都是为消费者服务的。

“如今占据主导的不再是企业，而是消费者，他们是有独立性消费主见的群体。”张伟表示，消费者的意见和需求需要被关注并得到满足，这在传统酒企是极难实现的。而丹露搭建的平台正好解决了厂家、经销商、终端店及消费者之间的障碍，实现了各方的有效互通，传达了消费者的意见和需求。

张伟谈到，酒类厂商拥抱互联网是大势所趋，但这并不意味着所有B2B电商平台都适合传统酒企，都能满足他们的需求。酒商最需要一个独立的第三方平台，一个不破坏他们原有生态价值，不参与他们买卖的平台。

“例如电商平台中的淘宝、京东，依靠强大的公信力和品牌知名度吸引了巨大的流量，更有大量买家、卖家入住，淘宝自身并不参与交易，只是通过提供支付、金融、第三方物流等配套服务，每年达成的销售额高达万亿以上。”张伟分析到, 线上产业生态圈的建立不仅要满足最基本的交易功能，还需要结合互联网提供更多智慧化的发展理念。而丹露网注重“生态发展”的创新模式以及敢于共享的合作精神，吸引了更多第三方的加入，合作方从国家政策、网络技术、交易支付、资金支持、平台功能等各个方面为丹露网平台搭建了超强的后盾，为酒饮类产业生态圈的完善提供了有力支撑。

芈酒：靠一个女人“上位”的创意

创意产业时代，依靠一个创意，品牌就可能“从天而降”，芈酒就提供了这样的成功案例。2015年11月30日，随着《芈月传》开始热播，“看芈月，喝芈酒”俨然已成芈月粉丝特有的追剧“身份标签”，芈酒也因此迅速蹿红。从2015年11月27日预售到《芈月传》播出结束，短短两个月时间，芈酒在网酒网(乐视控股)销量突破10万套，达到2000万销售额，创国内影视剧大IP衍生品单品销售纪录。    

《芈月传》的粉丝大多数都是女性，网酒网(乐视控股)正是盯准了这块女性消费市场，以大剧文化为基点，进行现代化再创意，为女人量身定做了芈酒。那么这款靠女人上位的产品，是如何卖到2000万的？

内容营销

——芈酒的横空出世

网酒网战略运营管理副总裁任健说他们在2014年就已经接触了《芈月传》的发行方、导演、编剧以及其他主创人员，并进行了前期的沟通。

在了解了芈月以后，他们对《芈月传》产生了浓厚的兴趣，觉得《芈月传》是一个很好的营销载体，可以通过内容营销的方式开发一种产品来引导消费。于是网酒网对剧本内容做了深度解读，在不断的探讨中，网酒网最后总结出四点：

1、产品的受众应以女性为主。芈月是中国历史上第一位太后，和《甄嬛传》一样，收看电视剧的多为女性，要针对女性来推出产品。所以芈酒的定位是为像芈月一样努力生活的女子真诚定制的女性酒，是为楚国“王太后”芈月的传奇人生致敬，为现代努力奋斗的女子们、为她们的菁华韶光致敬，以此来获得女性消费者的认同。

2、选择符合历史背景的产品。任健透露在选择产品的时候，他们也考虑了白酒、葡萄酒，但是最后选择了米酒，因为中国酿制米酒的历史由来已久，葡萄酒的酿制不符合剧情，不能有历史的认同感。而且女性消费者饮酒更注重酒带来的作用，酒的酒精度数低，且有着滋补作用，更容易被女性接受。

3、选择湖北孝感当地的米酒。因为芈月是湖北孝感人，为了贴合剧情，选择孝感本地的米酒是最好的。芈酒团队走访了孝感大大小小的米酒厂，掌握了米酒的酿制方法，根据女性的口感，不断的进行调整与创新，最后做出了芈酒。

4、建立适合女性饮酒的方式。 既然锁定了以女性为主的消费群体，那么在饮用方式上也要迎合女性的心理特点。所以除了在芈酒的口感上下工夫，芈酒团队还从包装和饮酒器具下手。以清雅套装为例，外盒盒体采用桐木实材，不时散发出木香；而酒瓶为德化白瓷瓶，如温婉美丽的女子；再配上白瓷斗笠形酒杯，更能彰显女性的独立与大气。

针对现代女性的特点，结合电视剧情，芈酒还设置了专门的喝酒场所。芈酒与芈月具有内容和文化上的天然关联性，极易形成与用户生活情景深入沟通的场景：在客厅追剧、在电脑前追剧，甚至是移动化的追剧场景，这些都是“看芈月，喝芈酒”的预设场景。用户在追剧中感受并吸纳楚酒文化，从而达到芈酒与用户的深层互动，将大剧粉丝转化为芈酒粉丝。

任健说：“芈酒突破了传统营销方式，先锁定了目标用户，根据用户特点来定义产品，再利用内容做营销，这是一种变革，也可为其他IP衍生产品提供借鉴。”

生态圈营造

——芈酒创意成功落地

以电视剧为依托，推出酒类衍生产品，这是一个非常大胆的创意，但风险也很大。任健说：“我们当初有了这个创意，对风险和机会进行了评估后，更加有信心可以做好芈酒，而芈酒也成为了国内首个具有生态基因的大IP衍生品。”

据了解，《芈月传》上映前就已提前布局芈酒衍生品的开发与运营，力争把芈酒的创意转化为可以盈利的现实。芈酒的三位家长——花儿影视、网酒网、黄小厨，分别专攻IP授权、运营、产品开发，让衍生品开发水平、运营能力专业度大幅提高。三方分摊成本和利润，共享市场风险和利益，颠覆了传统的国内衍生产业链。

首先是有乐视网做温床。乐视倡导的垂直的“平台+内容+终端+应用”的生态，还有纵向的子生态，形成了一张毛细血管网一样的超级IP群的生态系统，这为芈酒的生存打下了基础。而且乐视已经在衍生产品试水，如《小时代4》Q版酷沸预调鸡尾酒、《敢死队3》V骑士敢死队限量版定制酒、《归来》卡沃利限量版干红葡萄酒等，这些都为芈酒提供了经验。  

上市前期，芈酒与《芈月传》同步在电视tvc、乐视网、芈月综艺节目中现身，热门频道、节目，开机画面、贴片广告等同步轮番轰炸，邀请黄磊、贾跃亭等明星名人站台，向受众传导“看芈月，喝芈酒”。传播步调一致，实现了对粉丝定向传播效果的最大化。而“看芈月，喝芈酒”在传播共振下，有望成为芈月深度粉丝特有的追剧“身份标签”。

其次是网酒网营造成长氛围。以乐视生态系统为依托，网酒网打通PC、PHONE、PAD、TV超级流量入口，整合线上线下多平台传播资源，构建影视剧观看与用户购买的场景贯通。同时，网酒网还与易到用车、滴滴打车等达成生态合作，将芈酒与出行刚需结合，搭建了无边界的营销生态。

因此，网酒网打造芈酒生态圈分为四步：

首先：芈酒在上市前期，先后获得明星黄磊、乐视控股董事长贾跃亭等名人微博约酒力荐。

其次：芈酒上市后，与《芈月传》同步造势，放大营销共振势能。并在乐视TV、乐视网PC端、APP端等多个热门广告位开启刷屏模式。

第三：《芈月传》热映期，构建“看芈月，喝芈酒”场景营销，与用户生活情景深度触达。

第四：芈酒针对明星及社会名流打造“C2B2C”定制芈酒，让“看芈月、喝芈酒、晒芈酒”的社会流行现象逐渐发酵扩散。

智能，重新定义酒类包装的创意

在本次论坛上，成都卓尔钛乙科技有限公司（以下称“卓尔钛乙”）在论坛上发布了贵州茅台酒厂（集团）白金酒有限责任公司“白金百年”系列酒品的智能包装。这个集智能防伪、用户交互和绿色环保于一体的酒类智能包装的出现迅速引起了业内的广泛关注。

对于这个颠覆传统酒类包装功能的智能包装，四川省包装协会秘书长李霖称这是一次酒类包装产业史上的变革；而卓尔钛乙CEO姜涛也将这个重新定义酒类包装的新产物特点总结为：防伪、交互、智能、潮流！那么，这款智能包装产品是如何实现这些功能特点的？其与传统包装又有哪些不一样的地方？

真防伪vs伪防伪

如何解决产品的防伪问题，白酒行业很早就开始了探索。从最初的电话防伪到后来的二维码防伪，真正的生产商和造假者都是“道高一尺，魔高一丈”的关系，所谓的防伪其实就是一种“伪防伪”，达不到防伪的目的。卓尔钛乙的董事长周文耀说：“消费者往往不主动去进行防伪查询，据相关单位统计的数据表明，只有不到5%的消费者会主动验证产品的真伪。”

针对上述痛点，卓尔钛乙在产品包装上植入了RFID芯片，RFID（Radio Frequency Identification）技术，又称无线射频识别，是一种通信技术，可通过无线电讯号识别特定目标并读写相关数据，而无需识别系统与特定目标之间建立机械或光学接触。RFID技术一般应用在图书馆、门禁系统、食品安全溯源等。

卓尔钛乙的董事长周文耀表示：“目前RFID技术在包装行业还没有被广泛运用，卓尔钛乙已经掌握了10秒一变的动态二维码技术，并申请了专利。我们是把NFC、RFID、及物联网通信芯片技术集一体运用到物理网包裹终端里，所以卓尔钛乙包装能够记录更多的信息。如品名、规格、生产批次、生产日期、销售渠道等、物流信息等。消费者可以通过手机扫码LED上的动态二维码验证辨别白酒的真伪。生产厂家也可以通过RFID记录的信息监控产品从生产到终端的每个环节，防止出现问题，而一旦出现问题，可以快速的作出反应。”而现在的普通包装是没有办法印刷上产品的所有信息，是没有办法溯源的。

对于消费者不主动验证的问题，周文耀说：“消费者想要打开包装，喝到白酒的唯一途径就是用手机扫码验证，手机扫码验证后，白酒的包装自动打开，如果扫码显示包装已被开启过，那这瓶酒就是有问题的。”

姜涛也讲到：“消费者通过新潮酷炫的防伪方式不仅能喝到正品白酒，还能够体验到现代科技带来的便捷。”

智能包装=交互平台

姜涛认为智能包装就是一个交互平台，可以让企业和客户进行交流，他说：“交互主要是信息的交互，智能包装是客户与酒企之间的纽带，客户通过终端能够很好的了解产品及企业，酒企通过终端来了解客户的实际需求从而提供更好的服务。”那么智能包装是怎么体现交互平台的功能呢？

智能包装为酒企提供大数据服务

为了更好的指导生产，市场的信息反馈显得非常重要。而酒业面临着酒企与消费者渐行渐远的窘境，很多企业都在谈深耕市场、渠道扁平化，但消费者信息的反馈因为层级过多或覆盖面太广的原因，一直不够灵敏迅速。智能包装与传统的包装比起来，多了一项数据平台的功能。

智能包装集合了云端数据管理，可以为酒企提供大数据服务，可以做到精准营销推广。通过数据的积累与分析可以让产品供需更加平衡，也为酒企在供应链管理上得到了深入的改善。姜涛说：“因为客户必须扫码才能开启包装，所以保证了100%的数据获取，只有这样才能真正的沉淀数据，为企业提供真实精准的数据分析。”

据了解，消费者的每一次扫码的信息都会传到卓尔钛乙的后台服务器，服务器将信息整合发送给企业。企业可以了解到酒品的物流信息，防止掉包窜货；通过酒品的销售数据，了解客户的购买信息、购买场所、开启场所、饮用时间等等，进行更直接有效的营销。

智能包装

增加酒企与消费者的粘性

传统包装只能靠产品印刷上的基本信息，单方面传递信息，不能让消费者与厂家互动，使消费者和厂家的粘性不够。智能包装却是企业与消费者互动的平台，卓尔钛乙的智能包装是一个带自媒体显示屏的包装容器，这个显示屏可以播放多方内容，可以播放生产厂家的宣传视频，也可以播放消费者想要展示的视频内容。以婚宴为例，智能包装可以播放新人要求播放定制的视频，每个人都能了解新人的故事，分享感动和喜悦。

智能包装=环保节能？

智能包装是否等于环保节能？周文耀说这个答案是肯定的，因为在开发智能包装的时候就考虑了环保节能的问题。

现在市面上的白酒包装可谓是五花八门，纸盒、卡盒、皮盒、亚克力、铁盒……种类繁多，而且过度包装也成为包装行业被诟病的地方，我国城市生活垃圾里有超过30%以上是包装性垃圾，包装废弃物体积占固体废弃物的50%，每年废弃价值达4000亿元。但是智能包装可以重复使用，大大减少了包装所产生的垃圾，也减少了纸、石英、水晶等的使用，节约了能源。

周文耀在采访中谈到：“智能包装在前期的资金投入上比普通包装要大，但智能包装能够循环使用。卓尔钛乙承诺在三年内免费保养维修产品，一旦产品回收后进入到厂内，公司会根据包装的情况维修保养后再投入使用。由于智能包装可以循环使用，所以每一次的使用都在平衡前期的投入，而且能逐步缩减成本，最后会比传统包装的成本更低。”

据了解，卓尔钛乙的智能包装采取这样的回收方式：消费者在购买白酒产品时，交付包装押金即可连包装一起带走，回收包装时，退回押金；消费者也可以不用交付押金，扫码后，打开包装只带走白酒。

卓尔钛乙的董事长周文耀说：“我们给消费者植入消费习惯和消费意识——消费者消费的是盒子里面的东西，而不是外包装，要把环保节能的观念带给他们。”

“智能”重新定义了酒类包装的创意，无独有偶，瓶盖也是酒类包装的重要环节，在业外人士看来小小的瓶盖并不起眼，但对于酒行业来说，瓶盖却是保证酒体质量的关键。在创意经济思潮下，以山东丽鹏股份有限公司（以下简称丽鹏）为代表的包装行业企业已经迈出了向智能化创变的尝试。

在刚刚结束的全国春季糖酒会上，丽鹏率行业之先发布了“智能瓶盖”产品——二维码瓶盖。“产品的安全问题是产品生产的基本生命线，丽鹏‘智能瓶盖’是基于信息搜集而构建的溯源体系，从源头上保证了产品的安全，更有利于维护消费者的合法权益。”山东丽鹏股份有限公司董事长孙鲲鹏在接受采访时谈到，“智能瓶盖”其实就是提供“酒企+互联网”一站式解决方案，同时兼顾了生产能力和技术研发能力，将二者融为一体，又通过软件平台的搭建实现产品溯源，为防伪防串货提供了依据。

“该‘智能瓶盖’作为一个信息记录平台，其二维码的设计能够更为详尽地融合产品在生产、流通领域各个环节的信息，将信息集合在一起直接和消费者对话，从而有效地解决困扰酒行业多年的假货、串货等问题。” 在了解丽鹏二维码瓶盖技术之后，湖南嘉升酒业贸易有限公司总经理王官臣表示，在互联网+大背景下，以制造业数字化智能化为核心的第三次工业革命已经到来，数字化、智能化技术将深刻改变制造业的生产模式和产业形态。“今后20年将是我国制造业由大到强、实现跨越式发展的良机，也是制造类企业在创新和综合竞争力进入世界前列的绝佳发展机遇期。在产品创新、制造技术创新、产业模式创新等先进制造技术创新方面取得突破，就能实现从‘中国制造’到‘中国智造’的宏伟突破。”

“具备消费者互动、防伪、防串货的二维码瓶盖更有利于促进酒类行业销售。”葡萄酒行业专家战吉宬表示，包装是酒行业生产、流通的重要环节，新技术与传统的嫁接将是行业发展的未来方向，包装领域要转型，要摆脱以前老成持重的传统方式，加快脚步，向智能化包装演变，丽鹏“智能瓶盖”在发挥创意工业、实现由“中国制造”走向“中国智造”方面做出了有益的尝试。

据了解， 在丽鹏最新推出的二维码瓶盖自带地域区分，消费者轻扫二维码就能看到产品的“归属地”，这为解决酒类流通过程中的串货现象提供了依据。尤其值得一提的是，该二维码的诞生还能实现与消费者的“面对面”——扫码即可参与促销活动，其参与频率和消费习惯都将以数据的形式记录下来，为酒企了解消费者提供了渠道，也为酒企面向消费者的娱乐化营销方式打开了一个新的思路。不仅如此，基于二维码瓶盖提供的数据运营的开发还为酒企的精准投放提供了可能。“生产方案、软件平台以及数据运营的三方合力，构建了整个酒业互联网生态体系。”孙鲲鹏谈到，基于二维码瓶盖的整个互联网生态体系搭建项目，丽鹏前后共斥资6000余万元，启用明星团队自建软件平台，同时构建数据运营体系，向大数据迈进。