“中国市场做品牌很难”

《新食品·葡萄酒评论家》：现在中国许多酒商都喜欢选择品牌化的葡萄酒经营。很多人说在未来10年里，品牌化的葡萄酒将大行其道。您是否认同？您觉得品牌化葡萄酒的优势在什么地方？

谢肯塔：我认为做品牌是正确的，但品牌的成功，必须天时、地利、人和。品牌不是一个晚上做起来的，品牌不是靠广告打出来的，品牌不是某一个人想做品牌，就可以成功的。

拿美国市场举例，销量达到五百万大箱以上才算得上是大品牌。而要达到如此大的销量，其产品的市场定价是非常低的。在美国市场，卖得最好的葡萄酒无疑是黄尾袋鼠。

黄尾袋鼠在美国的最高纪录是年销量1870万大箱。其他超过500万大箱的品牌，在这30年中，还有德国的黑塔，以及意大利的蓝布鲁斯科，销量也很大，而这些酒每瓶的出厂价几乎都是在1美元-2美元。所以，我觉得做品牌是量造就品牌，而非品牌造就量。现在很多酒商有一些本末倒置了，认为只要拿到品牌就能有量，而事实却是有了量才能塑造品牌，除非你走的是奢侈品路线。

《新食品·葡萄酒评论家》：但也不是每一个酒商经营品牌化葡萄酒都获利。我们也发现有不少酒商经营的国际品牌在中国没名气，有的还遇到了平行货、水货、假货的冲击。您觉得做国际品牌有哪些不好的地方？酒商应当如何规避？

谢肯塔：还是以美国市场为例，美国整个南部全部拥有卖酒批发执照的批发商加起来，不会超过30个。而整个中国南方，可能有10万家酒业公司在批发。在这样不同的市场条件之下，要在中国做到高度品牌化，可以说相当的困难。毕竟，中国的经销商还是以盈利为取向，什么挣钱做什么，没有什么品牌忠诚度，换品牌很快。

为何不少经营品牌化葡萄酒的酒业公司不赚钱甚至亏钱？在中国，许多人在签合同的情况下，很少去考虑能否完成要求的量。根据我在中国做酒的经验来看，中国酒商成功履行合同的比率并不高。在这样的大背景下，出现平行货，是再正常不过的事。

酒商应如何规避呢？我认为最重要的是不要抱着赌博的心态去签合同，你辛辛苦苦做3年，还没完成合约中的数字，上游把你的代理权取消了，你之前投入的所有推广成本都白费了，那又是何苦呢？如果你对终端的掌控能力很强，其实没必要做国际品牌。毕竟，现在的国际品牌，同样的酒，成本会高于非品牌酒20%-30%。你既然自己有渠道，不如把这些钱揣进自己兜里。而一些新晋酒商，则可以去做大品牌，毕竟，有大品牌的支持，起步会更加容易。

“全渠道运作不适合经销商”

《新食品·葡萄酒评论家》：现在的中国葡萄酒市场，渠道愈发多元化，除了传统的全国招商、批发方式，现在还多出了互联网渠道，以及类似于1919酒类直供这样的专业化酒类终端渠道。我曾在多个渠道看见过您经营的产品。请问您能否给我们介绍一下，您觉得每个渠道的优劣是什么？

谢肯塔：我看到的是渠道在精简。以前有三级分销，现在愈来愈倾向于点对点销售，趋势非常明显，大商超已经开始直购了。

电商渠道我个人认为其实是伪命题。我没有看到太多电商在赚钱。我觉得中国电商可能很快就会洗牌。而且，人员越多的电商利润越低，我的经销商里有四五号人小公司赚钱的，但却没见到几百号人的运营团队还可以靠卖酒本身挣钱的。

我觉得还是传统渠道更好。特别是餐饮渠道，正在发生革命。我的餐饮经销商里，有些大的已经变成进口商，成功地把葡萄酒自带率从90%降到50%以下。中国的商超也从收条码费等苛捐杂税最大达到41项，到主动出口去采购，这些都是扁平化。当你的资源可以对接上这些渠道，你就可以赚钱。

试想，以前的商超与餐饮渠道是把1欧元的葡萄酒卖到100元人民币。如果今天他们扣去中间环节，自己进口，把1欧元的酒卖到30元人民币，利润可想而知。当终端消费者发现价值的匹配后，其消费量会呈爆发式的增长。

《新食品·葡萄酒评论家》：我所接触的酒商，全渠道的并不多，许多酒商做了A渠道就没法做B渠道。您认为是否可能全渠道开花？应当怎样做？

谢肯塔：很多经销商都想做全渠道。但前提是你的手要够长，你的口袋要够深。但从商业的角度来讲，做得越多，就越不容易精。我个人不是很建议做全渠道。你经营哪个渠道，就要把它深深地挖下去，毕竟，不是每一家公司都要做上亿的，你做个两三千万，有个10%的利润，你的小日子已经很好过了。

起泡酒：价格亲民是王道！

《新食品·葡萄酒评论家》：近两年起泡酒比较火，而意大利的起泡酒诸如普洛赛克、蓝布鲁斯科在全球范围内也卖得不错。请问您所经营的意大利起泡酒，近两年在中国的成绩如何？

谢肯塔：中国市场上卖得最好的起泡酒，就是零售价在39-49元人民币区间。而且在这个价位区间，你还需要做到口感好，服务好。优尼特旗下的蓝布鲁斯科，我用了整整10年来培育，但到现在为止，依然叫好不叫座。喝的人没有说不好喝，但却非常难动销。最近在京东上，我的老东家优尼特的蓝布鲁斯科一年可以销售7-8万瓶，还是蛮欣慰的，但这已经是我看到最好的业绩。

为什么在京东上销量可以这么高？主要原因还是价格。在京东上，这个酒包邮才48元，但一旦卖到68元，肯定不会有这个量。为何高品质的普洛赛克动销难，也是因为价格，现在质量稍好的普洛赛克，出厂价也在3欧元以上，这样的酒拿到中国来，最扁平化的销售，也要90元/瓶，否则你无法支撑整个销售体系。而90元钱以上的起泡酒，在线上所有起泡酒销量中所占的份额仅仅是一个零头，恐怕不足1%。

《新食品·葡萄酒评论家》：经销商经营起泡酒，您觉得应当注重哪些问题？

谢肯塔：分析当前的市场形势，起泡酒的销售渠道主要是电商、夜场。经销商要做起泡酒，我有两个基本的观点。第一，如果是到夜场，那价格因素占90%，口感因素仅占10%。如果你价格不到位，老板宁可去进啤酒。第二，如果你做线上销售，我建议你在线上定价不超过40元，其中包含你的一切成本。如果你进的酒，成本已经超过20元钱，那就基本没戏了。如果能控制在15元以内更好。

这两年我也深深感受到了起泡酒的市场潜力。现在购买起泡酒的人群中，女性占比在70%，平均年龄23岁。但五年以后，他们的消费能力就完全不一样了。那时他们的年收入可能已经超过6位数，可以消费100元/瓶的酒。中国市场从来不是名庄酒的市场，喝名庄酒的人是少数，相反这是大众消费品的市场。

另外，我还建议所有的经销商朋友，除非你有非常稳定的产品与市场，要不然尽可能把90%的精力放在2欧元或以下的酒，再把另外一小部分精力放在2欧元以上。个人认为，1-1.5欧元才是最值得我们去关注的。