随着春季糖酒会的到来，意味着2016年食品饮料的竞争序幕又徐徐拉开，整个市场已经风云诡秘，暗潮涌动。

对于刚刚过去的2015年来说，饮料市场的表现着实让饮料企业大跌眼镜，因为这几年茶饮料在市场上慢慢地隐退，但是新出现的品类，无论是发酵的乳酸菌饮料，还是植物蛋白饮料，并没有像前几年的冰红茶饮料一样，表现得如此淋漓尽致。

而食品市场也同样呈现出诸多变化：电商模式的兴起、二三线品牌不断以细分品类冲击传统产业格局、兼并潮风起云涌……

2015年已经过去，2016年的市场走向如何，这对于每一个食品饮料企业来说都充满期待。那么2016年的食品饮料新品究竟会出现怎样的商机和特征，我们是否可以从过去的市场发展中寻找到趋势的脉络，以供我们在2016年的食品饮料营销大战中取得先机呢？为此，我们精心制作了这份《2016食品饮料流行谱》，助力厂商朋友从容参加春季糖酒会，满载而归！

“新常态”下的饮料市场走向何处？

2015 年中国饮料行业进入了降速增长的“新常态”发展阶段。2010年以前中国饮料行业年增长率增速超过20%，2011年之后年均15%，去年仅 11.72%，2015年1-8月仅有4.72%！尼尔森的统计数据显示，2015年第二季度中国饮料行业销售量的增长相对减缓，同比下降2.8%，较 2014年第二季度同比上升3.4%有明显衰退。中国饮料行业增长放缓，这说明中国饮料行业还是迎来了瓶颈期。

但我们仍然看到，2015年的海之言、小茗同学、加多宝等饮料在同样的环境、同样的天气情况下，却能逆市增长，不仅值得业内人士思考，这些明星产品更是为我们勾勒出了2016年新品趋势的流行特征。

猜想一：清淡饮料持续走红

2016年饮料行业的发展，一定会延续过去出现的市场消费特征，就是饮料慢慢地朝着清淡，自然的方向发展。原来依靠调配的重糖、重香型调配饮料慢慢地走向消费疲软，椰子水和柠檬水等这种清淡型饮料逐渐兴起。市场的接受度越来越高，未来三到五年会成为流通市场饮料的主要发展方向。

猜想二：发酵型果蔬饮料出现价格战

2016年，饮料市场发展最迅猛的饮料品类，应该是发酵型果蔬饮料。但在2016年，参与发酵果蔬饮料开发和推广的企业很多，所以整个行业一定会出现混战的现象。这场混战主要集中在餐饮渠道，大概两年时间，发酵饮料一定会出现苏打水行业面临的一样的问题，就是行业在混战中把产品价格击穿，最后出现品类的危机。而能在这场混战中站住脚的企业，不是在餐饮渠道，而是在企业针对家庭开展的营销中取得优势，所以这个品类的最大赢家，不会是娃哈哈、康师傅这样的龙头企业，而是行业最冷静的潜伏者。

猜想三：果醋针对家庭营销才有机会

发酵饮料概念的成熟，导致苹果醋这样的发酵饮料带来新的发展机会。但是从现在所有的苹果醋饮料企业的销售来看，大家还是停留在传统饮料的销售模式上，这对于这个品类来说，是存在很大问题的，因为发酵苹果醋产品功能主要是软化血管，所以传统的营销模式很难将产品直接销售到真正的消费者手中。而作为年轻人去看望中老年群体的时候，我们很少会买饮料去送礼，基本上都是送礼盒的保健品等。所以苹果醋的真正的爆发，一定是在社区开展的针对家庭的营销方式。

猜想四：特殊渠道凸显更大商机

消费市场的结构变化，将深刻地影响消费市场。饮料消费在流通市场，主要的消费主力就是20岁到30岁的人群，这个人群由于受到中国长期的一胎政策影响，人口结构导致这个消费群体人口基数偏少。而现在的饮料还停留在长期做流通市场，这样就导致流通市场萎缩，而特殊通路如加油站，景区，电影院，浴场，餐饮等通路的费用快速提升。而很多自建渠道，比如自动售货机等的优势会慢慢凸显出来。

猜想五：送礼产品生存艰难

2016年，依赖送礼销售的饮料，会遇到较大的压力。由于整体经济的影响，导致很多人情往来的消费也出现了转变。2016年的春节，很多地方就出现拜年不再送饮料礼盒了，而出现了提着粮油，大米去拜年的现象，这个趋势在未来较长的时间里会有一定的发展。

猜想六：乳酸菌饮料，风险与机会并存

发酵乳酸菌饮料的概念渐趋成熟，市场的认知度也越来越高，这对于整个乳酸菌品类成长，是一个很好的发展机会，但是这个品类的成熟，也加速了整个品类的竞争程度。所以在2016年对于乳酸菌饮料企业来说，是机遇与风险共存。

猜想七：市场营销价值重塑

从2008年开始，饮料行业原来由康师傅和娃哈哈等行业领导企业建立的通路利润分配机制已经开始崩盘，到2013年，整个行业原来的分配机制彻底结束，现在一瓶水的价格已经到了两块三块的价格，这样饮料的价格还停留在两三块钱的零售价显然是不行的，那么现在一瓶500毫升的饮料，究竟应该零售多少钱才算合适呢？其实通路价格的崩盘，就是行业营销价值重塑的时候。

猜想八：消费升级带动产品升级

会更加侧重于功能饮料的开发，功能性的饮料会大量出现。产品的概念完全摈弃了饮料解渴的功能，更多的是传达产品给人体带来的功效，而不再是停留追求冰爽、痛饮等精神层面的产品概念的传达。这一个转型，其实在一定的程度上也说明了饮料消费市场需求的改变。

同时，产品将会更趋于个性化的设计和拟人化的产品名称。产品所针对的消费群体会更加精准。而对那些依靠跟风和模仿的企业来说，2016年形势会更加严峻。大量的中小型饮料企业会被淘汰出局。

探寻休闲食品流行之道

成都圣恩食品技术总监石明云认为，前几年休闲食品开发商们过多注重产品形状和包装，换个花色（模具）和包装袋就上新品，希望靠外表的新奇感来猎取消费者，而忽略了食品该有的对口感口味本质的要求。食品不是玩具，好吃才好卖，人们的消费意识随着生活水平不断提高，已经开始追求吃得美味、吃得健康，同时随着国内零售终端供求关系的变化，未来休闲食品在研发和营销的发展趋势将体现在以下几大层面。

猜想一：产品风味的多样性趋势

休闲食品的调味技术也在慢慢发生转变，逐步向着天然、美味和健康的方向发展。以前休闲食品所用复合调味粉一般是跟着肯德基、麦当劳等西式快餐的脚步走，他们推出一款什么产品，就会有对应的外撒粉出现在薯片、膨化等休闲食品上。现在西式快餐日渐式微，中式快餐慢慢走俏，连乐事薯片等都推出了几款极具中国特色的口味，以后本土元素风味的产品也会越来越多。此外，所有产品都应该以天然本真为主，香精香料只是起修饰作用，不能本末倒置。调味的最高境界就是不能掩盖食材本身的味道，只能加以修饰和延伸。

猜想二：工艺的创新混搭

产品研发不宜墨守成规，要跳出固有思维，善于借鉴，灵活运用各种工艺技术。譬如膨化食品腰果酥，以前的做法是将做好的坯料直接做调味处理，这种产品口味略显单调。“如果换一种思路，将蛋皮米酥的做法和挂糖工艺进行混搭，出来的产品可就好吃多了。”石明云告诉记者，蛋皮米酥是挂浆后油炸，出来的油炸半成品本来就很香，后面再用糖浆和调味粉做成的混合浆料做外调，口味丰富饱满且有糖浆覆盖的坯料冷却后脆爽无比。

把民间小吃经技术改良后应用于工业化大生产，也是一条新品开发之路。比如现在卖得很好的老醋蚕豆原来就是厨师在厨房里做的美味佐酒小吃，应用于工业化生产只是改变了煮糖工艺和重新做调味处理而已。全国各地还有很多民间可口小吃等待有心人去挖掘、发展。  

猜想三：坯料设计更科学

成功无需复制，做产品应当有自己的特色。膨化、薯片、裹衣类油炸炒货、豆干、饼干等在坯料设计方面，用料将不会再像以前那么单调，讲究各种原料的合理搭配，注重膳食营养平衡，一些科技含量高的新原料渐次加盟，且调味处理在坯料设计这一步就“暗中”开始进行。 一些企业将流传久远的老品新作，赋予新的内涵，口感口味升级，市场反馈效果较好。

猜想四：新品应适应广泛性、多渠道销售

休闲食品属于典型的快速消费品行业，消费者对便利购买的要求很高，“买得起、买得到、乐得买”的重要性越来越凸显，这就要求厂家推进“大通路销售”，进行广泛的渠道覆盖，推进多通路分销。优秀的休闲食品企业应该实行多通路并举，传统经销通路、KA通路和车站等特殊通路也要全面覆盖，以多渠道销售提升产品的市场覆盖率，提升产品销量。

猜想五：强化终端渠道建设仍是重点市场工作

休闲食品的终端建设和企业对渠道的掌控能力显得尤为重要。目前，优秀的休闲食品生产厂家都推行“渠道掌控”政策，注重对经销商的扶植和分销商的管控，强化了对渠道的深度管理，“渠道精耕”更是深入人心。此时，应重点发力于终端，注重产品的个性化摆放、规范化陈列，才能提升产品的销售。

猜想六：推广上愈发重视连锁、电商渠道突围

未来几年，休闲食品的连锁化经营，将越来越受到企业重视，深入社区和目标人群的终端连锁店，将以其便捷的服务、丰富的产品线和实惠的价格，驱动中国休闲食品市场继续保持高速发展。因此，连锁模式的创新及连锁经营产品的延伸，也将成为中国休闲食品企业修炼的主要课程。今后，休闲食品的渠道品牌化将越来越突出，比如“来伊份”这样的渠道运营商，可以通过OEM的方式不断丰富自身的产品线，使自身产品保持足够的市场竞争力。

其次是电子商务突围。如今，80后成为休闲食品的主流消费群体。他们对电子商务的狂热，已经掀起了所有产业的电子商务狂潮。因此，休闲食品的电子商务潮流也将是势在必行的，休闲食品企业应该抓住这个潮流，加大对电子商务及团购网络的开发和利用力度，充分挖掘电子商务的市场空间，这将是休闲食品推广的一种全新渠道。

饮料大佬的开春大计

“知大势,才能伐谋,知利害,才能伐交,知地形,才能伐兵,知虚实,才能避实击虚。”著名军事家鬼谷子的这句话也可以用到食品行业。在业外人士看来是春光无限好的烟花三月，却是饮料大佬推新品、发战略的集中期。

他们推出的新品，不仅仅局限在产品本身而已，更多的是为行业带来本年度的风向潮流。所以说，“盯住这些大佬的新品战略，就大概了解今年夏季饮品的大势”，这话一点也不夸张。

缇拉图西式花果茶，统一再发力细分茶饮料

继2015年小茗同学、海之言等产品的热销之后，统一也愈加能够号准目前以90后为主要消费群体的购物喜好，每一次推出的新品总是可以吸引眼球，引起热议。

这一次，统一又推出了颜值颇高的缇拉图西式花茶，品牌调性乃轻奢西式花茶。口味有德式经典花果茶（植物饮料）和法式茉莉花茶（调味茶）。在包装材质上，统一选取了PET包装，每瓶缇拉图西式花果茶的容量为450ml，终端零售价5元/瓶（CVS 5.5元/瓶）。从精美的瓶身包装来看，感觉非常英伦风格，产品第一印象非常小资，适合爱美的白领女性。

据记者了解，花果茶是新式茶饮料，以各种名茶、花朵与水果浓缩干燥而成，成分中含有各种不同的维他命、果酸与矿物质，但不含咖啡因与单宁酸。各种不同口味的花果茶在成分上略有不同，在冲泡后保持花果的原风味的同时，充满了浓郁的茶香，可以舒缓情绪，另有美容养颜的效果。

以前，花果茶的销售形式以冲泡类产品居多，随着西式茶饮的兴起，诸如良木缘、必胜客等实体店都有销售花果茶，让这个品类为更多的人熟悉。国内市场上，瓶装饮料的花果茶曾经出现过，诸如香港的鸿福堂，是在当地凉茶铺子销售的第一名的花果茶品牌；另外销售不错的还有东一堂。现阶段日本已经有麒麟、三得利和韩国的乐天有推相关类型的单品，因此统一选择跟进策略，应该是比较稳妥的。

统一缇拉图果茶负责人在接受采访时表示：“缇拉图西式花果茶由进口原料制作，立足占位西式花茶第一品牌，打破原有花茶市场的单调格局，以时尚姿态切入；树立饮料轻奢主义标签，让精致独特的花茶，成为年轻人有品味的象征。”

“统一和康师傅相比，既能够把关产品质量，又可以掌握好渠道通路，从他的企业定位来看，这款产品的存活几率会比较大。这是成长了十几二十年以来企业形成的一种风格，包括农夫山泉，在操作和创新方面都做得不错，相比恒大的运作稳多了。但娃哈哈或者康师傅就是走批量和中低端，他们采取跟随战略也能有自己的市场。”一位不愿具名的业内人士告诉记者，在他眼里，统一推出的产品市场机会还是很大。

专家点评

从一线城市开始投放，市场空间会不错

——品牌营销专家 陈玮

目前花果茶在国内销售较多的是以进口食品为主，印象中以前可口可乐和立顿也都出过一款花草茶，包括康师傅也曾推出过中低端的产品，不过销量都并不太高。统一的这款新品看起来比较养眼，感觉和农夫山泉的学生水包装风格类似，这种插画风格很鲜艳，也很精美。目前还不清楚厂家定价，但我认为如果设定在5-6元，从一线城市开始投放应该会有市场。

至于统一为何选择在3月18日向全国推出这款单品，在我看来，统一和康师傅生产的产品向来是以日本的流行趋势当做参照物。大体来看，日本的流行趋势早于台湾一两年，而台湾略早于内陆一年时间，基本上台湾已经流行起来的单品，引进到大陆，都会有不错的成长空间。

旺旺集团发力清淡饮料

近日,旺旺集团举行了“新力量·心出发——拥抱·爱的味道”的2016饮品大型行销政策发布会。

饮品从六大方面布局

为迎合竞争、迎合市场、迎合消费、迎合渠道变化,旺旺饮品从六大方面布局突破：第一个提出清生活的概念；产品升级并结合文化营销；第一次迎合即饮节奏布局；第一次发布年度策略计划；第一次布局饮料专属客户；第一次首推产品合伙人模式等。

其中，旺旺PET饮料专属产品合作伙伴，可享受旺旺在快消品行业首推的产品合伙人合作模式；即：以产品到岸成本价格获得部分旺旺品牌产品的经销权，这一合作模式，吸引了众多与会者的关注。

产品开发三大方向

1.销售17年的旺旺O泡新装发布

2016年，旺旺O泡新装发布，主打“拥抱爱的味道”，推出了“你我酸甜，拥抱爱的味道”的新包装。同时，结合年度色彩流行趋势，粉晶色、静谧蓝、紫丁香等小清新的颜色，突破旧包装，设计三组拥抱的卡通形象，传递新诉求——拥抱爱的味道，拥抱O泡的味道。让与会的合作伙伴感受到了旺旺集团迎合市场新趋势把握消费新需求而全面切入即饮市场的决心。

2.发力清淡饮料，旺旺沁时代果味水全新上市

2016年将以近水饮料、混合型饮料、功能性饮料为饮料界的三大主流。同时，随着生活水平稳步提升，消费健康意识增强，人们对健康、对消费的意识变得越来越强，伴随着这种市场主流需求旺旺饮品首次提出了一个全新的“沁 清 轻”的概念。为顺应市场主流，研发出以清淡、清爽型口味为主的旺旺沁时代果味水。伴随着新产品上市，所推出的各项策略的创新，亦是赢得了与会者和社会各界的一致点赞。

3.布局清淡型、果汁类、草本类、咖啡类、能量类市场

旺旺饮品还在其他产品上体现了突破，从旺旺老翁凉草茶草本凉润诉求、旺旺蔬果一日的精致生活定位到旺旺小小果汁、旺旺果粒多、旺旺125O泡奥运版等新装发布升级，体现了旺旺饮品以健康、时尚为把握，以旺旺O泡为核心布局清淡型、果汁类、草本类、咖啡类、能量类市场的企图。

娃哈哈新品群，品牌诉求年轻化、时尚化、个性化

2月27日，娃哈哈在北京隆重举办了“娃哈哈2016新品发布暨北京合作伙伴答谢会”。会上，娃哈哈2016系列健康饮品重磅发布，主推5款并接受订货。从本次发布的新品来看，“年轻化、时尚化、个性化”等词汇已经成为了娃哈哈未来产品推广的核心策略，这也印证了转型中的娃哈哈正在全力进攻“城市市场”，抢占年轻的饮料目标消费人群。

除了已经被大家所知晓的娃哈哈晶钻水、猫缘咖啡、爱迪生奶酪酸奶，娃哈哈还发布了：激活π维生素饮品、启力8小时功能饮品。

激活π维生素饮品

激活π维生素饮品属于首次亮相，其个性、时尚的研发理念，令人耳目一新。据了解，激活π是娃哈哈精心研发，专为时尚个性人群设计的快速补充水分、激发活力的一款维生素饮料，口感清爽，包装时尚，有清新西柚、金桔茉莉、莫吉托三个清新爽口的口味，非常契合现代年轻人追求自我的性格特点。

启力8小时功能饮品

启力是娃哈哈在2012年推出的一款产品，在强化功能诉求的基础上，娃哈哈也不断更新产品包装形态，先是推出了金罐装产品，现在又重磅推出PET装。“昨夜失眠，早起还困，不能迟到，来瓶启力”、“中午不睡，下午崩溃，困点到了，来瓶启力”……启力8小时相较于先前产品，在场景的个性化上下足功夫，开启娃哈哈维生素功能饮料的瓶装新时代。

强化对核心城市市场的开发

2016年，娃哈哈将强化对核心城市市场的开发并对系列产品进行升级，其目的是为强化娃哈哈的品牌地位、提升产品形象。同时，在时尚和个性化营销等诸多方面也将全面提升，并加大新品研发和创新力度，提高产品品质及档次，以适应新常态和新主流消费变革。

结合产品上市的契机，娃哈哈透露，今年将与爱奇艺等国内年轻化的强势媒体平台开展战略合作，借助爱奇艺即将上线的现象级方言歌曲争霸赛，深度与消费者沟通，掀起一场激活“年轻正能量”的风暴。

专家点评

我们看到了娃哈哈再造辉煌的决心

——中国品牌研究院食品饮料行业研究员 朱丹蓬

同上，凡是没有占据水、酸奶、植物草本、植物蛋白、维生素饮料、能量型饮料、清淡型饮料、咖啡八个主流品类的企业，必然会被市场及饮料重度消费人群所边缘化。

我们再分析一下娃哈哈新出的五个新产品，分别是水，激活维生素饮料，启力能量型饮料，酸奶和猫缘咖啡，这五个单品恰恰是中国现行最主流的饮料品类，加上娃哈哈将市场的运营中心从原来的三四线市场向一二线市场转移，让我们看到了娃哈哈再造辉煌的决心！

新希望轻酸奶，引领乳品“轻口感”潮流

奶饮料分为常温奶与低温奶，我国低温奶主要有巴氏鲜牛奶、酸奶、乳酸菌饮料三大类别。在与常温奶的市场竞争中，虽然低温奶受保质期、储运等限制，但是随着消费需求的升级、消费理念的提高，低温奶“渐入佳境”成为市场的新宠儿。

近日，新希望乳业推出了轻爱·轻酸奶，这款轻酸奶完全区别于传统酸奶，不用勺子或吸管就可以直接饮用，带来了全新的“轻饮趋势”。新品于3月登陆北京、上海、成都、杭州、苏州、昆明、长沙、合肥、青岛等10余城市的各大超市。

“活，该轻一点。”轻松性感的广告口号，匀称修身的造型，使得产品初入市场后处处拉风。轻爱·轻酸奶与众不同的上市：主打零添加，保证口味的同时更不添加防腐剂、着色剂、甜味剂；意大利专利菌种Synbio100，其抗氧化功能可提升颜值、延缓衰老，是酸奶的一次有益尝试；轻盈的口感，不同于传统稠厚的酸奶，轻爱·轻酸奶是轻盈的口感。

专家点评

新希望抓住了低温奶中更具市场机会的细分品类

——上海睿农企业管理咨询有限公司总经理 侯军伟

轻爱·轻酸奶这款新品最让我眼前一亮的是它独有的“轻”口感——比普通酸奶清爽，比普通乳饮料更浓郁，并保存了乳品特有的营养价值，是一款结合了乳品营养优势与饮料口感优势于一身的产品，相信这样的新品的市场接受度会不错。

在两三年前，我就认为低温奶会逐渐呈现出一个爆发的态势，目前来看，“褐色”乳饮料（以低温乳酸菌为代表）、风味凝固型酸奶（以老酸奶为代表），以及这款主打“轻”概念的边界产品都是低温奶领域中更具市场机会的细分品类。

蒙牛酸酸乳接班人？go畅面世

十年之前，蒙牛酸酸乳与《超级女声》首次合作，旗下乳饮料销售一路飘红，缔造品牌口碑的同时，最终赢得了蒙牛酸酸乳23个亿的销售收入。

十年后，3月7日，2016蒙牛酸酸乳超级女声新闻发布会召开，双方合作的新玩法更加清晰，各种进展值得关注和期待。酸酸乳跨界产品go畅乳酸菌饮品正式露面。

go畅市场如何运作

go畅是常温乳酸菌饮品。常温乳酸菌饮品作为近年来新兴的乳酸菌饮品类，深受当下年轻人的喜爱，而蒙牛在深入了解当下年轻人对常温乳酸菌饮品低脂肪、无添加等特性的喜爱之后，推出了0脂肪、不添加的go畅。

产品前期会投入常温乳酸菌饮品及蒙牛消费者主要聚集的地区，如四川、安徽、黑龙江、河南等区域，然后铺向全国大范围市场。在互联网+的大时代背景下，线上电商在飞速发展，而线下依然是销售重点，只有线上线下实现联动，才能真正实现营销O2O的闭环。所以必然会实现联合尽可能的资源，线上线下同时开展。

多样营销，接轨年轻

在与芒果TV平台创新合作的时候，蒙牛把go畅产品图标做成礼物，深受当下年轻人的喜爱。送出的虚拟go畅，不仅强化了消费者对品牌的认知，更与消费者之间建立了强关联。同时，与芒果TV平台的创新合作，让蒙牛对目标消费者人群的喜爱及当下主流直播平台的火爆有了新的认识。据悉，蒙牛会扩大合作模式，更大更全面地覆盖目标人群，希望将这个做法复制到YY和六房间平台，精准影响更广范围目标人群。

而且，蒙牛利用代言人李易峰的明星效应，拉近了品牌与粉丝的距离，实现了品牌与粉丝的关联。通过官方微博发出的关于李易峰代言go畅的信息，被许多粉丝纷纷转发和点赞，数据增长快得惊人。

专家点评

短期内要成为爆品比较困难

——品牌营销专家 陈玮

首先，在我看来，蒙牛的这款新品是市场热点，技术上蒙牛也相对成熟，产品质量有把握。

其次，娱乐营销是蒙牛的多年法宝与强项，这次携手超级女声重出江湖，效果还是会有，也能吸引部分年轻消费者。

但是，因为当今的娱乐节目比十年前多了N倍，超女风头不再有当年冠绝天下之优势，如今有中国好声音、我是歌手、歌手是谁等优势节目，竞争难度不小。

总体来看，我还是看好蒙牛的这款新品，也觉得它能在市场竞争中存活下来，但想在短期内成为爆品，比较困难。

解密2016年春季糖酒会八大流行品类

全国糖酒会历来被称作食品饮料趋势“风向标”，但一直以来，无论是参加糖酒会，还是自己寻找产品，经销商都会因信息不透明、经验不够丰富、被厂家业务忽悠、产品与自己的渠道资源不匹配等，造成选品失败，影响自己的生意。

《新食品》结合趋势分析与大企业最新战略梳理，总结出春季糖酒会上最可能“爆款”的八大食品饮料品类，旨在为经销商朋友提供一份全面、客观、专业的选品参考指南。

No.1 “短保+果馅” 搭乘健康的顺风车

蒸蛋糕自从2014年进入市场以来风靡全国，以港荣为首的众多企业着实捞了一把金。

举例说，盼盼食品的烘焙领域在2016年取得了开门红。福建省盼盼食品集团股份有限公司的市场企划中心总监苏彦对记者表示：“在进入2016年之后，1月份的业绩比去年同期增长了15%。按照惯例，开年1月份取得的月销量乘以12大致就能预测出全年的销售额。所以我们新年增长的态势喜人。”

另外，据苏彦透露，短保概念的烘焙食品会更受重视，盼盼计划在2016年成立一个全新团队，去重点开拓短保的市场。在盼盼看来，在短保的细分领域，还有相当大的成长空间。一方面是无添加剂的概念越来越深入人心，另一方面是纵观市场，暂未出现强势的知名品牌作为市场的引领者。盼盼想趁势而上，依托于在全国13家生产基地的优势，在短保蛋糕配送半径受到考验的同时，采取密集布点的方式，巩固市场。届时，会依托于电商的辐射网络，让销售形成线上线下配合，快速制胜。

“短保质期”蛋糕的概念为什么会越来越火？它火的不是因为“短保”，而是因为“无添加”。不添加防腐剂、不添加色素、不添加香精等等，导致它保质期短，但却更新鲜和更健康，因此产品会受到追捧。

那么，介于“长保”和“鲜食”概念夹缝之间的“短保”，既享有携带和食用的便利性、又享有新鲜的口感，和减少了对身体有害的元素，消费者没有理由不喜欢。

遵从于追寻健康的原则，“无添加”这个概念也许会成为2016年的一大关键词。首先因为在2016年，已经有国家政策出台，明确表明食品要“无添加”。那么食品的原材料选用非转基因的食品可能会有更好的销路。制作工艺也需要更加返璞归真，举例说新鲜面包的企业，完全可以只用蛋、奶、面粉、糖等基础元素，运用高科技工艺手段和无菌的车间去保鲜。这种原生态就容易获取消费者认可。

那么，短保蒸蛋糕也由此延伸出了新的趋势——夹新鲜水果馅。并且不是以往的果酱或者色素，而是真真实实的水果颗粒，让消费者看得见、吃得着，这样才能引爆消费热潮。

显然，这一市场先机已经被一部分企业把握住了！

从去年南京的秋季糖酒会展会现场，已经看到有不少晋江的企业推出这一类的产品。举例说，安徽乐锦记食品有限公司推出的散装果粒面包，就有添加梨、红豆、蓝莓、芒果等多种口味；再看福建金麟食品有限公司的盒装果粒面包就有芒果、蔓越莓两种口味，在甜甜圈形状的面包上淋上厚厚的果酱，里面还有芒果果肉，给消费者甜到心里去的感受；还有友梦（福建）食品有限公司的提子面包，属于短保产品，45天的保质期，添加提子成分，保证口感最新鲜，终端售价约23元一斤；还有新乡市口口妙食品有限公司，推出有红豆面包和短保夹心蒸三明治等，终端售价均为23元一斤左右；上海郎丽食品也准备好了新品“蒸的瑞士卷”，新鲜菠萝作为夹馅儿，计划在3月春交会推广上市。

曾经因率先制作出香蕉牛奶面包而出名的福建森友集团，对于市场潮流依然嗅觉敏锐。近日，带着最新研发的“菠萝爆”快速抢占终端市场。据一位经销商透露，从今年3月4日开始，从国际零售巨头沃尔玛开始，简化进场流程，以短短4天的速度，完成进场开户、建码、超大展区陈列、大促资源扶持的工作，3月5号强势入驻乐购系统；3月6日抢攻乐天玛特系统、3月8日快速铺货大润发系统。森友希望，在别的企业还没有引起重视的时候先发制人，快速占领这块“高地”。

经销商点评：

在“健康”的大旗下行走，产品上升空间较稳，并且随着消费水平的升级，消费者对于价格的敏感程度在降低。因此短保的果馅面包终端定价较高，留有较大的利润空间，基本上中小企业生产的短保产品，利润空间都超过一半。具备诱惑力的利润也成为众人追捧的一大要素。不过，只要能把产品做得更好，比如添加的果粒更大颗、口感更新鲜，部分消费者还是会愿意买单。

——淮口林峰食品商贸有限公司总经理 刘林峰

No.2 水蜜桃口味饮料暖萌来袭

水蜜桃口味的饮料可以说是消费者最为熟悉的味道之一。无论是可口可乐的芬达水蜜桃，还是醒目的气泡水蜜桃，甚至娃哈哈营养快线有水蜜桃味的水果酸奶，喜之郎CICI果冻爽等等都有水蜜桃口味。这些都属于货架上永恒的经典，而面世许久的它们至今流通于市面。

近几年来，消费者对于饮料的需求转淡，多个饮料巨头推出功能饮料，如可口可乐强势推出水动乐包含水蜜桃口味；百事集团力挺长腿欧巴李敏镐代言推广气泡水维动力也有水蜜桃口味；汇源去年推出的活力补给型饮料“飞能”仍旧逃不开水蜜桃口味。除此之外，还有台湾老牌饮料企业绿力集团推出水蜜桃汁、日本不二家也在2015年8月推出了水蜜桃果汁，外装延续日系甜美风，高达25%的果汁含量，加入柔软的新鲜白桃果肉，低热量，口感清新。

除此之外，日本三得利集团也在沁柠水首战告捷之后，于2015年7月新推了水蜜桃口味。秉承三得利一贯口感，和沁柠水一样。沁桃水淡淡的水蜜桃味恰到好处，清新味道减轻对味蕾、喉咙和身体的负担，给消费者注入了一股淡淡的清新，所以自推出以来就备受推崇。

如此成熟的口味，被那么多企业关注，为何统一的海之言却在2016年刚刚推出的新品中，也推出了粉红色瓶身的水蜜桃和黑瓶子的黑加仑口味？

对此，美思美誉的董事长陈崖枫判断说：尽管水蜜桃自从2007年就已经上市，但根据达能官方公布的数据监测：“至今在众多口味当中，脉动针对消费者调研的口味测试结果里，水蜜桃口味依然是接受程度最高的！”换言之，水蜜桃的口味销量也是最好的。

记者针对脉动的经销商调研了解到，综合河南、山东、河北等地市场情况来看，脉动经销商针对水蜜桃口味的产品铺货率已经达到了80%以上。冯荣春是江苏响水县的经销商，自从在接手脉动的水蜜桃之后，旺季基本上维持在3个月要三轮铺货的节奏，回转率相当之高。河南新乡经销商曹建明介绍：“在当地的商超，脉动将现有几种口味做了大排面的终端陈列，其通过全品项的最大化陈列，形成强大的视觉冲击力，以吸引消费人群，部分商超系统还将脉动水蜜桃味做成堆头，进行形象展示，这样有助于拉动销售大幅增长。”

目前脉动已在江苏、浙江、上海、成都、河南等地占据很强的核心优势，销量也在不断增长。河南新乡市鼎盛商贸经理原凤锐代理脉动产品已经有5、6年的时间了，在她的描述中，脉动每年的增量较为稳定，并且经常出现断货的现象。

记者了解到，除了统一，还有众多二三线饮料企业计划在2016年跟风推出水蜜桃口味饮料。甚至包含一些进口果汁，都已经关注到这个口味趋势。

暖萌粉嫩的水蜜桃风，即将再度席卷市场。

经销商点评：

我自己就代理统一的产品，小茗同学和海之言市场基础都打得很牢。今年他们海之言新推的黑加仑和水蜜桃两种口味，一个是经过市场验证的成熟口味、一个是引领趋势的新口味，在我看来，是想一个求“稳”、一个突破创新。因为黑加仑饮料在市面上还不太多，并且瓶身采取黑色的酷炫装比较跳脱，但是水蜜桃则是非常安全的一个口味选择。两条产品线同时开放，能够看出统一严谨的态度和冒险的精神。从消费者购买习惯去推算，水蜜桃口味应该会更容易适应市场，它可以从一定程度上拉升和带动对黑加仑口味的销量。

——湖北仙桃市清华商行总经理 郭清华

No.3 粗粮饮料蓄势待发

粗粮饮料市场发展前景巨大，这已经是被国际饮料市场证明的事实。伴随着中国经济的持续增长和国民经济的不断提升，人们的消费观念、健康理念也在不断升级，饮料更多地在风味化、时尚化的基础上，迈向营养化和功能化。

由于粗粮饮料天生具备“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，正越来越受到消费者喜爱。“未来粗粮饮品将会撬动1000亿元市场。即使是儿童，也不再偏爱碳酸饮料，正在朝向更加健康营养的方向过渡。”中国副食流通协会会长何继红评价。

有分析人士指出，粗粮饮料等具备健康因子的饮料品类之所以会受到消费者的青睐，一是因为消费结构的变化，二则在于粗粮产业自身的发展。首先，随着80后、90后、00后等新生代消费群体的崛起，健康意识明显增强，而粗粮热量低，又容易有饱腹感，很适合想减肥又容易觉得饿等注重健康的人群，因此粗粮饮料能很快得到市场的认可。其次，粗粮精深加工将成为产业趋势，并且受到国家政策的扶持，而粗粮饮料作为深加工产业中最重要的组成部分也顺势迎来又一个发展的机遇。

“在‘健康’概念的消费趋势下，越来越多的企业开始从‘养生饮料’上寻求创新，主打‘健康牌’的原生态养生饮品正迅速崛起为新的饮料市场主力。”中国农业大学食品科学与营养工程学院教授程永强如是说。为此，无论是可口可乐、雀巢、家乐氏等国际巨头，还是德御坊这样的本土品牌，都在积极布局。可口可乐收购中绿粗粮王，应对碳酸饮料急速下滑的态势；而德御坊则通过推出“初享”系列、红莲参、“山盟海誓”和“福满天下”以及红饮品、福饮品礼盒套装等系列产品，针对不同消费人群布局细分市场。

事实上，对于饮料行业来说，能否取得高速发展基本取决于两个方面的因素：一是国内经济是否快速增长，居民对饮料的消费能力是否日渐增强；二是行业自身是否对消费者进行深入研究，是否在口味、品类多样化等方面予以推动。就当前而言，随着经济和行业内生增速的普遍放缓，过于片面依赖行业增长分享红利的模式也将 终结。面对越来越细分的消费市场，粗粮饮料等更具健康、时尚标签，更能凸显差异化竞争的饮料品类将成为推动行业发展的主力军，这也是行业的主要基调之一。

经销商点评：

虽然近年来国内粗粮食品市场的产品如雨后春笋般涌现，但从某种程度上讲，整个市场的品牌产品集中度却很低，行业更缺乏领导品牌。这主要是三个方面的原因：一是企业在各自细分的产业领域，没有建立自己作为粗粮产品的独特营销路线与品质风格，多数粗粮企业在通路设计、渠道建立与推广方式上与同种产品比较雷同。二是很多厂家侧重于产品竞争，而淡化了品牌竞争。再者就是不少的粗粮生产厂家，产品一上市就走高端市场，像卖酒一样直入餐饮酒店场所，而实质上，粗粮品牌是不能脱离平民生活的，要做领导品牌更需如此。

所以，粗粮市场不仅需要产品生产的“粗粮细作”，更需要营销推广的精细耕耘。

——杭州武胜商贸总经理 刘岩

No.4 饮料黑色势力来势汹汹

关于黑色饮料流行的原因，黑色，是一种具有多变特质的色调。文艺的人说黑色代表静谧、时尚的人说黑色代表神秘、前卫的人说黑色代表酷、成熟的人说黑色代表庄重……但黑色会呈现出三种普遍特征：高雅、悲伤和与众不同。有心理学者曾经分析，喜欢黑色的人想显得与众不同，因为黑色与周边的鲜艳太过不同，其人格心理有意地与世界保持一定距离，以划清界限。

但是在饮料界，黑色却正在成为香饽饽。

进入2016年，饮料界开始流行一波黑色饮料：来自美国的黑色泉水“BLK”和来自澳洲的V黑色能量饮料等产品一度刷爆了朋友圈，国内企业广东众参食品有限公司在2015年8月推出的众参黑水在山东、安徽、河南、宁夏、内蒙古、新疆等地区实现快速动销并获得好评，前不久上海喔能食品也推出了名为“一起开黑”的黑饮产品，加入黑色势力的大军之中。

记者通过采访业内人士发现，黑色饮料的流行，有以下原因：

首先，从原料来看，市场上主要的几款产品是以黑加仑、蓝莓、树莓等为原料，具有养颜明目、补水、补充维生素的功能。即便不是以上述原料为主的产品，也同样具有各种功能，也可以被称作能量饮料。高强度、快节奏的工作学习让消费者对这些产品有着强大的需求，企业在运作市场的时候不需要花大工夫去做市场培育和消费者教育。

另外，这些黑色饮料在色调、包装方面与现在饮料的主流消费人群的诉求不谋而合。广东众参食品有限公司营销总监韩冬表示：“以前饮料消费的主力人群70、80后这批人饮用数量在减少，反而是90后、95后、00后这部分消费人群正在快速崛起，这部分人群对于产品需求追求的是口感偏淡、包装炫酷、健康营养、绝无仅有。”黑色饮料的色调性、神秘感、酷炫感，恰好匹配当前90后、95后的性格气质。

虽然这些黑色饮料是属于全渠道运作的产品。但据调查，很多经销商刚拿到产品的时候，会优先运作学校、网吧、休闲场所这样的特通渠道，因为能够快速打开市场。这些黑色的饮料凭借自身的个性卖点、独特产品定位，以及创新年轻态的营销模式，与茶、可乐、咖啡等传统黑色饮料形成了鲜明区隔，成为饮料行业中的新兴“黑色势力”。我们也有理由相信，在2016年的春交会上，这股黑色势力也将会愈演愈烈，形成潮流。

经销商点评：

这些黑色饮料有着神秘新颖的外包装与独特的口感，非常迎合主要时尚年轻人群体的喜欢。另外，产品主要以蓝莓为原料，会受到年轻人的喜爱。因此，我认定这必将是一款有个性，一定会畅销的新产品。

——银川创东贸易 马旭

No.5 儿童饮品得益二胎政策红利

2014年10月29日闭幕的十八届五中全会上，二孩政策全面放开。据西南证券研究发展中心估算，全面放开二胎会使2016-2018年新增新生儿566.6万个，仅仅是新增新生儿出生前三年的育儿支出就将会产生约3000亿的增量市场。

巨大的市场蛋糕，引来各行各业的遐想与动作，尤其是在成人饮品已经杀成红海、利润大幅下滑的市场氛围下，儿童饮品还在萌芽阶段、属于市场蓝海，自然引来各品牌前赴后继的介入，市场竞争日渐激烈。

前有AD钙奶和爽歪歪凭借着娃哈哈强大营销体系成为众多儿童的“启蒙”饮品，后有旺仔牛奶精耕市场不声不响跃入百亿俱乐部，再到蒙牛未来星、伊利QQ星、旺旺小小复合果蔬汁、红牛Capri-Sun果倍爽等产品相继入市，儿童饮品的市场逐渐火热起来。

“妈妈我要喝”，“今天你喝了吗？”，“再看我就喝掉你”，“自带奶嘴更贴心”……各式各样的广告语因为在电视上的热播而被越来越多的小朋友熟知。在业内人士看来，上述广告语恰巧从侧面证明了儿童饮品作为一个细分的市场正日渐繁荣。

除了在广告宣传语上下工夫之外，众品牌也热衷于出高价冠名各档娱乐节目，为产品背书并植入相关内容。以已经连播三季的《爸爸去哪儿》为例，伊利第二季和第三季的冠名权分别为3.1199亿、5亿。伴随着节目的热播，巨额投入让伊利在第二季中植入了不少产品与牧场内容。在2015年11月，伊利投11亿元获得《我是歌手4》、《爸爸去哪儿4》独家冠名权。

同样是牵手娱乐节目，2015年底娃哈哈在奶粉品牌爱迪生旗下做产品延伸，推出了爱迪生奶酪酸奶，为了能够让消费者更快熟知这款产品，娃哈哈重金牵手了深圳卫视即将播出的全景式明星生活体验观察秀《闪亮的爸爸》，期望通过潘玮柏、黄子韬、高云翔、体操冠军陈一冰这些明星家庭的人气为这款酸奶吸睛。

同时，还有企业开始在产品研发方面更加“洋气”起来。近日，汇源果汁推出了一种独特的产品推广方式——众筹，去推广一款名为“果果星”的复合果蔬汁。支持1元，众筹满1000名后，在每59名中抽取一名幸运参与者，获得125ml×16儿童混合果汁1箱；支持59元，将在众筹成功后获得果汁1箱；支持108元，获得果汁2箱；支持199元，获得果汁4箱……

此外，有调查显示，儿童对于饮品偏爱最主要的原因是味道好，占据了88.3%的高比例，而有营养和包装好及广告宣传分别占48.4%、16.2%和15.9%。学龄前的儿童对于包装和颜色有较高的要求，但随着年龄的增长，这一比例逐渐下降。同时，有25.6%的人会因为广告而尝试新饮料。相信这些调查数据，能够为众企业介入儿童饮品市场时提供参考依据，从而开发出更为契合市场的产品。

经销商点评：

二胎政策的放开对于包括儿童饮品在内的很多行业都有利好，同时随着生活条件的提高，现在家长对于小孩在吃穿方面的花销越来越大方，应该说儿童饮品这个行业的前景还是不错的。但要注意的是，企业做这类产品不能仅仅打个概念出来，而是要切实研发出安全、健康、适合儿童的好产品。

——四川汇鑫商贸有限公司总经理 刘林

No.6 瓶装水消费升级已成定势

我国已是瓶装水生产及消费大国，2014年，瓶装水行业销售收入已达1131.55 亿元，但在全球品牌及高端水领域仍缺乏影响力。相关专家表示，随着经济发展水平及人们饮水观念的进一步提升，国内高端瓶装水市场有望获得快速发展。

据最新调查，有68％的人对饮用水的要求不仅是解渴，而是更加关注品质和健康。但是，中国现在的饮用水市场，大多数企业与品牌都把主战场放在低端，并且经历连年价格战之后，这一市场的利润已日渐微薄，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域，饮用水市场竞争格局的改变和消费需要的拉动，国内饮用水市场必然走进高端时代。有业内人士预计，未来5年内国内高端水市场容量将不少于100亿元，市场前景广阔。

然而，作为瓶装饮用水，高端水有何标准，什么样的产品才可能成为高端？对此，业内专家表示，要想占稳瓶装水的高端市场至少要有三点核心要素：第一、水源地必须是稀缺资源；第二、水质口感要有特色；第三、要有一定的功能性。纵观法国高端水依云，以及中国目前高端饮用水，包括昆仑山、西藏5100、恒大冰泉等都在营销上强调和渲染其自身的某一卖点和特质。

记者从成都多个商超渠道了解到，目前，成都在售的商端瓶装水主要有昆仓山、统一矿泉水ALKAQUA、西藏5100、恒大冰泉等，价格在4－6元之间。不少商店老板称，这部分的消费者，主要是商务金融办公区域中的金领人士和私企老板。另外一部分消费渠道主要是高档餐饮饭店、高档酒店、高档俱乐部、旅游景区、健身会所、高尔夫球场、机场等。调查表明，成都近几年的高端饮用水消费量每年的增长率在50%以上。

据尼尔森调查数据表明，对于备受关注的高端瓶装矿泉水市场，其受众主要是受过良好教育、工作收入稳定、对自身生活水平和品质有着更高要求的人群。根据欧睿的最新报告，未来5年内，中国高端瓶装水市场总销售额将超过460亿元，前景十分看好。

值得注意的是，苏打水这两年已然在部分市场成为瓶装水的一股生力军，成为各大商超、终端店饮料畅销排行榜的排头兵。记者从成都不少社区超市和烟酒终端店获悉，一个烟酒店常常备有3－5个苏打水品牌，价格一般在4－5元一瓶，年轻消费者居多，不少店老板表示，苏打水比较好卖。

经销商点评：

在成都众多商超及烟酒店，现在最畅销的就是农夫山泉和华润怡宝，两个品牌的销量能占到瓶装水市场中的70%以上，康师傅、娃哈哈、冰川时代、冰露等瓶装水，都只是点缀而已。除了农夫山泉和华润怡宝需要花钱进货外，几乎其他瓶装水都是代理商向商超给出的陈列赠品而已。

这说明中低档瓶装水的竞争已经饱和，而3元以上价位的升级版瓶装水才能获得经销商更多的关注！

——成都士杰商贸有限公司总经理 于大士

No.7“巧克力+1” 风头正劲

在欧美区域，人们对于巧克力的喜爱程度非常高，几乎每人每年的消费需求都在十公斤以上，但在中国，巧克力市场份额并不高，中国消费者平均每人每年只会购买消费100g的巧克力，这差距是相当大的。

同时，由于现在通讯的便利，人们也越发受到欧美等其他国家消费习惯的影响，巧克力的市场空间也在急剧扩容。

这种趋势与目前国内消费习惯的转变有着关系。精准营销策划的总经理朱丹蓬表示：“国内甜食市场中，巧克力、胶基糖则是目前发展得很快的品类，前者每年的增长超过30%，后者也有双位数增长，这些市场主要被外资品类所垄断了，比如绿箭、好丽友、乐天、德芙、好时等。”

因此，国产巧克力的机遇就从单纯的产品延伸出各种嫁接。特别是巧克力的可塑性非常强，从近几年国内休闲食品市场可以看出，巧克力微创新之后的产品很容易受欢迎。比如很早就有的“注心巧克力”、或者“涂层巧克力”等形式，自2012年开始，市场上更是形成了一股“巧克力+1”的风潮。

2012年，精致小巧的星球杯将巧克力和饼干豆结合，打着回忆牌抢占了商超和校园渠道，成为80后、90后的心头爱；

2013年，由麦片、牛奶和巧克力混合制成的燕麦巧克力横空出世，凭借香醇酥脆的口感，也在休闲食品领域刮起一阵旋风；

2014年，巧克力+红/绿豆的组合来了。举例说，泉州鸿一食品有限公司率先在全国春季糖酒会上推出了“雪咔咔” 绿豆/红豆松巧克力，在春季糖酒会获得了500万的订单。几个月后，巧克力+红豆/绿豆的组合成为潮流。金冠、惠康、麦德好、马大姐、诗蒂等企业都推出了此系列的新品，跟随企业总数不低于五十家；

2015年春季，“我的小杯比”引爆市场。在巧克力的基础上进行了更加多元化的搭配，除了红绿豆外，还有芒果、凤梨、核桃、玉米、腰果、紫薯等十余种产品都与巧克力进行了“配对”。为了更好与消费者产生互动，采取连杯装提倡“好东西要共同分享”，外包装也提供了留言板以供消费者自由传达情谊，因此风靡校园群体；

2015年秋季，巧克力+的新生代力量接踵而至。黑金刚携新品“迷语”强势而来，主打产品为口感丝滑的“鲜”巧克力和巧克力涂饰饼干。于去年秋糖首次亮相，因其统一的logo、鲜明色彩的包装、整齐的陈列获取经销商无数好评，成为年度潜力新品，会后首月破千万销量，迅速地圈定了品牌地位，拥有了特定的消费者圈。

还有被称之为“白色旋风”的唇动图层蛋糕，自融合了巧克力的元素以来，打破了旧包装月销两百万的记录，创下了月销五千万的佳绩，仅仅九个月，销量业绩突破五亿大关。从去年9月上市至今，销量几乎呈井喷式发展。

看来，在巧克力的基础上做微创新，产品在消费者当中接受程度非常高！虽然我们不能预测未来巧克力与哪种产品的搭配会成为热门，但可以预见的是，“巧克力+1”甚至“巧克力+N”这种组合，还将在未来的休闲食品市场上，制造更多风潮。

经销商点评：
   在巧克力的基础上嫁接单品，工艺难度并不高，之所以那么多企业同时来做，是因为大家在前几年跟风做这一系列巧克力+的时候已经投入了生产线，现在也需要增加新的品种去丰富产品线。更何况，巧克力+本身的口味在全球适应程度都很高，是相当经典的味觉体验，这样的跟进是非常稳妥的。

——上海狼群品牌营销总经理 阙忠

No.8 乳酸菌饮料：在2016年要么改变，要么滚蛋！

近几年，中国快消品市场发展已经不是“快鱼吃慢鱼”的时代，而进入“薅羊毛”时代。在新品类的培育发展阶段，各大企业静观其变、以逸待劳。在经过几年的市场培育，初具规模后，大企业开始进入“薅羊毛”阶段，把培育市场的红利纳入囊中，并开始扩大市场红利。“薅羊毛”将成为中国快消品行业发展的“新常态”。2016年的常温乳酸菌市场已进入“薅羊毛”阶段。

狼来了！随着伊利、蒙牛等知名企业的密集加入，常温乳酸菌正在成为2016年最热闹的饮料之一。此外，搭乘中国乳酸菌饮料30%以上的增速快车，许多食品饮料企业也加入到常温乳酸菌饮料行业。是“披着狼皮的羊”还是“来吃羊的狼”还需要市场的验证，但在国家相关部门对常温乳酸菌饮料行业的规范化管理和常温乳酸菌饮料知识普及的推动下，鱼龙混杂的常温乳酸菌饮料市场会很快迎来重整，一大批企业将在2-3年内被市场和消费者自动淘汰出局。所以对于众多进入乳酸菌市场的中小企业而言，要么改变，要么滚蛋！

这是一个抬头看路比低头拉车更重要的时代，改变的前提是先认清脚下的路。

受益于养乐多、味全等低温乳酸菌饮料企业打下的消费需求基础，常温乳酸菌也打着“促消化”、“润肠道”等功效标签，在饮料市场着实火了一把。2013年以来，国内常温乳酸菌饮料几乎呈井喷态势，AC尼尔森监测数据显示，去年常温乳酸菌饮料品牌已达79个（商超渠道中有售卖，且年销售额在一定规模以上），品牌数量相比八年前增长3.9倍。

常温乳酸菌饮料产品如雨后春笋般迅速崛起，随着参与企业数量的增多，常温乳酸菌饮料这个细分品类也在不断扩容。在业内人士看来，常温乳酸菌饮料的崛起与乳酸菌饮料行业保持了同样的发展势头，且高利润成为企业竞相涉足的最大诱惑。根据AC尼尔森零售监测发现，过去八年，乳酸菌饮料复合增长率高达37.1%，较2006年增长了9倍。相比之下，常温液态奶的增速不仅放缓，且平均毛利率仅为2%-5%，而乳酸菌饮料的平均毛利率在30%左右。

面对疯跑的乳酸菌市场，产品市场饱和也是不可避免的，很多企业陷入了生存压力大却进退两难的局面。产品同质化严重，行业标准混乱，行业技术难题，市场饱和等现状让中国乳酸菌市场陷入了发展的瓶颈期。消费者对乳酸菌产品从一开始的尝鲜到重复购买再到趋于理性，传统乳酸菌产品已经很难打动消费者，乳酸菌市场亟需创新、改变。

现在的市场竞争头破血流，商场如战场。如果是传统的创业型中小企业，或者是一个刚刚转型到乳酸菌行业的新“插班生”，或许根本就没有多大的优势，于是，企业可能拼命地参加招商会或者各种展会，结果仍然无济于事。因此，乳酸菌企业要做好以下改变来迎接2016年到来的乳酸菌发展“风口”。

1、让消费者进行产品定位

中小乳酸菌企业总是想精准地定位目标消费群，尽管可以做出有效的定位，但由于财力、能力、精力等的欠缺，基本上无法快速地将产品到达目标消费群，这是建立在传统的产品导向基础之上的定位模型。所以必须由消费者定位产品，企业帮助消费者完成产品定位。

在2015年乳酸菌市场上出现的“黑马”，植益乳酸菌就完成了由消费者定位产品，它以植物乳杆菌发酵，具有清晰的产品卖点和差异化，并且符合当下消费者对绿色、健康饮料的需求。因此，这一改变，让植益快速开辟了乳酸菌的新市场。

2、在相同点中提炼扩大自己的优势

现在乳酸菌市场恐怕能想到的产品市场上都能够找到，差异化只是一个极小的点，更多的还是与市场现有产品的相同点。这时，乳酸菌企业一定要清楚地认识到，与传统产品的相同点上的细微不同点，并把细微的不同点进行升级优化，形成自己的产品的核心差异点。

消费者之所以在众多的同质化产品中间能够做出选择，是因为这些看似“同质化”的相同点，哪个更具灵性和活力，能够让消费者相信，它可以改变消费者看似一成不变的生活。　　

（上海意高品牌咨询策划公司总经理付邦安先生、快消品专家余华卫先生对本文亦有贡献。）