2月22日晚间，康师傅控股宣布，截至2015年12月31日的2015年度，公司未经审核的股东应占溢利大幅下滑约35%-40%。

公告一出，业内一片哗然。事实上，从2014年以来，不仅仅是康师傅，包括娃哈哈、旺旺等食品饮料巨头的整体销售状况都出现了明显下滑趋势，让众人不禁感叹：市场究竟怎么了？

下滑：康师傅败给了趋势？

也许很多人把这种增速下滑归结为经济因素和天气因素，但在北京赢销力咨询有限公司董事长王冠群看来：“大型企业这种下滑也是一种必然的趋势。”

首先，从市场拓展空间来看，像康师傅这样的企业在经历了几十年的市场精耕后，通过市场开拓，网点布建增量的大门已经关闭。据康师傅官网介绍，截至2014年12月31号，康师傅在全国共有经销商36837家，直营零售商118359家。其中方便面经销商超过6000家。从最北方的漠河到最南方的三亚，从最东方的上海到最西面的喀什，在中国任何一个食杂店，你都可以买到康师傅的方便面和饮料。

换言之，康师傅在空白市场、空白渠道、空白网点的开发层面上已经没有太大空间可以拓展，也直接成为销售环节的天花板。

其次，人口红利消失。从上世纪80年代到2014年，娃哈哈、双汇、康师傅的高速成长与中国的人口红利有密切的关系。但供求关系已经从上世纪末的供不应求到现在的各行各业供过于求、产能富裕。有数据显示，截至2014年底中国总人数为13.67亿。但老龄化（超过60岁）人口达到2.2亿，这2.2亿人口在食品饮料上的消费力极弱，这是整个食品饮料工业下滑的重要原因之一，而不仅仅是对康师傅一家企业造成影响。

第三，增量方式跟不上市场变化，产品升级跟不上消费升级。从上世纪末到2008年中国的食品饮料工业属于普遍性增长阶段。也就意味着只要产品品质过硬、产品有卖点，不管做什么都会出现不同程度的增长。但2008年后食品饮料行业进入产能过剩，竞争过度阶段。企业增量方式进入挤压式增长和创新式增长阶段。

具体到市场来讲，曾经垄断饮料市场很多年、销售占比最大的碳酸饮料可乐和雪碧，已经连续14年全世界范围下滑。曾经风靡全国的茶饮料：绿茶、红茶、冰红茶、茉莉花茶等，已经连续三年下滑。

而进入国内市场几十年之久的方便面，在连续增长38年后，2008年开始进入持续下滑通道。这些因素对康师傅这样的食品饮料大鳄而言，都不是利好消息，这意味着康师傅旗下无论是瓶装水、茶饮料还是方便面、方便食品等老品类已经进入挤压式增长：它们的市场份额增长往往建立在竞品下滑的市场份额基础上，而它们的市场份额降低也意味着被竞品对手所蚕食、瓜分。比如农夫山泉、怡宝近几年在瓶装水市场的强势让康师傅瓶装水在经销商眼中的价值沦为“赠品”；而前几年统一方便面的创新产品老坛酸菜面更是让康师傅方便面疲于竞争……

王冠群认为，随着90后消费者逐步进入消费主流，消费者对品牌的移情别恋将会是未来市场的常态。如果某个产品出现下滑，很大原因不是你的产品不够好，是你的产品创新和升级的速度跟不上消费者升级的速度了。

应对：康师傅将挥舞三板斧

据悉，康师傅在公告有关预警后，也立即召开了分析师电话会议，公司管理层补充讲述了更多信息，尤其是下一步的产品规划，主要涉及方便面、瓶装水、饮料三大板块。

一线城市推高价面

康师傅在2015年报预告中称，去年10月康师傅对方便面提价一到两成，提价后华东地区、直营门店的销售额虽然是正增长，但是在一线城市的渠道销售额下滑，因此带来康师傅方便面业务整体销售下跌，这也是去年业绩下滑的主要因素。

基于这一情况，目前康师傅已经改变策略上马“B计划”，推动售价3.5元和4.5元的方便面产品，在这两个价格段加大推广。

同时，康师傅清理所有前期上涨到4元的老库存产品。其中，卖3.5元的珍品乐原本的包装与核心品牌并不相似，但是它将会换成类似康师傅旧包装的产品。“这是为了让消费者，特别是二三线城市重拾对品牌的认知。而在一线城市，则推广4.5元以上的产品。” 某康师傅高管告诉记者。

据透露，2016年，康师傅管理层预计还会推出一两个新口味以及新产品。业务上的策略是方便面产品升级持续并同时多元化，一线城市推高价产品（单价4.5元以上），同时也要推大众化产品，以满足一线城市的消费者需求。

重推矿泉水与高端茶饮料

在饮料（瓶装水）板块，据介绍，康师傅在饮料事业的财务上采取了谨慎型原则，饮料采取了机器减值拨备以及少部分存货减值拨备。目前，康师傅的饮料产能利用率大约三四成，预计2016年也还会受到机器减值拨备的影响。

此外，按照国家对包装饮用水的最新规定，康师傅此前已经把旗下的矿物质水改为“优悦”品牌，这对康师傅在三四线城市的品牌认知度造成了一定影响。2016年康师傅旗下的瓶装水价格体系将分为单价1元、2元和3元三个系列，产品包括康师傅瓶装水（“优悦”）、康师傅纯净水和高端天然矿泉水等，以针对不同的消费群体。

记者还了解到，今年康师傅会出更多高端的红茶和绿茶新品，针对更多具有健康和质量意识的消费者。此外，饮料未来采取高端品牌、独立品牌和母子品牌形式，产品多元化满足大众群体和中产阶级，2016年也可能会加大推广促销费用应对市场竞争。

欲借咖啡新品造势

康师傅早已意识到方便面、饼干等品类产品整体出现的颓势，也在积极拓展新业务例如跟星巴克合作进入即饮咖啡市场就被认为是明智之举。

根据星巴克与康师傅达成的协议，星巴克将负责产品研发和创新，以及品牌发展；而康师傅则将负责在中国大陆生产、销售星巴克的即饮饮料产品。

星巴克高管在今年1月22日的业绩分析会上透露，该公司和康师傅的合作正在按部就班推进，预计到今年年中就能在中国上市星巴克即饮咖啡。上述消息也得到康师傅内部人士的确认，星巴克即饮咖啡在今年5月正式上市。

康师傅之所以选择即饮咖啡市场基于潜力巨大的市场，目前国内即饮咖啡和功能饮料市场规模达60亿美元，预计未来三年还将增长20％，在整个饮料行业（茶饮、果汁）告别高增长后，只有即饮咖啡依然保持高速的增长，连可口可乐都推出了“乔雅”即饮咖啡。而即将到来的“康星”无疑将颠覆整个即饮咖啡市场的现存格局。新品推出后，再借助康师傅现有的销售渠道有的放矢。

康师傅挥舞的三板斧能否在2016年让企业走出市场困境，还需市场与时间的检验。