序：逆市飘红

始于沿海并蔓延至内地的全球金融危机，导致全球“经济下行”担忧的加剧，自此，“保经济增长”成为了主基调。针对快消品市场而言，下滑的态势依旧严峻，依据凯度消费者指数每天监测“消费者数量、购物频次、购物篮规模和平均价格”，发现购物篮规模和人均购物频次最能体现中国消费形态的变化，从2011年的人均购物频次约92%到2015年的81%，意味着短短四年时间，中国城市家庭快消品的总客流减少了13亿人次。购物频次的下滑在近期内将持续成为零售商与品牌商的挑战。

面对总体的下滑态势，进口食品的平稳增速可谓让众多商家看到一丝曙光。甚至有业内人士点评说：“进口食品是在整体下行的快消品中唯一保持增长的品类。”

商机涌入，吸引了大批商企涌入，进口食品市场的急剧扩张，就像是掘金的工人们在经历了100次失败之后，忽然有一人终于挖掘到了闪闪黄金，引发大家都想上前争抢这块宝地。

进口食品正迎来竞争加剧的时代。那么，在汹涌的商机之下，如何抓住机遇，又需要应对哪些挑战，成为了进口商们更关注的话题。

Part  1

找准进口食品的金土地

中国食品土畜进出口商会进出口食品分会的韩全保理事长，在2016年春交会“金产品·新渠道”进口食品经销商高峰论坛上表示：“进口食品从传统的实体店、社区店发展到电商、跨境贸易、综合保税区等多种模式。根据最新的海关数据显示，2015年12月，中国进口食品进口金额为52.8亿美元，约合人民币337.2亿元，环比增长23.9%，同比增长12.4%。2015年1—12月，我国进口食品金额为548亿美元，同比增长6.6%。”韩会长同时指出，上述数据说明消费者对食品安全和自身健康的重视度越来越强。

同时，京东新通路事业部食品饮料采购总监马骏指出：“据《2015年中国购物者报告》显示，在快消品类中，婴幼儿奶粉、巧克力、彩妆的进口产品市场份额都已超过30%，而且这些品类销售额的年均复合增长率都在25%左右。这两个数据也都从侧面说明了中国正在成为进口商品全球最大消费国。”

    这些数据都能够充分体现进口食品快速发展的趋势。进口食品能够快速发展，得益于几大方面的原因。其中首要前提是有中国政府的支持。根据凤凰网的报道，中国国家主席习近平曾在2015年12月份的第二届世界互联网大会开幕式发表演讲时称，中国经济面临一定下行压力，解决之道关键在于坚持创新驱动发展，并欢迎各国企业和创业者在华投资兴业，推动网络经济创新发展，促进共同繁荣。习主席强调说：“中国开放的大门永远不会关上，利用外资的政策不会变，对外商投资企业合法权益的保障不会变，为各国企业在华投资兴业提供更好服务的方向不会变。”

政策的扶持让进口食品商家在操作快消品的过程中有更多的便利性。此外，进口食品自身还有几大优势地位，使其容易在市场竞争激烈的环境下脱颖而出。

首先，高质高价的产品更容易受到消费者欢迎。

根据凯度消费者指数调研结果得出，64% 成功品牌都在高端/超高端价格段中。（详见图一、图二）

由此可见，只要赋予产品贵的理由和价值，销量自然会增长。举例说，在中国常温奶领域，莫斯利安赋予产品“长寿村的秘密”的口号，尽管产品并不一定能够真的让人长寿，但表明了有益于身体健康的产品诉求。加之口感好和便携性，让其成为酸奶领域的黑马，引发了蒙牛、伊利等大企业跟风，共同做大该品类。据了解，莫斯利安的售价为市场酸奶平均售价的1.6倍，但在去年的销售额却提升了1.9倍。

再一个案例，根据对常温牛奶的销量监测显示，特仑苏和金典有机奶在常温牛奶领域是增速最大的品牌。尽管它们走高端路线，终端售价约为常规均价的1.4倍，但在去年的销售额却提升了1.2倍。

其次，下线城市将成为增长新引擎，西部城市尤为值得关注。

根据数据监测，二三线城市（地级市）的增长率最高，达到34%，但省会城市的增长率只有20%，北上广成的增长率只有10%，这充分说明进口食品市场在一线城市已经相对成熟，相比之下，二三线城市亟待教育和成长的空间大得多。（详见图三）

再次，便利店和网购发展迅猛，礼赠不容忽视。

虽然大卖场和超市在总体渠道的占比中仍旧处于优势地位，然而增长乏力。

由图片四可以看出，在2015年，网购渠道和便利店渠道的成长增速最快，分别达到了36.9%和13.1%的百分比，可谓是渠道新星。虽然体量并不够大，但是在主流城市的渗透率相当惊人。赵晖认为：“城市的渗透率往往比品牌忠诚度更有威力。因为有些地方你即使对某个品牌有情结却购买不到也很难拉升销量。”越来越多的消费者选择网络购物，网购渠道的重要性日益凸显，平均城市的渗透率居然高达43%！相比大卖场十几年来对市场的培育，也只达到79%的渗透率，网络通路在近几年之间的成长，其铺货实力和发展增速已经相当惊人。

不过，总体体量当中，大卖场和礼品赠送仍旧算是快消品最重要的消化途径。尤其是礼品渠道这个份额不可小觑。赵晖表示：“中国自古以来是礼仪之邦，互相赠送礼品的习俗占比20%以上，这是国外不能比的，国外只有互赠巧克力、饼干或者红酒的习俗，但相比中国的体量小太多。”

几大节庆时期更是礼品渠道增量的最佳时期。根据凯度消费者指数调研显示，有74%的家庭接受过快消品礼赠，其中春节是中国人最看重的节日，在春节期间接受过快消品礼尚往来的比例高达60%；平均每个家庭年度接受礼赠产品的价值约为2164元，而在春节期间平均每个家庭接受礼赠产品的价值约为888元。赵晖补充说：“只要把握好春节、中秋、国庆这几大假期的促销，基本上能够占据全年销售额的三分之一。”

聚焦到进口食品来看，赵晖指出：“进口食品的户均消费在节假日期间比平常高出7%。不要小看这个百分比，大略估算，一个百分点渗透率就是几百个终端。所以这个涨幅是非常可观的。”

最后，进口食品小众品类接受程度越来越高。

从图表可以看出，进口食品涨幅较高的品类有包装水、奶酪、速冻食品、耗油、咖喱、沙拉酱、黄油、果酱等舶来品，中国消费者受到西方生活习惯的渗透也越来越强。因此，具有产地特色的冲调饮品诸如咖啡、燕麦片、柚子茶等，以及具有浓郁地域色彩的西式调味品诸如椰浆、番茄酱、咖喱酱等产品起量非常快。这也从另一个层面反映了餐饮的“西化”速度相当迅猛。（详见图五、图六）

Part  2

进口食品也会被玩坏

每年的糖酒会上，前来参展的进口食品商客无数、产品无数。的确会出现许多概念新奇的产品，然而下沉到市场之后却很难有很好的表现。这说明有好的产品创意之后，更要有好的运营。

上海至汇营销咨询机构的总经理张戟提出：“进口食品所要面临的三大挑战是，品牌商是否有长远的眼光、代理商是否有专业的支持和经销商是否具有运营能力。”

在中国市场上，产品的生命周期越来越短，已经短到一年或者不到一年。怎么样持续盈利？这是具体运营商必须解决的问题。

进口食品大多是属于高价值的产品，然而如果没有系统的运营，商机再好，也把握不住。市场上不乏有这样的案例——原本非常好的进口食品在引进中国没多久就落寞了。

举例说，源自德国的二宝维生素糖果，其公司Storck 于1903 年在德国的 Werther’s 成立，是一家私营家族式企业，目前由Oberwelland 家族的第四代负责经营。Storck 是世界排名前十的甜点及糖果品牌之一。

如此优秀的糖果企业，于2002-2003年进入中国市场销售。产品110g的规格在市场终端售价约为10-15元。紧随其后，福建的雅客（中国）有限公司在2003年跟进该产品，在中国首次推出了V9糖果，为中国开创了维生素糖果的创新品类。60g的袋装产品终端售价3元左右，从中低价位介入市场。产品推广时期，聘请当红的周迅代言，身着橙色上衣，带领着一大堆年轻人活力奔跑的画面深入人心。并且打出“一天吃2粒，可以补充身体所需的9种维生素”的口号。通过这类举措，雅客很快在百家争鸣的糖果市场中拔得头筹。雅客的成功主要是因为率先对中国消费者提出了“一天两粒”的概念，加之系统的运营和推广，让它成功抢占了德国二宝的市场。

再列举一个案例，韩国的香蕉牛奶宾格瑞，于2010年引进中国，最初由代理商在互联网上运作得风生水起，成功成为线上热销品牌。然而很快被国内乳企跟进，最初由新希望的V美来切割市场，推出有低温杯装和常温PET瓶装两种规格，香甜的口感很快在国内引发了“黄色旋风”，在2104年糖酒会上引爆市场达到巅峰，甚至吸引了蒙牛、伊利、旺旺等大企业来抢食市场份额。

作为香蕉牛奶的鼻祖，宾格瑞企图重建中国市场的霸主地位，甚至到中国建厂和运作。但是亡羊补牢，为时已晚。消费规模已经非常低了，消费者已经习惯把V美当做香蕉牛奶的代名词。

曾经红极一时的进口食品为什么不能持久地占据市场？为何总被本土品牌超越？

还可以列举一些案例。福建的巧妈妈鸡蛋布甸，号称高端果冻的开创者，单品售价超越了果冻大佬喜之郎一倍多，仍旧旺销市场，实现了年增长一倍多的复合增长率，并且带动了诸如摩卡金、蜡笔小新、乐客乐克、来一口等品牌的增长，“红火”态势蔓延至今。实际上这些企业大部分都是国产品牌，只是模仿了进口食品的包装风格。然而，正派的韩国或者东南亚的布丁却常常滞销。在超市货架上，看到部分进口果冻的产品批号甚至是去年的。

中国企业越来越有能力和信心去运作更高端的品牌。比如去年市场上风靡一时的江中猴菇饼干，终端售价108元一斤，巧妙地将猴菇养胃的属性与饼干代餐相结合，成功引爆市场。另外福建有家企业新推的巧克力涂层干蛋糕，终端售价一斤卖110元钱。

京东的马骏从网络大数据指标分析的角度切入，总结了中国进口食品市场发展面临的六大问题：

首先，发展不均衡，不知道哪里有需要。进口品销售增长很快，但地域性发展不均衡。一二线城市日趋成熟稳定，销售总额饱和不会再有大幅度的增长，但在三到六线地级城镇地区，消费者有钱，有能力消费，但苦于买不到高品质的进口商品。

其次，建立渠道人力成本高。品牌商与进口商开发全国市场则需要非常强大的线下销售团队。但是高额的人力成本又很难实现。好的产品无法快速地完成线下铺货。

再次，品牌宣传能力不强。进口产品相对于国产品市场份额小，品牌繁多，并不被全国人民所熟知，招商难。线下分销相对较慢。

第四，商品运输成本高。物流配送体系相对于国产品牌速度慢，运输成本高。还有很多进口食品店的店主需要每周自提很多商品，负担了非常高的物流成本。

第五，销售数据不完整，无反馈。许许多多的货物卖到了哪里的小店、哪些小店？进口商、品牌商都不得而知。导致很多进口商、品牌商只是关注那些大城市，真正庞大的消费终端数据无法掌握，不知道最广大市场的反馈。

第六，没有数据依托盲目采购进口。由于不能检测终端销售数据，就会造成进口商品货源不稳定，有时不够卖 ，有时又会产生大量的产品滞销。

因此，对于进口食品来说，中国本土食品企业的品牌力与运营能力越来越强。那么想要抢夺中国市场这块庞大的蛋糕，也增加了更多的难度。进口食品曾经的静态陈列和自然销售就能够有丰厚利润的时代已经不复存在，现在无论实体还是网站，想要获取销量高速增长，都需要依靠手段。

Part  3

拿什么拯救你的运营？

进口食品商家需要转换思维，张戟指出：“成功的关键在于从做贸易到做市场。如果把做贸易类比为猎人，是等猎物上钩，做一单赚一单；现在就需要从猎人转换为当农夫，以农夫的心态去耕耘市场，自己要种植什么、如何施肥、如何除虫、保持温度等，需要周全的计划，才能够有好收成。做贸易是做眼前生意，不推广新品、不做渠道布局，只想利用自身平台带货、通过库存转移赚钱；但是做市场，要推广产品、维护价格体系、填补空白市场、配置资源来强化业务运营。只有做好了这些工作，经销商具备了渠道运营和品牌推广的职能，才不会被市场淘汰。”

重塑三大定义

张戟通过多年战略咨询的经验，梳理了如下三大要素，进口商在操作市场的过程中，从以下三个维度去重新下定义，或许会看到不一样的风景。

1.重新定义战略，从品类到品牌。

进口红酒有很多，拉斐尤其著名，然而什么品牌的拉斐能占据心智？一旦品类运作没有上升到品牌就很容易被市场过滤掉。

在大多数进口食品当中，除了奶粉比较看重品牌的教育，但大部分品类还缺乏品牌力的引导。举例说进口橄榄油泛滥，却叫不出一个响亮的牌子。

目前中国的消费者购买进口食品不一定理性，可能讲不出核心差异，但越来越成熟之后会去对比品牌，好在哪里、不好在哪里。

真正的战略不是站在现在看未来，而应该站在未来看现在。

2.重新定义产品。

不要以欧美国家的消费需求来看待消费者，不要以自我为中心去强行教育消费者。举例说，中国人吃早餐都爱吃油条，不代表引进到国外之后他们也都会喜欢上吃油条。

曾经美国有一家专注做全球知名谷物早餐系列的品牌叫做家乐氏（Kellogg），截止到2015年，家乐氏已有109年历史，在全球超过180个国家和地区销售。曾经于90年代在中国的广州设厂，扬言要用7年时间改变中国人的早餐习惯，用牛奶冲泡谷物。结果5年之后，家乐氏急剧亏损，差点退出市场。现如今仍在销售谷物类产品的还有雀巢，至今销售体量也不大。

这个案例可以说明，在中国操作进口食品，一定要挖掘、满足乃至于创造消费者需求，而不是硬性推销。现在已经不是短缺经济时代，推销产品要立足于中国市场消费环境。

为什么罐头食品在中国始终卖不好？据了解，中国的罐头其中90%都做出口。即使从国外进口的品牌拿到中国估计也卖不好。因为在中国消费者的固有认知里，罐头是添加了防腐剂的代表，尽管现如今罐头食品已经非常安全，随着生产能力的提升，早已经不需要使用防腐剂去保鲜。

这就是罐头的形式掩盖了产品本质的典型案例。但若换个角度去销售，不要把包装形式当成产品的本质，则可能赚更多。

举个例子，加多宝一年能卖出200亿。包括银鹭，实际上都是隶属于罐头饮料。因此，找到蓝海的关键在于价值创新，定义产品的同时占据消费者心智。

王老吉凉茶的成功来源于从功能化药品转化为大众消费饮品；包括烟台欣和的黄飞红花生，也是从佐餐化转型到了休闲化，从B2C到O2O，完成了质的飞跃；巧妈妈卖的不单单不是果冻，而是韩式时尚和小资白领的生活方式。所以进口食品也要挖掘价值，否则很难畅销。

落实到进口食品的操作上，可以这样做。举例说，天水合浓缩果汁是法国第一品牌，在欧洲当地是家庭消费自用，按照1:10的比率加水冲调后饮用，在法国当地卖5欧元，海外代购是138元一瓶。

但在中国大部分消费者习惯了开盖即食的饮用方式，这个高昂的价位估计很难被接受。可如若转换思维，将其定义为果汁调味原料，用于调制牛奶、鸡尾酒、甜点等，按照70元的价格去搭配销售，利润会非常高。如此一来，既收获了品牌又有规模。

3.重新定义商业模式。

商业模式与产品定位的匹配性，是进口食品成功与否的关键。很多高端食品失败，是源于渠道结构与高端产品定位不匹配。很多进口食品经销商不擅长运作高价值渠道，缺乏系统的市场运作是失败的直接原因。

产品或者业务特征不同，商业模式也不同。饮料大部分的属性是单品种、广泛覆盖、快速流转；休闲食品则应该多品组合、选择性覆盖，常规流转。

只有真正适应市场，才能够打开销路，所谓“对症下药”，即是如此。

正视自我管理

进口食品商很难与国内的经销商比拼，往往是由于缺乏厂家的辅助和市场拉动。然而，进口食品有许多代理商都是在国外拿到中国总代理的运营权，这就意味着“靠山靠水不如靠自己”。张戟认为，进口商可以尝试从“规划力、拓展力、运营力、管理力”这四大方向着手，去打造自己的核心驱动力。

1.规划力：中国经销商大多数是靠经验运作。

应该从制定目标开始，逐步做好目标分解、再到实现途径分析、执行方案制定、费用规划、保障体系、编制行动计划等一系列成体系的工作。

2.拓展力：渠道分销力+渠道创新力。

经销商应紧密围绕目标消费群体在社会生活的各方面构建销售渠道体系，能够形成细分化、多元化的渠道结构，从而建立品牌的竞争优势。

要推测你的目标消费群可能在哪里出没？包含从工作到娱乐的场景都应该分析。据了解可口可乐公司细分了70多种终端类型，甚至连终端机的摆放都是有讲究和规划的，企业应该根据公司的战略理念去拓展渠道，基于产品定位实现渠道创新，包括可以在起量之后运作高端精品店去做渠道的补充。

3.运营力：好产品是经营出来的。

要想在同质化的环境中延长产品生命周期并不容易，因为同质化注定容易价格战。如何避免？则应该依靠系统的运营去延长生命周期。

具体讲来，应该有价值主张、产品组合、产能保障、成本控制、系统规划、高效分销、渠道管控和整合推广这几个方面。系统操作才能制胜，不是依靠单品爆破。

近5年，不断冒出的新产品很多，面对跟风围攻的群狼战术，许多创意不错的单品缺乏系统的维护，在红极一时之后落败。举例说金冠黑糖话梅曾经从4、5个亿到了7、8亿，然而现在衰落了。包括友臣肉松饼、燕麦巧克力、乳酸菌、生榨椰汁等品类均在鼎盛之后下滑。实际上他们只是没有做好系统的维护，否则市场生命周期或许还可以延长几年。

4.管理力：构建组织化的运营体系。

企业自身想要提升竞争力必须要构建组织化的运营体系。从人力资源体系开始构建好招募以及管理的体系，再到业绩追踪和绩效考核要落实到个人上，最后结合总体的经营计划和预算体系，环环相扣，相互辉映才能够有满意的成果。