面对持续下滑的宏观经济环境，面对几乎所有的品类富裕的产能，面对持续下降的购买力，面对电商对传统生意的冲击，面对消费者不断变化的消费需求，很多企业关、停、闭、转，销量持续下滑，但也有相当数量的企业逆势增长，高歌猛进。那是因为他们把准了消费变化的脉搏，踏准了节拍，跟上了形势。那种只会低头拉车、不会抬头看路、不会借势、只会拼勤奋、拼努力、拼管理、拼客情、拼网络的企业赚钱将越来越难。

市场环境不断在变革，这会对我们快消品市场带来什么样的影响？在此整理了十大变革方向，或许可以给读者指明方向。

一、增速放缓，增长方式发生巨变

中国的GDP从11%下降到2015年的6.9%，未来几年增速可能在5%-7%之间，也可能更低。不管宏观经济有没有发生变化，增速放缓都是大概率事件。因为经济体量越来越大，增长率必然越来越低。但增速放缓并不代表不增长，只是增长方式发生了变化而已。

1.线下消费增速放缓，互联网消费增速加快。

   2015年中国社会消费品零售总额达到30万亿元，相比2014年的27万亿元，同比增长10.7%，尽管是增长，但增速从20%以上下降到10.7%。但网络零售额的增速连续三年超过30%，2015年零售额达到3.88万亿，同期增长35%！所以说：线下消费增速放缓，互联网消费增速加快。这一阶段经营企业，电商成为必须考虑的渠道，不玩电商等于慢性自杀。

2.普遍性增长转化为挤压式增长、创新式增长。

2008年前几乎所有的食品、饮料品类都在增长，这就属于普遍性增长，因为需求大于供应。当供需达到平衡后，在市场需求不变的情况下，甲品牌的增长必然是抢占了乙品牌的市场份额，这就是挤压式增长。随着增速的持续放缓，这种挤压式增长会越来越严重。

一支产品长盛不衰的时代结束了，不是产品不够好，是更好的产品出现了，这就是创新式增长。苹果手机干掉诺基亚，不是诺基亚不够好，是苹果引导了消费者需求，比诺基亚更好。以营养快线为代表的果奶下滑了，乳酸菌品类却火得一塌糊涂。不是营养快线不好喝了，是乳酸菌更好喝，更健康。

二、产能过剩，产销不匹配

谈到产能过剩，我们首先想到的是国家重点调控的钢铁、水泥、化工、煤炭、地产和光伏产业。其实中国的食品、饮料行业产能也出现严重过剩。2015年第三季度赢销力统计了方便面、巧克力蛋糕、饼干、饮用水、果汁、功能饮料、植物蛋白饮料、火腿肠、鱼豆腐、凉茶、乳制品等品类的前十强企业，发现没有一个品类产能利用率达到80%以上，最可怜的方便面品类，产能利用率不到40%！一边是大量的设备闲置，一边是不停的上马设备，圈地建厂。这样下去，食品工业也必然会成为宏观调控的对象。

三、消费人群和渠道发生了变化

2000年时中国的农民占全国总人口的比例75%，那个年代农民的购买力并不比市民低。 2015年中国城镇居民占比从原来的25%增长为55%，最关键的是现在城镇居民的购买力是农民的2-3倍。所以主流消费人群由农民转化为市民。

随着城镇居民的持续增长，渠道也发生了明显的变化。过去流通为主导，做市场不做流通就没有销量，现在商超成为主导。国际连锁KA、国内连锁KA、区域连锁、连锁便利店成为食品、饮料首选的渠道。消费者购物不仅仅是为了产品本身，还要考虑购物的环境和购物体验，这也是商超兴起的原因。所以渠道从流通渠道逐渐向商超渠道转化。

四、商超渠道增长驱动方式发生变化

尽管商超渠道逐渐取代了流通渠道，但商超渠道增长驱动也随着时间的推移发生了变化。

1.商超渠道2015年基本告别了两位数增长，整体同比增长率仅为2.4%，为15年来最低增长率，营业收入和利润连续三年下滑。

2.在一二线城市大型KA呈负增长（-1.4%）。市场份额降为13.5%。

恶性竞争越来越严重，一个商圈一家店生意好后，其他品牌就在附近开店，最后大家一起亏钱等死。导致出现了国际KA、国内KA关店、倒闭潮，像沃尔玛2015年关店30家、家乐福关店20家、永辉关店15家，而且这种恶性竞争有席卷全国之势。

3.区域性商超连锁，连锁便利店，呈现较高增速。过去脏、乱、差的夫妻店已经不能满足消费者的购物需求，所以在一二线城郊以及三四线城镇区域性连锁和连锁便利店如雨后春笋般出现，销售额同比增长6.5%，为所有商超增速之王。

五、消费者消费习惯发生了变化

改革开放36年来，国人从吃不饱到吃饱，从吃饱到吃好，消费需求在不断的变化。

过去追求低价，谁的便宜买谁的产品。随着收入的增加，购买力的变化，现在消费是趋高消费，同样的产品要买品质好一点，价格高一点的。

过去追求物美价廉，现在追求物有所值。过去由于交通不方便，一般采用仓储式购物，一次买很多必需品，放在家中慢慢消费，现在绝大多数消费者倾向于少量、多频次购物，以保证产品的新鲜度。

六、短保、绿色、功能性食品、饮料需求持续增长

根据马斯洛的需求理论，人在满足最基本的需求之后会有更高的需求产生。在解决吃饱的需求之后，消费者逐渐在追求吃得健康，以及产品有没有附加的功效。

没有食品添加剂就没有食品工业。产品的保质期离不开食品添加剂，但过量食用添加剂肯定对身体不好，于是不添加或者少添加的短保产品需求量会逐渐增加。

解渴喝白开水效果最好，充饥吃馒头最快，但消费过程中消费者不只是为了解渴，也不只是为了填饱肚子，于是功能性食品的机会来了。

喝红牛既能解渴也能提神，喝九正阿胶饮既能解渴还能降燥、安眠，吃猴姑饼干既能充饥也能养胃。产品的本质属性是载体，附加价值成为消费者购买的理由。

七、大企业、老品类继续下滑

当我去年预言大企业、老品类下滑时，很多专家驳斥我的观点。今年我依然预言绝大多数大企业、老品类依然保持下滑态势。

大企业下滑有以下主因：1.董事长平均年龄在60-70岁之间，高度集权和独裁，你让一个70岁的老头去揣摩20岁的年轻人喜欢吃什么、喝什么，靠谱吗？2.管理架构、体系定型了，官僚机构也形成了，效率低下，市场敏感度极低。3.产品创新跟不上消费者需求的变化。4.市场拓展遭遇天花板。像康师傅、可口可乐在全国2862个县，666个地级市，34个省会城市几乎所有的零售店都铺满货，显然想通过渠道拓展增量没有希望了。

老品类比如：茶饮料、碳酸饮料、小面包、饼干、薯片、方便面等都在持续下滑。不是这些产品不好吃了，是产品创新的速度跟不上消费者需求升级的速度了。

举例说，曾经营养快线是中国当之无愧的大单品，年销量突破260亿。然而一个经销商诉苦说，以前过春节营养快线可以卖2万箱，但今年只卖了2千箱。这说明娃哈哈的联销体或许会成为它未来崩盘的理由。

八、淘品牌开始没落

2015年是名人打赌年：如王健林和马云CCTV关于传统零售与电商打赌，小米雷军与格力电器董明珠CCTV之赌，最后以王健林、董明珠失败而告终。这其实是互联网思维和传统思维之争， 即2015年前，凡是传统思维与互联网之争，都是互联网思维胜利，传统思维失败。

但是，2015年“双十一”类目排名，80%是传统品牌，淘品牌及电商品牌已经完全没落。而2015年前，“双十一”各类目销量排名，80%是淘品牌（网络专销品牌），只有20%传统品牌入围。即2015年是传统品牌与电商品牌的分水岭，预测2016年后，传统思维与互联网思维之争，都将会是传统思维胜利，互联网思维失败。一句话，凡是线下畅销的，线上一定畅销。所以对于传统食品、饮料企业来说，2016年进军电商，是绕不过去的一个话题。传统品牌+互联网思维，可以让传统品牌飞起来。

九、电商双寡头竞争格局形成,借势做电商成为主流

   我们谈电商基本上说的是两系：阿里系（淘宝、天猫、苏宁易购）及腾讯、京东系（京东、微商等），两家电商占中国电商90%以上市场份额，即中国电商双寡头的电商格局已经形成。未来10年很难打破这种竞争格局。其他的电商特别是B2C电商将基本都要消失合并。

中国传统的食品、饮料企业如果做电商，首先要做好淘宝、天猫、京东、1号店，其次再做全网电商渠道，最后考虑微商及社区电商。

由于中国电商垄断的格局已经形成，做电商要用借势思路来做，千万不要用革命思路来做电商，中国90%的电商人群都在淘宝、天猫、京东上，你怎么可能绕过去？

在2015年的双十一当天成交金额是912亿，这说明时代在发生变化。电商去繁化简，省掉了中间商的环节，以成本价直面终端，这是受到消费者青睐的一大原因。

十、移动电商必然超过PC电商

随着智能手机的普及，移动电商必然超过PC电商。2015年是移动电商与PC电商的分水岭，以前80%是PC电商，20%是移动电商；而到了2015年，就变成了80%是移动电商，20%是PC电商；移动电商的便利性决定了未来必然会超越PC电商。一部手机能搞定的事情为什么还要去找电脑操作？

趋势就是一匹马，骑上了就会马到成功，骑不上就在后面拼命追也追不上。研究消费者消费心理和消费行为的变化，推出适销对路的产品，选择合适的渠道，运用合适的模式，你永远都是赢家！