趋势一 食品行业发展依赖“价值驱动”

随着国家对“二胎政策”的全面放开，将有利于改善中国整体的人口结构，新增人口将成为驱动食品消费增长的重要力量，特别是使健康食品、乳制品获得更大的增长空间。中国经济进入“新常态”，食品农业需求增长预期放缓，未来发展更加依赖“价值驱动”。随着中国经济由外需向内需驱动的转换，经济增长质量和可持续性也将得到提升。总体来看，未来的食品、农业需求增长，与经济总体增长相类似，即由过去的“数量驱动”，逐渐转化为“价值驱动”,由“吃得多”向“吃得好”转换。

趋势二 食品消费出现明显分化

国内食品消费不断升级并逐步走向成熟，食品消费在品类、渠道和区域上都呈现了比较明显的分化。随着国内供需状况发生根本改变，以及国内食品消费不断升级，在经济新常态下，食品在消费品类、消费渠道和消费区域等方面将呈现分化的趋势。

一是食品消费品类出现分化。随着食品消费市场逐步走向成熟，一般性、温饱性的支出比例在逐渐减少，而体现生活质量和生活方式的消费支出，比例则在逐年增加。近两年，从价格看，与健康相关或提高消费者生活质量的高端产品，每年平均的价格增幅超过 2.5%的通胀率。而大众消费产品，如碳酸饮料等，价格增幅明显低于通胀率，部分甚至出现负增长。从消费行为来看，在相同品类中，消费者越来越多地选择购买高端单品，即售价高出同品类平均价格20%的单品。

在食品饮料中，酸奶、啤酒、瓶装水均出现消费升级的现象，高端单品的市场占比显著上升，比如酸奶销量的38%来自高端单品。而进口产品，也占据了这类高端单品中的很大一部分，并且增长速度比国产产品更快。另外，近年来，健康性、功能性、有机性食品成为行业宠儿，一些企业依靠健康食品饮料逐步成长为细分行业的巨头。

二是食品消费渠道出现分化。近三十年间，在食品零售环节，新型渠道的持续扩张，形成对传统渠道份额的不断蚕食。目前，传统杂货店和大卖场的销售增长普遍放缓;相比之下，超市、小型超市和便利店的情况较好，涨幅则高达9%。而电子商务的崛起，更是对商超构成巨大压力，发展至今不足十年，但显示出巨大的生命力。

三是食品消费区域的分化 。中国的一线城市依然是快速消费品的重要阵地，但已经不是增长最快的地方。

快速消费品在一线和二线城市的增长速度显著放缓。2014年，一、二线城市的零售市场年复合增长率仅为2%，而中小城市(三、四、五线城市)则高达7.7%。快速消费品企业，包括食品饮料企业，正在重新布局市场营销和销售资源，向中小城市发展。另外，从城市居民与农村居民食品消费对比情况来看，农村居民食品消费的增速，也要快过城市居民，增长潜力巨大。

趋势三：电子商务重构食品行业

电子商务正在重构中国食品行业，以迎合“千禧一代”消费者的需求。相对于传统零售渠道，中国电子商务市场的交易额正逐年快速增长。而中国食品电子商务正逐渐发展成为整个电商行业的重要组成部分。根据权威数据分析，中国消费者消费习惯由线下到线上的转移使得2014年线上食品与饮料的销售额增至667亿元，同比增长49%。

在中国，线上平台已成为发展速度最快的分销渠道。我国运营的食品电商主要有两大类，一类是综合型平台，例如淘宝、京东等，其特点是提供平台吸引食品、生鲜厂家入驻，具有先天的流量优势。另一类是垂直型电商平台，专注于食品及生鲜品领域，自行配送，具有区域性特征，例如中粮我买网、一号店等。近年来，类似中粮我买网等大量垂直型食品电商在迅速崛起，为消费者在平台型电商之外，提供了更多的选择。这一发展趋势也对物流、仓储、存货管理等供应链的各个环节，都提出了新的要求。

在电商平台销售的食品中，进口食品和生鲜食品，增长潜力尤其巨大。目前，生鲜食品只占线上平台总销售量约1%。但是在过去的三年，生鲜食品已成为很多线上零售商的主要业务，销售量也随之飞速增长。在我买网、1号店和美味77这类主要销售食品的线上零售商中，虽然生鲜食品目前的份额不大，但是在未来的3-5 年内，预计将发展成为最主要的品类。

此外，进口食品销量占据中国线上食品销售量的13%。几乎所有主要的线上零售商，都声称能够从产地直供进口食品如海鲜、牛肉和水果。为了保障安全配送，许多线上零售商已经加大了自有冷链设施的投资。而国外的高端进口食品企业，也对中国市场日益重视，纷纷通过第三方平台加大促销力度。

越来越多的食品品牌，正在逐渐实现商品零售由线下到线上的转型。然而，电子商务的成功，并不是简单地把商品搬到线上，更在于推出个性化的定制产品，以满足客户的需求与对产品的预期。

目前，“千禧一代”，即出生于1980年至2000年的年轻人群，占到中国总人口约30%。他们对食物品质和健康的要求更高，已经成为电商消费的主力群体。为了更好地开展市场营销，电商企业需要思考如何调整线上产品以及如何有效地锁定目标消费群体。包括针对目标消费者的需求，调整网络渠道产品的包装尺寸、包装设计和产品配方；为线上渠道成立子品牌或推出全新系列产品；借助社交网络和网络大数据进行产品营销，提高消费者参与度。

趋势四：食品产业面临全面转型的压力

由于产品同质化、企业竞争不断加剧以及经营成本的不断抬升，中国食品产业正在遭受“成本地板上升”和“价格天花板下降”的双重挤压，行业收入和利润双双下滑。以食品加工的大宗原料为例，我国水稻、小麦、玉米、棉花、油菜籽、甘蔗的国内价格已大大高于国际价格。

“中国制造”已经丧失低原料价格、低劳动力成本的竞争优势，倒逼中国食品产业必须直面30年来最艰难的转型期。即摆脱以依靠“同质化、价格战”为主的终端竞争，需要积极创新推动产业转型升级，依靠智能化、信息化、网络化重构企业商业模式，转向“整合优化产业链”的价值竞争。

食品农业的商业模式转型任重而道远，部分企业正在积极主动地探寻突破的方向：

一是从降低生产成本、优化流程方面实施突破。比如，娃哈哈在生产车间的大部分生产设备上，都应用了工业机器人，并且所有机器人皆为自主研发。机器人在生产上的规模使用，使从设计到生产再到营销的整个过程，更为便捷与流畅。通过互联网信息技术改造，将生产计划、物资供应、销售发货，全部嵌入信息化系统管理，极大地提高了工作效率。同时，实现从食品加工业，向高科技装备制造业升级的横向战略跨越。

二是融合“互联网+”实现跨界转型。比如，蒙牛与百度合作推出二维码可视化追溯牛奶“精选牧场”，将牧场放到了“云端”。另外，蒙牛还与自行车品牌捷安特开展战略合作，应用智能塑形牛奶M-PLUS的适配硬件产品智能体质仪让用户获悉身体状况，通过云端推送量身定制的私教计划和蛋白质补给提醒到相关的APP。

三是以产品包装为载体逆向整合电商资源，构建消费者生态圈。比如，加多宝通过“金罐加多宝2015淘金行动”，逆向整合京东商城、滴滴打车、百度外卖、微信电影票等电商平台，通过扫罐子上的二微码进入互联网，改变消费者消费快消品时的孤立状态，形成互联网生活圈，围绕美食、娱乐、运动、音乐四大主线，从单一的产品消费上升到生活方式的选择。

四是食品农业巨头与电商巨头合作，探索食品农牧业全产业链生态系统的运营。比如新希望与京东合作，在业务发展层面，双方根据各自拥有的城市及农村在用户、供应商、基层网点等方面的资源，开展联合营销，助力网络零售渠道的开拓;同时，通过共建智慧农牧业综合服务平台，实施物流、金融、信息和技术服务，指导农牧业生产，开拓发展农牧业生产基地，提升综合实力。

趋势五：细分领域存在整合机遇

从行业细分领域来看，目前集中程度不是很高的调味品、屠宰及肉制品加工、冷链物流、休闲食品及功能饮料等细分行业领域，都存在较多的产业整合的发展机遇。

由于这些行业的消费需求的收入弹性更大，细分市场的结构性变化更加多样化。

如伴随着国内老龄化程度的加剧、消费者对生活品质的关注，健康饮品将成为非酒精性饮料市场未来的主旋律之一。碳酸饮料的退烧，瓶装水、植物蛋白饮料的崛起正是顺应这一趋势。另外，随着“千禧一代”成为主力消费群体，需求的多样化要求企业创新能力的提升，挖掘更多的细分品类，近两年大热的预调酒、清淡饮品正是顺应了市场细分化的趋势。

未来驱动中国食品产业整合的因素是多方面的，各个因素作用相互叠加，共同推动食品农业进入了加速整合的发展阶段。

从产业链的上游来看，基于食品安全、区域产业布局和调整落后产业结构的考虑，政府将成为推动食品产业链上游整合的重要力量。

在食品产业链的中游，产业发展的市场化、规模化和品牌化程度较高，在行业增速回落的情况下，食品龙头企业为巩固自身地位或是进入一个更具成长性的领域，将成为推动产业整合的主导力量。比如2014年，万洲国际联合北美肉类及奶酪加工龙头西格玛收购欧洲最大包装肉制品商康博菲尔食品，主要目的之一，就是为能够进一步丰富万洲国际在熟火腿、干香肠、干火腿、热狗肠、家禽类产品、冷切肉等方面的商品品类，保持市场领先地位;再比如，还是2014年，汇源果汁收购日本三得利中国业务，主要是看中其茶饮料业务，特别是乌龙茶业务，因为汇源果汁在稳居中高浓度果汁第一位置多年后，需要在新的业务领域进行新的突破。

在食品产业链的下游，以投资资本为主导，积极整合开辟生鲜电商和冷链物流的发展蓝海。比如，京东商城领投天天果园，阿里巴巴布局易果网，中粮我买网完成C轮融资，再获得包括百度和泰康人寿在内2亿美元左右投资金额。与此同时，阿里巴巴投资约283亿元人民币参与苏宁云商的非公开发行，双方将在电商、物流、门店、O2O等领域开启全面合作;京东商城以43亿元人民币入股永辉超市持股10%，以期强化供应链管理水平，积极拓展在O2O领域的发展机会。

趋势六：市场新常态下，饮料行业须求新求变

回顾2015年的饮料行业，受经济大环境、市场竞争加剧、消费者消费观念转变等因素影响，整个饮料行业都出现了后继无力的发展趋势。那么，在2016年，饮料行业在行业宏观形势、产品开发、市场营销等环节则将会出现一些新的变化和变革。

饮料营销专家朱丹蓬认为，在行业宏观形势上，随着行业集中度的不断提高，会出现巨头引领主流品类的态势。目前，在饮料行业的细分品类中，瓶装水、乳饮料、功能饮料、清淡型饮料、咖啡和植物蛋白等六大品类里面，都有大企业的身影，也出现了大单品，如农夫山泉、怡宝之于瓶装水、红牛之于功能饮料、雀巢之于咖啡等，可以说，在2016年的饮料市场上，有巨头身影的这几大品类将会成为主流品类，且竞争也会越发激烈，比如娃哈哈和康师傅这两年一直在发力近水、咖啡、功能饮料，就是想要进入这六大主流品类，提高自己的业绩。

此外，各层级饮料企业将会出现大品牌主攻一二线市场，小品牌抢占三四线市场的局面，目前很多大品牌新推出的饮料，做的市场都是一二线市场，娃哈哈新近推出的猫缘咖啡就是主打一二线市场，同时还匹配了很多新产品，准备今年主攻中高端市场。而在三四线市场，则主要集中了小品牌的产品。

在产品开发模式上，由于主流品类已经形成，众多企业在产品创新上，也会以微创新为主，中国的饮料行业经过多年的发展，新品的发展非常迅速、非常频繁，对于企业而言，想要取得更大的突破，就需要在微创新上下工夫。什么是微创新，以小茗同学举例：小茗同学属于茶类，但是却叫冷泡茶，而不叫冰红茶，这就是一种微创新。

同时，健康、绿色、养生、营养也会成为2016年饮料行业的主旋律。随着消费水平的提高，消费者对饮料产品的要求越来越高，健康成了大家普遍关注的话题。所以，健康、绿色、养生、营养会成为未来很长一段时间饮料行业的主旋律。

而在市场竞争层面，也将会从品牌竞争向品类竞争转变和蔓延。这两年，橙汁、茶饮料可以说是市场平缓、甚至略有下滑的现状，问题就在于品牌间的竞争之外，还有品类间的竞争。饮料行业六大主流品类，就是因为在市场上将其他品类PK下去，才有了现在的市场地位。所以说，以后的市场竞争将会从品牌竞争向品类竞争蔓延。

此外，随着消费市场的逐渐分化，部分消费者更加注重性价比，部分消费者更加讲究产品价值，也会使得整个饮料企业的盈利模式产生价格取向和价值取向的分化，这就要求饮料企业在设计产品的时候就必须考虑选择价格还是价值，只有这样才能精确地找到目标受众。

而随着互联网的不断发展，线上与线下联动也将会影响整个饮料行业渠道发展的趋势。现在整个中国的网民数量突破了6.8亿，意味着中国网民已经超过中国人口数量的一半。从这个数据来看，整个电商渠道会成为饮料销售的主流，此外，电商渠道，对象是以有一定消费能力的白领、年轻人为主，这也是整个饮料行业主流的消费群体。

值得注意的是，娱乐营销已然成为饮料行业主打的推广重要模式。近两年，加多宝、伊利、香飘飘等都在牵手大型娱乐综艺节目。以前企业惯用的互动营销、体育营销、推广营销等正在逐步褪色，反倒是现在的娱乐营销，正在愈演愈烈，各种花式打法，都以快速且直接的效果，影响着消费。于饮料行业来说，消费者如果是你的忠实粉丝，那一定会成为忠实的客户，可以说，今天的品牌如果不能和消费者玩起来，让消费者“嗨”起来，未来将很难捕获消费者的芳心。

趋势七：乳品市场高端化趋势明显

以乳制品为例，其消费量将处于持续提升的过程中，但是整体消费量的增长趋缓。

考虑到城乡人均乳制品消费量由于城市化和收入水平造成的差异，消费总量趋缓的预期下将出现新的表现分化：高收入消费者将成为消费升级的主要推动力，从而推动乳制品消费价值的成长;中等收入的消费者将逐步进入消费升级的队伍，推动价值和消费量的增长，而低收入消费者的消费量则从无到有、从少到多，将主要推动消费量的增长。

在乳制品消费总体放缓的背景下，近年来乳制品高端化的趋势非常明显，包括进口牛奶、奶酪和国内高端牛奶;而在婴幼儿配方奶粉领域，高端化的趋势和进口偏好则尤为明显，也凸显了部分消费者对于质量、安全性的要求不断上升，这个势头在未来仍将持续。

趋势八：休闲食品先看大品牌 后求好口感

首先休闲食品趋向于低热量、低脂肪、低糖。人们在选择休闲食品的时候，绿色、天然、健康这些关键词比较受到欢迎。第二，休闲食品面对的对象更加广阔，年轻时尚的青年群体是主流。这个年龄段大概在22—35岁之间。第三，品牌化的增强使产品档次向着中高端发展，高端休闲食品发展将更加旺盛。第四，口感好仍然是产品的核心。消费者对产品的喜欢程度决定了你的品牌的发展前景。第五，休闲食品开始向着二、三线城市大力扩张，很多大品牌都会参与进来，这样行业更细分，竞争的激烈程度将会更大。

2016年休闲食品行业前景预测，还是要抓住消费者的需求点，迎合消费者，同时在消费人群和渠道上把控好，扩大与其他公司的合作。

（本文部分资料整理自《2016年中国食品产业发展趋势报告》）