虽然各个饮料大公司的2015年年报还没有出炉，但是从宏观经济面，以及零售行业等相关数据综合分析，饮料企业的日子并不会好过。2015上半年，可口可乐、娃哈哈、汇源都是同比销售衰退。加多宝和王老吉，虽然没有公布业绩，但是从一线反应的情况分析，也不太乐观。在笔者的记忆中，这是第一次出现各大饮料品牌的全面销售停滞，加上中国经济目前的实际现状，所以，2016饮料行业，注定是一个分水岭。

从改革开放以来，三十多年的饮料业高速增长，已经告一段落了；2016年开始，饮料企业要勒紧裤腰带过日子，迎接饮料业的“新常态”。2016年之前，康师傅、娃哈哈为代表的国内一大批企业，更多是靠传统渠道的红利来增长，本身在品牌和新品研发上，属于跟进型，并不是创新型。近年来，电商渠道的崛起，统一、可口可乐等老对手加大了产品的创新，这些都抢夺了康师傅、娃哈哈的市场份额。统一的海之言、小茗同学，可口可乐的柠檬味汽水C+、乔雅咖啡，过去一年都有不俗的表现。

相比之下，康师傅、娃哈哈的新品则乏善可陈，如果不从渠道驱动型企业，转向品牌驱动+产品创新驱动，康师傅、娃哈哈2016年的业绩会不升反降。娃哈哈也许已经意识到了这点，在经销商大会上，销售方针已经从耕耘三四线城市，转向进攻一二线城市。

饮料风口在哪里

娃哈哈2016年的重点新品之一，就有清淡饮料。可口可乐近两年加大了对旗下清淡饮料品牌“水动乐”新品的推广。其最大竞争对手——脉动，也新推出了针对女性消费者的“脉动纤系列”，成功吸引了大众的眼球。去年大多数饮料品类处于下滑或者停滞不前，而清淡饮料却一枝独秀，仍然保持了一定的发展速度。而且脉动本身已经有十多年的发展，业内估计其全年销量在100亿左右，整个品类应该在400-500亿的规模。加上去年统一海之言的异军崛起，各种要素都表明清淡饮料是继凉茶、核桃乳以后的饮料业下一个风口！

是不是风口，对企业有什么好处呢？

如果当初恒大集团不去做冰泉，而是去做清淡饮料，第一年基本就可以少亏90%。如果加多宝重点推广清淡饮料，而不是推昆仑山，也许已经打造出新的百亿品牌了。所以，企业是否站在风口上，重要得很！恒大集团节省下来的二十个亿，捐给贫困灾区多好，或者继续投在足球上，也比亏在高端水更有价值。

判断对了风口，站对了方向，猪也能飞起来。

饮料业营销返璞归真

站对了风口，只是成功第一步，但是在通往成功的道路上，仍然充满崎岖。因为，风口上有各种类型的风：浮夸之风、烧钱之风、骄傲之风、轻敌之风，这些风，都容易让人迷失自己，从而被风吹得伤痕累累。当年跟小米一起站在风口做智能手机的国内企业为数众多，可是有多少成功了？ 当年跟娃哈哈、康师傅等同一批起步的饮料企业，多少还能活到今天？  

在同一时间段内，风口有很多，但是企业怎么知道哪个风口的风更大，朝哪个方向吹？

诸葛亮草船借剑，以及借东风，是运气好？还是他事先调查分析过当地的地形、天气、温度，以及分析了敌人的情况，综合谋划而成功？

宗庆后跑过全国绝大部分市场，跟各个地区的消费者、店老板、营业员都交流过；雷军自己用过上百部的手机，也经常跟人交流手机使用的心得。这些都是最朴实的市场调查。

一瓶明明没有差异化的冰泉水，非要搞几个概念，500毫升装的零售5-6元，还妄想短期内销售额突破100个亿，这种拍脑袋式的决策，以后应该避免。饮料业的返璞归真，就是踏踏实实做好市场调研、定位、新品开发、品牌策划、推广……